少了成交额这个“噱头”，猫、狗、狮们618需要新话题“引爆点”

图片来源@视觉中国

文｜师天浩

连续15年的线上购物狂欢史，是电商平台渗透中国商业雄伟进程的经典缩影。每一次购物狂欢节的前中后期，猫狗等电商巨头公布的“x亿”成交额、增长率等具体的数字，即是吸引看客围观的“流量密码”，也是当年度电商巨头与中国商业融合程度的一次公开“答辩”。

对于媒体们（包含自媒体）来说，那些真金白银的成交额，可以用来组合成各种报道、评论文章。对于网友来说，这些数字是剁手吐槽之外，参与过“大项目”的成就感和力量感来源。

这种公开展示“肌肉”的行为，从去年双11就突然“终止”。今年618猫狗拼狮等都未公开具体的GMV数据，它们开始展示更多维度的“战绩”。

比如京东强调，今年618期间新增趋势品类1200多个；在今年618高潮期间，全国超过95%区县实现当日达次日达。阿里巴巴“1+6+N”后新组建的淘天集团，公开618期间上淘宝刷短视频用户同比增113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。每天在淘宝发布短视频的商家数增长了55%，达人增长了200%。

拼多多依然对618战绩保持“静默”，这符合它一贯的“天天购物狂欢节”外宣思路。

而其他，无论老牌的苏宁，还是抖音、快手，因为各种原因在每次购物狂欢节一直都选择不公开“成交额”，今年也不例外。

随着成交额数字的“隐身”，购物狂欢节在舆论上的热度大幅度下滑。数字简单、直接、有冲击力,能第一时间抓住眼球,使公众印象深刻。缺少了这个“核心”数字的出场，无论618还是双11其带给电商平台的战略意义就极度缩水。想要继续“品尝”造节效应，猫狗狮们需要新的话题“引爆点”。

没有了“成交额”，狂欢节热度持续下滑

最卷的618，也成为最“冷”的618。

2023年的618，是社会运行常态化后首个电商购物大促活动。无论是猫狗拼，还是抖快等新老电商，都卯足了劲准备大干一场。原因很简单，如果把疫情三年看成社会发展一次重要的“拐点”，常态化后头几年就是新阶段的“起始期”，消费者消费习惯处在一次“洗牌重塑”的养成期。

打赢这几年的战役，意味着会在新常态中稳定住阵型，反之，一旦失利，惯性冲击下于后续的竞争中会愈发被动。

（今天，继徐雷之后，阿里巴巴公布，张勇将于今年9月10日卸任阿里巴巴控股集团董事会主席兼CEO职务，京东、淘天两个购物狂欢节“创始人”先后卸任，也能嗅出时代在变化。）

618开战前，各电商平台释放的信号中，卷味和“拼”味同样浓烈。为了更好应对618，阿里、京东在内的电商巨头都选在上半年进行组织架构调整。除此之外，在各自“战前动员”中的宣传口径里，淘天集团和京东零售都说这届618是它们史上投入力度最大的一次。即是一种事实描述，也是一种打动消费者关注自己的宣传策略。

这种压力下，包括拼多多、抖音、快手电商也纷纷祭出了史无前例的巨大补贴力度。

从2023实际的618活动内容看，今年也是电商平台最有“诚意”的一次大促销。体现在两个方面：玩法简单化、真实投入增加。

比如，京东的玩法是跨店满299减50，称“买贵双倍赔”；天猫则类似，跨店满300减50，淘宝跨店满200减30；过去一直低调不参加购物节的拼多多，也开始宣传要在6月的前4天投入50亿促销；抖音也上线百亿补贴，把满减门槛拉低到150，执行满150减25，此外，各平台还发起“价格直降”、现金红包和补贴券等手段。

这让主编想起前几年，购物节期间各家平台推出的玩法越来越复杂，去年618各平台玩法，简单归纳一下能够有一二十种形式。2023年简单易懂的促销玩法，让主编免去了熬夜研究“怎么更省钱”的煎熬。

