历史最卷一届 618 : 混乱中，理性回归

文 ｜ 黎诗韵

编辑 ｜卫诗婕

「历史上最大投入的一届」、「全行业投入力度最大的一回」……在今年的 618 购物节上，淘宝天猫、京东、快手电商均喊出了如上「极致」的口号，竭力向外界证明自己的投入决心和力度之大。

行业上下游也感受到了这种态度。在商家端，一位美妆新消费品牌的市场负责人对极客公园说，「（平台对商家的）优惠力度要求更大了。」在达人端，达人直播品牌「交个朋友」副总裁李牧人感受到，「今年确实是从过往来看最卷的一年，这个卷不仅仅体现在（品牌对）流量的争夺上，也体现在平台对流量的争夺上。」

这背后的背景是，一方面，这是疫情后的首个购物节。「大家太需要一场消费的刺激、一次确定性的增长了。」而另一方面，此次 618 也是阿里、京东换帅、组织架构调整后的首个购物节——「尽管混乱，但对于组织融合作战、试水下半年有着重要意义。」

以 618、双 11 为代表，作为消费市场上具有「中国特色」的电商购物节已经走过了十多个年头，从几年前已开始显露疲态。平台撬动商家杠杆补贴用户，围绕低价的心智争夺仍在持续。

但今年，我们观察到一项明显的分野：

以阿里、京东为代表的「前电商时代」巨头，在增长乏力的前提下，已经开始重视中小商家扶持与加强生态运营——即注重更长期、可持续的运营。他们将比「后电商时代」的新星如抖音，更早意识到「皮之不存、毛将焉附」——在宏观市场的消费信心趋于保守的前提下，平台通过强势地挤占商家利益来补贴消费者、拉动增长的局面，将不会持续太久。

从这个角度来说，今年的 618，未尝不是回归「冷静」的一个开始。

平台换帅后的首届购物节——冷、乱，但十分重要

「大家太需要一场确定性的增长了」

电商分析师李成东明显感受到，今年 618，行业的关注和讨论度都没有那么高了。

在他发起并运营的电商社群里，上百位新消费品牌的创始人和高管对新能源汽车的讨论热情都要高过 618。相比十年前，大家需要熬夜盯购物节的数据、比拼购物节销售排名、发布战报，今年的 618 简直可以用「冷清」来形容。不过，作为仍然重要的购物节，「商家、品牌仍然会参与，但更多只是被动参与」。

近年来，伴随着拼多多、抖音电商的崛起，新电商时代的格局确立，一大标志是流量价格的持续走高。在两大平台喊着「天天 618、日日双 11」的背景下，618（也包括双 11）等购物节作为低价节日的意义在被稀释。商家们由于持续性地被拼多多、抖音等平台要求低价，对购物节已感到疲惫——

李成东在与十余家新消费品牌创始人交流后发现，「抖音收割商家太厉害了，而且流量成本太高，大家都抱怨不赚钱、暴亏。说白了，品牌已经不愿意花那么多钱了。」

而这一切的背后，是宏观市场的冷静、消费者仍趋于保守和谨慎。据国家统计局数据，5 月份，我国社会消费品零售总额增速比 4 月份回落 5.7 个百分点。

一个独特的数据是，截至今年 5 月 28 日 24 时的 618 预售数据（来自魔镜市场情报），在美妆护肤品类中，主打平价的国货品牌珀莱雅超越了霸榜的欧莱雅和兰蔻排名第一。在倪叔看来，护肤品作为非生活必需品，可以一定程度上反映消费信心。「人们精致护肤是市场繁荣的表现，反之则不然。」他说。

「这已经是一个超过电商行业的命题了。」倪叔说。在这一背景下，商家也会进一步谨慎，在小心把握利润的前提下做促销。

不过，他强调，这次 618 仍然很重要。因为这是阿里、京东换帅和组织架构调整之后的第一次购物节，更大的意义在于团队磨合和试水下半年。

一位阿里淘天集团人士对极客公园表示，这次 618 阿里内部是「边打边调、颇为混乱」。今年 3 月，阿里进行了史上最大的组织架构调整「1+6+N」，在一个阿里集团下，设立了六大子集团和 N 个独立业务。4 月，淘宝天猫集团正式按照新架构独立运转，总裁是上任接近一年的戴珊（花名苏荃，阿里内部称 MM）。

