焦虑的智己，自降身价

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钛媒体注：本文来源于微信公众号极派Daily（ID：rancaijingapp），作者 | 马志刚，编辑 | 惠鹏权，钛媒体经授权发布。

“一定要买纯电！”

在6月12日举办的Just Fit智己新车发布会上，这句话被智己汽车（以下简称“智己”）联席CEO刘涛反复强调了6次。向一二线城市用户强推自家纯电车型的同时，刘涛将矛头直指增程式、插电式混动等车型，称其今后会由于电池续航过短，而面临续航焦虑的尴尬。

发布会上披露的一组数据，是支撑刘涛所言观点的主要依据。即截至2023年4月，公共充电站的数量已经超过了加油站数量。刘涛借此表示，随着基建配套设施的不断完善，“在大城市里面，找充电桩比加油站会更容易。”

这一观点在会后引起业界的争论和质疑。

“这种说法是站不住脚的，插电混动车既可以加油又可以充电，纯电车才存在续航焦虑，这是行业目前的共识。新能源补贴退坡以后，混动车的市场增长率远高于纯电车。”黄河科技学院客座教授张翔指出。

如张翔所言，中国汽车工业协会数据显示，今年1-4月，国内新能源乘用车市场中，混动车型的相对增速是纯电车型的2.74倍。从最近几个月的销量来看，分别作为插电混动和增程式混动路线代表，比亚迪和理想的增长势头更为强劲。

当然，新能源技术路线之争至今仍难有定论。在不少业内人士看来，要撑起纯电主流大旗的，还得靠特斯拉等头部车企。刘涛为纯电路线“站台”，或许更多是为了给智己的新车造势。

发布会上，智己推出2款针对都市生活场景的LS7 Urban Fit系列车型，其中Urban Fit售价为28.98万元，Urban Fit Pro售价为30.98万元。相比原先主打的LS7 Elite版本，Urban Fit系列在配置方面有了一定程度的缩水，比如续航减少接近100公里，相当于做了减配减价，将LS7起售价下探到30万元以内。

图/Just Fit智己新车发布会现场  来源/智己官方平台 极派Daily截图

“太卷了，早上蔚来降3万元，晚上智己推出都市版降4万元（此前LS7入门款的 Elite后驱版零售价为32.98万元）。”车友李凇不由发出感叹。

一位业内人士对Daily表示，“在当前国内汽车市场，消费者对于价格的敏感度越来越高，智己放低高端身段降价，一方面是迫于当前市场的竞争压力，另一方面则是为了提振销量。”

根据发布会上展现的数据，自今年3月开启交付以来，智己LS7已“连续3个月销量稳定在1900辆以上”。然而，这却并非智己销售状况的全貌。

极派Daily发现，近几个月，智己只披露LS7的销售战报，对旗下另一款车L7的销量只字未提。而从上汽集团每月例行披露的产销报告中反推可知，最近3个月，L7的月均销量不足百辆。而今年1月和2月，智己汽车的总销量，仅分别为507辆、1251辆。

根据规划，智己2023年的销量目标是4.5万辆。而今年前5个月，智己的累计销量为7783辆，只完成年度目标的17%。

作为上汽集团、张江高科和阿里巴巴集团三大巨头联合打造的高端智能电动车品牌，智己肩负着上汽新能源转型的重任。在上汽集团内部，智己被命名为“一号工程”，目标是打造成“中国特斯拉”。

然而就眼下而言，承托着上汽集团“高端纯电梦”的智己，离目标实现或许还有太远的路要走。

“销冠”的另一面

“智己，是什么车？”“路上基本没看到过智己”。

极派Daily接触了身边部分汽车消费者，有不少人都对此品牌知之甚少，更谈不上产品的体验了。而极派Daily近日去了一趟智己在北京的门店，曲折的过程也似乎诠释了其较弱的品牌力。

经事先电话预约，极派Daily从官方客服了解到，智己在北京并无4S店，但设有5家商场体验中心，以便消费者就近体验车辆，提车则另需赴往智己在北京的3个交付中心。

然而，极派Daily先后来到位于北京市朝阳区的智己合生汇体验中心与大悦城体验中心，正常工作时间内，两家体验中心却均未营业。致电询问后，智己客服人员表示合生汇体验中心是由于门店装修原因所致，但对朝阳大悦城体验中心的情况则完全不清楚。