《2020年618玩法统计》图片来源：网友整理

《2023年618玩法统计》图片来源：网友整理

据网经社电子商务中心网络零售部高级分析师莫岱青对媒体表示，“今年各平台如京东、淘宝、拼多多、唯品会等加码各类补贴，玩法更加简单。不用像往年那样烧脑，重在拼低价。”

如此有诚意的举办促销，各平台却不再展示“战绩”。618战争开启后，各方平台虽然也公开了各种数据，但从头到尾都没有公开成交额这个关键数据。虽然，淘天、京东、抖音、快手等在618期间，也有节奏的释放了各种大促成绩。可过去几年已习惯“读”各大平台成交额的外界，已经无法被这些散碎、片面的信息打动，舆论上对618的关注度开始降温。

这种外部舆论的“冷”，除了主观感受外。也可以从社交平台、媒体平台具体的数据上发现。

图片来源：百度指数

通过百度指数关键词搜索“618”，看到从2014年开始该指数出现一个突然性的暴涨。这一年重返京东的徐雷，认为京东也需要一个类似双11的大促。提出放弃“红六月”，做大“618”。他认为促销仍然可以进行一个月，但是只有突出一天才能让消费者记住一个符号。

“618”取代了“红六月”，最终成为与“双11”同样重要的电商大促节。

618这个标志性大促“符号”于2014年确立后，京东先后和苏宁、国美、当当交战，2016年前后淘宝、天猫也正式参战。参与方不断地增加，618从京东的店庆，终成长为影响到整个电商行业及中国商业的大促节。

十年时间，物是人非。

从百度指数“618”数据波峰能看出来，2021年、2022年影响力已经下滑。前两年数据不高情有可原，疫情期间整个社会在一种半封闭状态，大家参加购物热情不高涨在情理之中。2023年全社会回归常态化，大家对618关注和讨论热情下降，是比成交额增长放缓更值得电商平台警惕的事。

数据来源：第三方微博热搜监测网站

据第三方微博热搜监测网站热搜引擎监测，今年微博“618”词条的讨论热度集中在5月31日预售开售前后时段，最高热度为66万左右，这一数字远不如去年同期的238万。

图片来源：巨量算数

抖音平台上同样呈现这个趋势，根据巨量算数提供的数据显示，2021年618期间抖音“618购物节”关键词搜索指数峰值接近2500，而2023年同期最高未达到600。

因为巨量算数收录“618购物节”关键词应该从2020年末开始，从其有效展示的2021年、2022年、2023年三个数据波峰看，2023年该关键词的热度是远低于2021年同期的。

这种舆论热度上的“冷”，和今年猫狗拼等平台在618期间积极投入并不相匹配。

今年各大电商平台疯狂“内卷”，玩法更简单、投入更高。为了提高自家平台在618期间的人气，京东请来了罗永浩直播，淘宝请来了梅西直播。

京东20周年庆刘强东还很少有的露面，并请来“人气爆表”的董明珠、雷军等人站台。这一切的大动作，在社交媒体数据上却并未“回馈”相匹配的呼应。

答案只有一个。

在不公布成交额的情况下。618购物狂欢节的热度指数明显下降，其实去年双11的指数也呈现了这个状态，大家有兴趣可以自行通过各种数据工具搜索。

购物狂欢节已是老牌电商兴衰“符号”，需要新话题“引爆点”

作为一个购物狂欢节，核心难道不是“卖货”吗？社交媒体上的“冷”，有必要去重视吗？

社交媒体已是舆论的晴雨表，舆论是在特定的时空里,是公众对于特定的社会公共事务公开表达的基本一致的意见或态度。简而言之，某种事物或话题在社交媒体的趋冷，预示着大家对其本身及背后所关联的事物兴趣度下降。

在漫长的造节“运动”中，购物狂欢节的成绩已经是传统电商平台实力的象征，也是它们兴衰的一个符号。

根据法国哲学家鲍德里亚的消费主义文化理论认为，消费社会中人们追求的是一种符号价值，而不是物的价值。比如人们购买香奈儿5号，其实注重的是香奈儿5号的设计、构造和香气在脑海中勾起的印象与回忆，而不是它的功能。

