小鹏，要么大赢，要么大输

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文｜一号企业家，作者｜金水

6月16日，2023年粤港澳大湾区国际汽车博览会正式开幕，小鹏G6再次亮相，且宣传力度加大。

小鹏汽车（09868.HK/XPEV.US）之所以如此重视G6，是因为G6对小鹏的未来发展来说，十分重要。甚至可以说，G6是小鹏能否续命的关键。

曾拿下2021年造车新势力年度销冠的小鹏汽车，在过去的2022年，已经掉出新势力第一梯队。该年，小鹏的年度销量目标25万台，最终仅完成了120757台，远不及预期。

进入2023年，小鹏销量持续恶化。一季度，小鹏交付18230辆新车，相比去年同期，下降47.3％。相比2023年第四季，降17.9%。前5个月，小鹏交付量为3.28万辆，同比下跌近四成。

销量不好，财务数据也难好起来。2022年，小鹏净亏损91.4亿元，同比扩大88.1%，创上市以来最大亏损。

2023年一季报显示，小鹏营收40.3亿元，同比下滑45.9%，低于市场预期的42.2亿元。净亏损23.4亿元，同比增长37.6%，亏损程度加深。

据财报，小鹏已经预计，其销量与营收，在第二季度还将同比减少。

更为关键的是，其一季度毛利率为1.7%，远低于去年同期的12.2%，与2021年的12.5%，2022年的11.5%相比，也处于持续下降的态势。

因此，投资者对小鹏十分失望，其2022年股价大跌80%以上。

小鹏之所以如此“惨淡”，除了组织能力不够外，还因为其战略走错了。简而言之：

一直以来，小鹏的“步子迈得太大”，连消费者都赶不上了。

在国内，小鹏智能化方面走在了前列。可是，4月1日举办的中国电动汽车百人会论坛，清华大学教授欧阳明高表述，全面电动化转型，我国还没有做到，仍需要10年左右，又谈何智能化呢？

蔚小理中，走插混路线的理想，已逐步走向盈利，可执着于智能化的小鹏，却还在生存的边缘挣扎。目前小鹏推出的旗下第五款全新产品——

G6，集结了小鹏所有技术创新成果，是其针对未来的一场“豪赌”。

如果成为G6爆款，或能挽救小鹏持续下降的销量，带小鹏再次“起飞”；如果G6依然表现如G9，小鹏或有可能成为王传福“快鱼吃慢鱼”理论中的“慢鱼”，悄然退场。

因P7辉煌，因G9跌倒

直到2022年的上半年，小鹏都是新势力中的佼佼者。

2021年，小鹏是新势力的年度销量冠军。当年，小鹏的总销量为9.8万台，同比增长超263%，营收209.9亿元人民币，同比增长259.1%。这得益于小鹏小鹏P7 这款车型销量的不断提升，当年P7交付了60,569台。

也因此，小鹏将2022年的销量目标定为了25万台。另外，2021年，小鹏创造了12.5%的毛后，也为未来定下了25%的毛利率目标。足见当时小鹏上下对未来是信心满怀的。

小鹏的这种信心，在2022年仅维持了半年时间。2022年1-6月，小鹏汽车拿下新势力半年度销冠，累计交付量68983辆，实现同比增长124%。另外，在2022年6月份，小鹏汽车的历史交付量突破了20万辆。

正是因为P7畅销，带来的出色销量，使得小鹏2022年上半年的财报依然表现亮眼。该年前六个月，小鹏营收近150亿元，同比增长121.9%。当时，小鹏的现金储备规模达到413.39亿元，可谓相当充足。

小鹏顺势推出了新的车型G9，希望能够继续延续此前的P7的高销量。小鹏对G9格外重视，营销力度也非常大。何小鹏甚至狂言，G9会接力保时捷，成为标杆，而且销量会超过奥迪Q5。

只可惜，G9在发布会阶段，就开始“翻车”。

翻车的导火索在于G9毫无诚意、极不合理的紊乱定配和定价，发布会后，就迅速招来一众准车主和潜在消费者的狂批怒怼，不少意向车主干脆直接选择了退订。

对此，小鹏不得不迅速做出了一个大胆的决定，将刚刚上市不到48小时的小鹏G9重新调整产品命名逻辑和价格配置，将部分智能和豪华配置进行了标配设定，相当于变相降价。

这又给消费者一个混乱的感觉，即上市两天就降价。

问题在于，小鹏对G9如此重视，其发布的售价一定是经过了严格的测算，是符合小鹏盈利期待的。如此调整售价，自然损伤小鹏自身的利益，还能否承担起改善小鹏利润的重任？

小鹏G9发布会“翻车”，还在于其狭隘的产品定位，G9的发布会长达9小时直播，讲述的是G9 的一个又一个细节。但总体看下来，G9却毫无亮点。

如果说没有竞品的出现，降价的G9或许还能在销量上有所突破。但是，在G9发布会一周后，理想理想L8和理想L7就发布，其配置、价格与G9类似。

相较于G9的紊乱定配和定价，理想L8、L7，简单粗暴。而且，在关键的数据上，也远超G9。

“看了理想L8和L7的定配与定价，小鹏G9完全可以直接pass了！”这是很多车评人在看完理想的新车发布会之后，给出的观点。因此，理想兵不血刃，就把小鹏G9的潜在车主都收入麾下。