「MM 不同于传统意义上的老板形象，她就像一个淘宝的超级消费者，花在淘宝的时间非常非常多。她任下的淘天集团会有很大不同。」上述人士表示。

而 4 月，京东也迎来了五年来最大的一场组织架构调整。调整中，京东从事业群制回归事业部制，同时第一次打通自营和 POP（第三方入驻开店）业务，实现流量「平权」。5 月，京东又宣布徐雷卸任CEO一职，原京东CFO许冉接任 CEO 一职。京东创始人刘强东被认为正在重回一线。

剧烈的人事动荡也直接影响了今年的 618 业务。一位熟悉京东的人士对极客公园说，曾有品牌在 618 期间请京东管理层参加活动，活动结束后身份就发生了变动。「今年的 618 对京东来说是调整期，可能会影响出成绩。」上述人士表示。

以下是极客公园对各大电商平台 618 购物节投入的盘点：

• 阿里淘天集团

周期：「淘宝好价节」从 6 月 4 日至 6 月 13 日，持续 10 天。

消费者优惠：「淘宝好价节」主要包括官方立减、惊喜红包两个优惠活动。「官方立减」指参与好价节的商家商品折扣率至少是 10%，可以叠加店铺优惠等。淘宝天猫 618 总负责人暮珊表示，「2023 年淘宝天猫 618 将是史上消费者福利最大的 618。」

商家优惠：根据天猫头条微信公众号，淘宝天猫 618 商家经营策略包含「6 大举措」，其中包含 20 亿广告补贴。淘宝天猫中小商家完成店铺经营任务可获得最高 1000 元流量券，内容型商家在此基础上完成内容激励任务，可额外获得最高 1000 元流量券。

战略重点：低价；扶持中小商家；挖掘私域流量；发力内容电商；

• 京东

周期：5 月 23 日晚 8 点开启预售，5 月 31 日晚 8 点全面开启。

消费者优惠：在全场商品价格直降的基础上，用户有机会每天领取三张「满 200 减 20」补贴券。618 期间京东参与百亿补贴的商品数量将达到 3 月的 10 倍以上。大促节点上，商家想要打上「618」标签，商品到手价必须低于过去 30 天的成交价。

商家优惠：今年京东 618 是线上线下参与品牌商家数量最多的一届 618。面向所有商家投入增加 20%，帮助商家平均降低 30% 的运营成本。

其他亮点：5 月 30 日，京东直播和「交个朋友」宣布达成战略合作。京东 618 期间，除了日常直播外，交个朋友将携手罗永浩分别于 5 月 31 日、6 月 3 日，以及 6 月 17 日带来三场直播。

战略重点：低价；扶持中小商家；发力内容电商；

• 拼多多

周期：5 月 30 日晚 10 点至 6 月 3 日晚 24 点，拼多多「618 开门红」。6 月 15 日 20 时至 6 月 18 日 24 时，「618 专项活动」。

消费者优惠：拼多多「618 开门红」将陆续发放 50 亿优惠券，每人最高可领取 500 元。「618 专项活动」将陆续发放 100 亿优惠券，每人最高可领取 290 元。手机及数码类产品依旧是此次补贴的重点。

战略重点：低价；「天天都是 618」；

• 抖音

周期：5 月 25 日开启 618 预售，至 5 月 30 日 23 点消费者支付定金，5 月 31 日至 6 月 2 日尾款支付期。

消费者优惠：预售专区上线满 100 减 10、300 减 30、1000 减 100 等多种面额的消费券。

战略重点：低价；增加中小商家供给；增加货架电商占比；

• 快手

周期：5 月 9 日开启招商报名，5 月 18 日-5 月 31 日为平台预售期，6 月 1 日-6 月 18 日为正式活动期。

消费者优惠：投入 100 亿平台流量和 10 亿商品补贴。

战略重点：低价；梳理达人和商家关系；继续发力内容电商；增加货架电商占比；

• 小红书

周期：5 月 8 日-5 月 23 日为蓄水种草期，5 月 24 日-5 月 31 日为预热加购期，6 月 1 日-6 月 18 日为爆发转化期，6 月 19 日之后为返场延续期。