人作为理性动物，天然的会选择可满足自己需要的电商平台消费。

可认知上的变化，往往会让危机隐藏，一旦符合心中“印象”的事件发生，已有的认知就会触发行为，而群体行为往往会重塑世界。

618、双11购物节的兴起就遵循这个规律，电商平台自诞生起就以“低价”的认知被世人所知。选择在一天或一个时间段，集中的进行大促，可以更快速和直接的“呼应”消费者这一固有印象，认知触发行为。当越来越多的人选择电商消费，中国线上零售渗透率跑赢全球的独有现象因此诞生。

不过，随着电商平台促销的形式多元化、常态化、日常化，以及线下零售业“平价”运动和差异化竞争的变化，大众对购物狂欢节的“低价”感受开始减弱。

作为一个认知符号，这种关注度的消失，给传统电商平台带来隐患。以拼多多、抖音、快手等新秀电商平台，之所以“淡化”狂欢购物节对自身的影响，也是一种差异化竞争的策略使然。

面临着拼、抖、快等新秀平台的常态化补贴促销模式的冲击，猫狗等传统电商平台，需要重新赋予购物狂欢节一个“符号色彩”，并将新秀电商平台纳入到这个“符号”叙事的概念中来，就可一挽在消费者认知中变淡的印象。

从苹果公司的经历来看，改变旧有符号并非没有可能性，而且成功的“新符号”，或会让企业进入新的发展层面。

从2011年10月5日乔布斯因病离去算起，苹果公司面临着如何重塑认知“符号”的危机。因为在当时之前的时代里，乔布斯作为企业灵魂人物，深深地刻入公众对该企业认知“符号”之中。

苹果公司在后乔布斯时代，正是通过创造了“新符号”，不仅未因为乔布斯的离开衰落，而且市场影响力和市值节节攀升，至今仍是傲视全球的科技公司。从苹果“新符号”转型上，购物狂欢节有两个可借鉴的地方。

1、保留住传统“符号”的价值核心；乔布斯的离开，电商增长天花板的到来，都是不可逆的现实事件。新符号的塑造从来不是企业主动的行为，而是面对外部环境巨变的不得已而为之，因为改变意味着风险，只有不得不改变的时候，才需要新的符号诞生。那新符号该如何“继承”传统符号的“遗产”呢？最重要的一个抉择，就是找到传统符号的价值核心，并移植到全新的叙事里。

简单来讲，新符号新在叙事方式上，其价值核心仍是传统“符号”。

乔布斯时代苹果产品代表着什么？电子艺术品，苹果在乔布斯这个偏执狂的带领下，所有产品的风格发展方向是极简约、极精致。他想把本来应该是生产工具的电子产品打造成艺术品。后乔布斯时代，iPhone、iPad，包括全新的Apple Watch、AirPods，及刚刚诞生的Vision Pro，都延续这一核心色彩。

主编甚至可以武断的说，包括后面可能出现的苹果汽车、苹果折叠屏手机，它们在硬件设计、系统设计、软件设计等层面，仍然会百分百遵循“电子艺术品”这一价值核心。

购物狂欢节的影响力下滑，除了增长天花板临近外，还有一个原因就是宣传上背离了最初的价值核心。作为购物狂欢节的鼻祖——双11诞生因素，首先是11月是换季消费的重要时间点，是促销的最佳时机。此外，借力了双11光棍节网络文化的话题效应，平台联合万千商家，向消费者进行了一次集中提供优质服务（低价格、贴心服务）的一次尝试。

总结一下价值核心，就是服务消费者需求。

早在几年前，就已有很多媒体开始批评购物狂欢节背离初衷。然而，在疯狂增长的GMV下，坚挺的数字掩盖了这一切。如何在宣传上回归“服务消费者需求”这个价值核心上，是新符号必须要走的途径，否则购物狂欢节将成为一种历史，而这个符号的消失将连带着损伤传统电商平台的公众印象。