因G9的拉胯，从2022年下半年开始，小鹏销量与盈利起来，开始了持续的下滑。

2022年，相较于25万辆的销量目标，小鹏仅完成了120757台的销量。而2023年的前5个月，小鹏的交付量为3.28万辆，同比下跌近四成。

销量不好，财务数据也难好起来。2022年，小鹏净亏损91.4亿元，同比增长88.1%，创上市以来最大亏损。

2023年一季报显示，小鹏营收40.3亿元，同比下滑45.9%，低于市场预期的42.2亿元。净亏损23.4亿元，同比增长37.6%，亏损程度加深。

虽然新款车型G6已经开始预订，但小鹏在一季度财报中已经预计，公司的销量与营收，在第二季度还将同比减少。

因为G6即使受到了消费者的青睐，据交银国际5月份的研报指出，G6或将迟至第三季度，才有可能明显上量。

更为关键的是，小鹏25%的毛利率目标，更像是一个“空中楼阁”，小鹏2023年一季度毛利率为1.7%，远低于去年同期的12.2%，与2021年的12.5%，2022年的11.5%相比，也处于持续下降的态势。

而且，2023年一季度，由于特斯拉掀起的价格战，小鹏深受影响，其利润率降到了-2.5%，三年内首次转负。

总结小鹏的过往，可发现，P7的成功推出和打造，成就了小鹏2021年和2022年上半年的辉煌；而G9的上市翻车，已将小鹏推向了万劫不复。

组织出事、战略失误

G9发布会的翻车，深层次的原因是小鹏的企业组织出了问题。简而言之，就是过去两年，小鹏的快速发展，使其组织迅速庞大起来，但管理却跟不上来。

2020年在美股上市的招股书中，小鹏汽车截至2020年6月30日的员工数量仅为3676名。

但是，据小鹏财报显示，截至2022年6月30日的第二季度财报中，员工数量增长至13955人，年均复合增长率近100%。

即，从2020年到2021年，小鹏的员工人数，每年增长一倍，但是，小鹏整个公司的管理能力和组织价值观的升级并没有跟上扩张速度。

汽车行业的组织管理，向来是大难题。

理想汽车的创始人李想在中国电动汽车百人会论坛（2023）的演讲就表示，他虽然拥有互联网企业的管理经验，但进入汽车行业才发现，发现汽车行业最大的挑战，来自于组织能力方面。为此，他不断地调整组织管理。

何小鹏却没有意识到这点，将UC创业期间的“同学文化”带到了小鹏，渴望组织内部没有复杂的人际关系，大家都很简单地参与到创业中来。但是，随着公司人数的增多，这种组织文化显然是无法适应的。

据品味对小鹏的员工的采访，小鹏快速扩张期间，很多抱有不同目的的人来到了这里。这些人或是把小鹏当作跳板，或是镀金，或是混个红利，目的各种各样，这就导致“同学文化”没落，而 “战功文化”盛行。

因此，每个部门以自己的KPI为导向，忙着“抢功劳”，忽略了协作。G9在上市传播中重点失焦，某种意义上，就来源于想“抢功”的部门太多，而部门之间却没协作，形成了“部门墙”，从而导致发布会四分五裂。

何小鹏本人，和李想、李斌不一样，其出身于技术，本就不善于管理。

何小鹏“不善管理”最为关键的表现是——不善决策。据品驾了解，其实在G9上市之前，何小鹏曾反对过配置表，但最终直面了更多部门提出的“加配置”的需求，他没有一票否决权。某种程度上，正是何小鹏的妥协，让这一问题持续到新车发布当天，并成为发布会被吐槽最多的部分。

“不善管理”的何小鹏还是老好人，喜欢“和稀泥”，据小鹏汽车员工回忆，G9发布会出现重大失误后，竟然没有任何人为失误直接负责。

不过，将小鹏如今的颓势，完全归结于其组织管理能力不足，是不全面的。小鹏如今的“惨状”，更大的原因在于其战略的巨大失误。相较于其他新势力，如理想，还在插混赛道上辛苦耕耘，小鹏一开始就把注意力放在了智能化上。在每年的10月24日举办“1024科技日”，小鹏都会宣讲智能驾驶和座舱技术成果。

在智能化方面，小鹏是领先的，甚至不输特斯拉。

2022年，外媒MotorTrend发表了一篇文章，言明小鹏的智能辅助系统，已经可比肩特斯拉。另据挪威权威传媒机构AllerMedia公布的2022年度汽车指数调研结果中，小鹏荣膺“年度最知名新车品牌奖”。