在智己客服内部确认后，对方建议极派Daily前往正在营业中的东城区王府井apm店。

王府井apm店门口的广告牌上，展示着智己针对LS7在6月初最新推出的“车电分开买”政策，“首付低至4.95万元，销冠SUV开回家”。店内陈列着智己当前在售的两款车型，分别是智己纯电轿车L7，以及今年2月上市的纯电SUV LS7。

图/智己汽车北京王府井apm店  来源/极派Daily拍摄

“这款SUV，现在卖得最好，是国内销量冠军。”刚一进店，门店销售人员如此介绍智己的主推车型智己LS7。

如果对国内汽车销量现状稍有了解，便知道这种说法根本站不住脚。事实上，该销售人员是省略了前缀的限定词。智己官方放出完整宣传语是，“4月，智己LS7销售1930辆，问鼎中国品牌30万元以上纯电SUV销冠”。

显然，智己强调“中国品牌”，就过滤掉了特斯拉；“30万元以上”，就不能再算比亚迪、广汽埃安、哪吒等平价爆款；而“纯电SUV”，意味着理想这种增程式也被排除在外。如此一来，智己LS7“销冠”名头的含金量也就可想而知了。

经过现场试驾和销售讲解，极派Daily了解到，智己LS7的主打卖点是4.5秒破百的加速、视野宽阔的穹顶玻璃、半幅方向盘、后排零重力座椅以及超长的升降大屏等。

不过，据了解，智己新推的LS7 Urban Fit 2款车型无法选装后排零重力座椅，续航也由602公里降为510公里，其他部分配置也有些不同程度的简化。

“新出的LS7都市版明显不划算，虽然价格降了一点，但配置砍掉了一大堆，只留下了体现性价比的核心配置来吸引预算较少的人，这和蔚来的降价异曲同工”，有购买智己意愿的周黎对极派Daily表示，“没有了零重力座椅的LS7，失去了灵魂。”

周黎也向极派Daily反映了智己线下销售门店过少的问题。据智己官方数据，截至2022年底，智己共有113家体验中心和交付中心。毫无疑问，这样的覆盖网络是一大弱环，和头部造车新势力根本无法相比。

刘涛也曾坦承，“现在市场卷得厉害，我们这方面（渠道）的步伐确实慢了一些，今年会加速。到6月30日之前，一定要做到180家渠道，补足短板。”

销量焦虑何来？

随着今年车市价格战的打响，汽车行业进入“下半场”的淘汰赛阶段，内卷骤然加剧。在这种竞争形势下，成立两年半的智己，虽然含着金钥匙出身于名门，有上汽和阿里的资源和背书，但目前的现状仍不容乐观。

在多位汽车业内人士看来，不论是在业内首创“车电分开买”的政策，大幅降低智己LS7的入手门槛和月供压力，还是自降身价推出30万元以下的车型，背后无疑都是智己的销量焦虑。

根据上汽集团公布的数据，2022年，智己全年累计销量仅5000辆。今年前5个月，智己的月均销量仅约1500辆，而同期偏头部的新能源车企月销已动辄过万辆。

智己LS7发布后，智己的销量开始爬坡，但却被媒体曝出存在订单数据注水的嫌疑。

今年2月1日，智己称LS7盲订订单突破1万辆。随后，有媒体调查发现，有大量智己LS7的盲订订单出现在二手交易平台上，有人手持数条订单寻求出手，甚至有些转让用户还是智己汽车体验店的员工，这让外界对智己销售数据的真实性产生质疑。

一位业内人士向极派Daily透露，“前期上汽在集团内部向员工优惠推广LS7，所以销量里有一部分是其员工贡献的。”

张翔则认为，“除了产品力上的角逐，高端新能源品牌通常需要较高的品牌知名度，而智己在市场营销方面投入不足，市场声量没有打响。传统车企在这方面，可以学习造车新势力，比如推出自带流量的网红领导者。”