2、为新“符号”进行重新叙事；大众认知中任何符号的建立，都归因于一个或多个具体“故事”。诗人穆里尔·洛基瑟(Muriel Rukeyser)有一句经典的话:“宇宙是由故事组成的,而非原子。”，对苹果产品的电子艺术品认知，除了产品本身独特的设计理念、科技元素和体验感受，还和乔布斯本人“传奇”的人生经历深深绑定。

后乔布斯时代，为了让新“符号”成功继承传统符号，苹果公司进行了重新的叙事，将消费者心中“苹果”印象成功延续下来。

比如说，2011年8月,乔布斯去世前两个月,他将蒂姆·库克请到家中,希望他接任苹果CEO。比如说，后乔布斯时代开始放大的，乔布斯“逼疯”员工创造划时代产品的故事塑造。这些“新故事”，逐步的将苹果电子艺术品基因由乔布斯个人色彩，过渡到后乔布斯时代的苹果团队的身上。

加之产品延续过去产品的“公众印象”，配合全新的叙事，一个成功的新符号带领苹果市值一度突破3万亿美元。

过去，用促销、折扣、成交额的叙事方式，去营造的“服务消费者需求”的老符号。该用什么样的新叙事，去构建一个全新符号呢？

主编浅显的认为，应该把购物狂欢节宣传重心，由成交额转换到“换季消费”满足这一事实上来。618年中是夏季，“降暑经济”是一个很好的标签。比如说，售卖的电器、夏季服装、饮料等产品给全国人民降了多少温度，或者通过一种计算方式，推算出“购物狂欢节”节省了用户多少“跑腿里程”等数据。

这些体现电商带给消费者价值的数字，不仅可以替代过去GMV的效用，甚至更能彰显平台在服务消费者方面的努力或者说成绩。

猫狗狮等平台，需警惕“舆论失焦”带来的负面效应

作为一个80后，一个亲历整个互联网发展史的老网民。主编在去年双11，包括今年618，有一个非常明显的个人感受，电商平台疯狂的“借力”购物狂欢节注意力，进行的多元宣传，正在消解购物狂欢节的符号意义。

甚至可以说，在某些层面上，成交额宣传大战消失后，电商平台出现的“宣传失焦”问题，正在引起消费者的抵触甚至反感。

我们看看，今年618京东战报，包含了新增趋势品类、95%区县实现当日达次日达、“一键价保”被点击了超过6.6亿次，甚至包含了京东云的部分。

已经完全是借着618热度，去宣传平台“想要”消费者知道的信息的叙事模式。包括淘天的战报，也存在这类问题。

在这些战报里，因为缺乏一个宣传核心，会引起关注者的困惑，他们完全无法从平台的“战报”中获得完整的信息。当消费者关心618战况时，从电商官方战报中获得的信息如果是碎片的，无法直观理解的，其对购物狂欢节的热情必然会受到影响。

“失焦”是摄影的一种拍摄技法，清晰的成像对应着一个固定的焦距,超出这个焦距，物体的成像就会模糊，就产生了失焦的现象。借此概念, 传播学博士严利华等人在《突发事件中的舆论失焦现象及其启示》一文中提出,舆论失焦现象是指由于网络发展,公众知情权、话语权提升,事件中舆论难以被一方主导,使得舆情演变的主体脉络呈现多极化发展,以至逐渐偏离事件的中心议题。

毫无疑问，如果想继承购物狂欢节的话题价值，无论是猫狗狮老牌平台，还是拼、抖、快新秀平台，都需要寻找新话题“引爆点”。

购物狂欢节与电商的认知关系，已在过去十几年里形成并固定，消费者内心购物狂欢节已和电商印象深度绑定。徐雷、张勇两个购物狂欢节“创始人”虽然要先后离场，可电商和中国商业融合的历史还将继续。

如何构建购物狂欢节的“新符号”，这或许是电商平台未来都需要去考虑的问题。

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