针对彭博社资深主播FrancineLacqua关于小鹏的智能化是否复制特斯拉的疑问，小鹏的高管顾宏地就明确表示，小鹏的目标从来不是复制，而是超越。

只是，4月1日举办的中国电动汽车百人会论坛，中国科学院院士、清华大学教授欧阳明高表述，全面电动化转型，目前我国还没有做到，仍需要10年左右，又谈何智能化呢？

对于小鹏来说，受限于国内外的法律法规差别，其智能驾驶的发展很难直接带来销量与口碑的正向增长。很多业内人士认为，小鹏的NGP即智能导航辅助驾驶技术更难直接转化成经济效益。

对于消费者来说，智能化只能是甜点，而不应该是主菜，性价比才是最主要的决策因素。

大赢还是大输，看G6

何小鹏显然明白小鹏的组织管理缺陷，在2022年四季度，即G9发布会之后，小鹏就启动了内部组织结构调整，今年 1 月，来自于长城汽车的王凤英加盟小鹏，开始了组织方面的更大力度改革。

在王凤英主导下，小鹏汽贸和销售两个部门合二为；而且，将大量中台放在前台，把原来大中台变成一块小的前台，将原来的多条业务线的服务全部统一为一个服务端来管好业务服务。

至于业务管理，在营销服务效率上，王凤英引入很多的工具，包括工具的使用、项目的使用、内部扁平化管理的体现；

而在销售端，王凤英则花力气去解决如何去培训、如何去指导、如何降低SKU 等问题。

何小鹏对此是满意的，在一季报的财报电话会议里，他就提到，“一季度，小鹏汽车对公司的战略、组织和管理团队进行果敢调整”。

可是，针对小鹏坚持智能化的战略，王凤英并没有改变，没让小鹏从智能驾驶的追求中停下来。

早在没加入小鹏之前，王凤英在一份报告就指出：“小鹏汽车的智能特性不够明显，也没有形成壁垒和差异，同样难以建立起消费者认知。”进入小鹏后，据媒体报道，王凤英要继续让小鹏智能化的亮点更为突出。

何小鹏在近期表示，今后的五年是全自动驾驶汽车的五年，更远的十年是无人驾驶汽车的十年，小鹏将继续坚定地践行智能化战略。

小鹏于近日官宣城市NGP在北京正式开放，成为行业内首个在北京城区内开放的高等级智能辅助驾驶的企业。今年下半年，小鹏还将在更多城市推出XNGP“通勤模式”，为用户针对性定制推送上下班通勤等高频出行路线。

G6显然还会拼智能化，小鹏官方给G6定位就是“超智驾轿跑SUV”，小鹏将一系列智能化核心技术的运用作为挑战现有市场格局和地位的”撒手锏”。

目前，没法武断地认定G6的智能化亮点无法给小鹏带来销量。虽然欧阳明高教授认为，全面电动化尚未完成，但是，不可否认的，业内已有大部分人已经认为，我国的电动汽车发展已经进入智能化的下半场，即将比拼的是智能化水平的高低。

而且，虽然智能化不是消费者购买新能源车的首要决策因素，但是，我国消费者对智能化的认识，已经有所进步。

消费者洞察与市场研究机构J.D. Power近期发布的2023中国新车购买意向研究报告显示，在购车决策中，潜客越来越看重汽车的智能化体验，其影响权重由去年的12%上升到14%，成为仅次于汽车质量(18%)、汽车性能(16%)的第三大决策因素，与汽车设计(14%)的权重持平，超越品牌(13%)和价格(13%)。

或许，长期坚守智能化的小鹏，有可能因消费者越来越看重智能化体验，从而使G6成为爆款，重现P7的销售神话，带小鹏“起飞”。

最后需指出的是，2023年一季度，小鹏毛利率跌至 1.7%，汽车毛利率由正转负至 -2.5%。这是小鹏继 2020 年三季度实现汽车业务毛利率转正后，十个季度以来首次汽车业务毛利率为负，即：

卖一辆亏一辆，不断消耗其现金流。

正向的现金流不仅是发展的经济支柱，更是投资者信心的来源。2022年，小鹏股价大跌80%以上。经历了自2022年下半年至今的持续销量下滑的“惨状”后，小鹏已到了拼规模的发展关键阶段。

由此可见，G6是小鹏的一场豪赌，即小鹏未来是大输还是大赢，就看G6的接下来的市场表现了。

何小鹏曾经说过：”活得不错就是死，只是三年后死还是五年后死的问题。”而小鹏已处于“活得很艰难”的阶段。目前的新能源汽车行业，内卷越来越严重，“快鱼吃慢鱼”，稍有不慎，小鹏就有可能成为“慢鱼”，从而悄然退场。

那么，G6能否为小鹏续命呢？

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