消费者优惠：推出膨胀红包、搜索奖励、定金预售、爆品秒杀、跨店满减等玩法。膨胀红包最高可膨胀到 100 元。全平台跨店每满 300-50，额外还能叠加膨胀红包。

商家优惠：商家关联报名活动的商品，发布商品笔记，将在小红书首页获得流量倾斜，单篇商品笔记最高可获得 20 万曝光激励，单个商家活动期间最高可以享受投流 200 万曝光。

战略重点：低价；内容电商；

（各大电商平台今年 618 期间的促销节奏。来源：国信证券）

资本市场对于电商和购物节的关注正在退潮

「追求 GMV 的时代，过了」

回到源头的 2009 年，这一年，还不是太有名气的淘宝商城想通过策划一场促销活动来刺激销售——「光棍节」成为被选中的噱头，最终，一万元的广告预算、27 家参与的品牌，无意间拉开了消费数据攀升的序幕——从 2010 年的 9.36 亿元销售额，逐年攀升到 33.6 亿元、191 亿、350 亿……此后一路攀升过千亿。

「阿里最早意识到，随着供给开始丰盛甚至过剩，仅靠苏宁时代的促销（注：2013 年苏宁举办首届 O2O 购物节阻击天猫「双十一」）已经无法聚集公众的注意力。因此，阿里推出双 11 购物节、天猫晚会，用娱乐化的方式聚焦社会关注度，从而推动大促。」倪叔告诉极客公园。

值得一提的转折点在 2012 年。如果说，此前的双 11、618 还只是电商行业内的内部狂欢，2012 年，伴随着京东、阿里开始筹备上市，这一年，天猫商城在双 11 当日的销售额突破了百亿人民币（191 亿元），首次超过美国的网购星期一，成为全球最大的网络购物节。

「那个年代，平台投入购物节的动力不是一般的足啊，」在腾讯、京东电商部门亲历过的李成东介绍，当时电商平台的估值接近 3 倍 PS（按交易额的三倍推算账面估值），购物节带动大促销售额的增长，为上市估值的提升提供极强的指引性。而平台的充足动力也带动了主流品牌的参与，「那几年几乎是全民关注。」

而提振销售额主要依靠品牌商家。倪叔在阿里 7 年，亲历了双十一的狂热时期。他形容，当时内部做大销售额的秘诀就是，「让大品牌多备货」。「比如这个业绩要上 100 亿怎么办？那就让优衣库多备 100 个亿的货。因为这种大品牌只要打折，备多少货就能卖多少货，撑数据就要靠它们。」

狂欢持续到 2018 年，国内电商平台的购物节终于迎来瓶颈期。与此同时，拼多多的崛起带来促销低价的常态化，进一步巩固了国人的低价消费心智，也将 618 等购物节的难度升级——一方面，品牌的热情在消退：多年来，品牌在购物节的大力补贴以及退货问题使得不少品牌开始重新审视这场大战的 ROI；另一方面，消费者对于优惠力度的期待被不断提高门槛：一旦平台和品牌缩小补贴，购物节的狂欢魔法也就随之失效。

更重要的是，资本市场对于电商以及购物节的关注度在退潮。

2019 年，几大信号为行业蒙上一层过冬气氛：首先是电商增速开始放缓，流量见顶，此后新冠疫情开始并绵延三年，改变了资本市场的信心。过程中，监管针对阿里「二选一」的判罚、以及一系列互联网监管新规，将平台此前狂飙突进的叙事切换至另一种模式：在「存量」中求变——规模、GMV 不再是第一叙事，而是要通过盈利来实现增长了。

但在业内人士看来，表面看，平台、商家、消费者都在回归冷静，而实际上，购物节只是回到了它本该有的位置。

倪叔指出，618、双 11 的特殊意义在于，抓住消费者换季的需求，将需求一次性释放——在此过程中，平台、商家可以有机会集中备货、宣传以实现成本的降低，并冲一波销量的增长，以提振自身和市场的信心——当然，这是理论上的理想环境，但倪叔认为，「商家与平台有机会借购物节实现共赢。」

「存量」中求变：

不再以 GMV 作为唯一指标，加大中小商家扶持

在此背景下，阿里内部也在做出变革。

一方面，阿里不再将 GMV 视作唯一指挥棒，也逐渐重视对中小商家的扶持。4 月，淘宝天猫集团独立后，内部成立了三大行业发展部。其中，一部由七公（汪海）负责，主要服务中小商家。二部由奥文（刘鹏）负责，主要服务品牌商家。「不同部门的指挥棒完全不一样，比如一部会更强调 GMV，但二部就不同了。」上述淘天人士表示。

以服装类目为例，这是唯一一个被拆分到两个部门的类目。其中，天猫女装多为品牌商家，主要看GMV，因此分在一部。而淘宝女装多是中小商家，需要被扶持，因此被分在二部。戴珊上台后，提出的三大方针之一就是「生态繁荣」，指的是给更多中小商家发展机会。

另一方面，相较于 GMV 增长，阿里开始强调存量的挖掘。「当 GMV 涨不起来了，我们就开始强调私域运营，也就是让商家做好留存和复购，把单用户价值做起来。」上述淘天人士表示。在 618 期间，阿里设置了一系列规则，规定如果商家的私域做得好，就给免费的流量。

不过，强调私域会让商家减少买广告的动力，这动了阿里自己的蛋糕，也让人怀疑阿里是否有动力去做这件事。上述淘天人士表示，「阿里内部的博弈确实很重，但放长远看，这个方向一定比 GMV 重要。」

购物节诞生的十余年间，它制造了一场又一场震惊世界的中国消费奇观，在将电商平台的业绩和股价抬至难以想象的高点的同时，也让无数商家裹挟其中，体会成功与幻灭。现在，它逐渐回到其本该有的位置——一场真实的促销，一个换季节点消费者需求的集中爆发。在这场促销中，平台、商家理性对待、量力而为，不会为追求一个夸张的数字而「放血」，伤及自身。

事实上，这几年电商行业正在经历一轮底层逻辑的演变。

首先，过去的购物入口正逐渐转向心智入口。也就是说，平台不仅需要提供商品，更要影响用户的心智。而影响心智与好的内容息息相关，这也是小红书、抖音等内容电商强势崛起的原因。目前，阿里正在全面向内容电商转型，据极客公园了解，AIGC 所展现的能力正在被阿里内部重视，并考虑将其用于打造工具，服务商家自己做「最好的电商内容」。或许这也是为什么戴珊在发言中称，「未来的电商平台，同时就是最好的内容平台。」

其次，消费的关键正从品牌信任转为个体信任。当品牌供给日渐扩大的时候，消费者将难以在千万商品中做出选择。而薇娅、李佳琦的存在，即是从千万品类中选出一种或几种，替它们赢得消费者的信任和集中购买。

在这轮演进中，电商行业正步入「存量」时代。一方面，平台要努力融入新的底层逻辑，另一方面更要意识到电商的本质——它是商家的「家」——如果商家在平台上赚不到钱、不能健康生长，那么平台也会失去价值和竞争力。此次的 618 只是一个开始，我们能观察到一项明显的分野：

以阿里、京东为代表的「前电商时代」巨头，在增长乏力的前提下，已经开始重视中小商家扶持与加强生态运营——即注重更长期、可持续的运营。他们将比「后电商时代」的新星如抖音，更早意识到「皮之不存、毛将焉附」——在宏观市场的消费信心趋于保守的前提下，平台通过强势地挤占商家利益来补贴消费者、拉动增长的局面，将不会持续太久。

从这个角度来说，今年的 618，未尝不是回归「冷静」的一个开始。

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