在LMC汽车市场咨询总经理曾志凌看来，包括上汽在内国内大型汽车集团，旗下高端新能源品牌普遍起不来量，原因就在于现在的电动车行业，需要企业领军人物制造热点。像“蔚小理”的创始人都具备很高的话题度，一举一动被媒体追踪曝光，有大量的粉丝群体，而传统大企业强调集体主义，缺乏领导者的激情、灵魂和号召力，不接地气也就没人气了。

品牌知名度有明显劣势的情况下，智己不得不在营销上另寻他法。今年3月，智己宣布签约影星汤唯担任品牌代言人。4月18日的上海车展上，极派Daily在现场了解到，汤唯受邀在智己的车展活动中亮相，本来并不算火热的智己展位，为此被围得水泄不通。

不过，在营销的手段上，智己当下正面临质疑与争议。

6月14日，理想汽车创始人李想发文称，“其实同行们在干什么，我们的天眼系统都能监测到。这对于一群搞了18年互联网的人而言太容易了。”文章配图中，晒出自智己LS7上市以来，全网对标理想L7的类似内容多达34000余条，其中仅6月13日一天，就增加多达24000余条，并用加黑字体强调“疑似水军转发”。

图/李想微博  来源/极派Daily截图

“搞互联网这套，着实是撞枪口上了。”一位高赞评论称。作为汽车垂类内容平台汽车之家的创始人，李想深谙行业内不良竞争的内幕和潜规则，由他本人亲自下场揭露，也引发大量网友对此的声讨。

而智己这样的做法如果被坐实，无疑是触犯了行业禁忌。以此途径来获取市场声量和热度，似乎并非明智之举。

如何撑起上汽转型重托？

这也侧面反映出智己当前销量承压。

众所周知，智己和飞凡汽车（以下简称“飞凡”）是同属上汽集团的高端纯电品牌。但谁是“太子”的问题，在坊间争论不休。

不同于智己的三方合力打造，飞凡是由上汽集团独自运营的内部品牌，定位于中高端市场。“飞凡是亲生的，智己是和人合伙的，孰轻孰重还用说吗？”李凇说。

“随着智己价格下探，和飞凡的定位重叠会成为问题。因为二者之前除了价格，本来就没有什么明显的区隔特征，核心技术缺乏亮点，产品同质化明显，现在价格也趋同了。”曾志凌分析称。

据刘涛透露，今年下半年，智己将会发布旗下第三款车型，竞争对手直接锁定为特斯拉Model Y；旗下第四款车型将于2024年上半年发布，直接对标Model 3。可以预见的是，当纯电领域的标杆品牌特斯拉屡次官宣降价，将其作为假想敌的智己，价格也自然也会随之向下。

届时，智己与飞凡的定位重合度无疑会进一步升高，两个品牌的手足厮杀也在所难免。同样承接上汽资源的两个兄弟品牌，阋墙之争的内在消耗，显然是上汽最不愿意看到的。

远虑尚不足挂齿，当前的近忧，是智己和飞凡这两个上汽在新能源领域的主要品牌双双表现平庸。根据飞凡发布的官方数据，2023年1-4月，飞凡的累计新车交付量为2590辆。

“和广汽、吉利等老牌车企相比，上汽在新能源这块落后不少。新能源方向的失利，以及旗下合资品牌的失势，会导致集团整体承压，或许会陷入危险的境地。”张翔表示。

作为连续17年保持国内销量第一的汽车集团，上汽可谓是毫无争议的“中国汽车一哥”。在最鼎盛的2018年，上汽的汽车销量达到705.17万辆，占据当年国内乘用车总销量的29.8%，集团营收达到9021亿元，市值最高时达4360亿元。

然而，在新能源浪潮对行业格局的冲击下，上汽其后陡转直下。销量连年“跌跌不休”，在资本市场也受冷遇。截至6月19日收盘，上汽市值为1653.2亿元。而凭借新能源汽车的爆发式增长，曾经市值不足千亿的比亚迪，如今的市值已经高达7837.1亿元。

形势之所以严峻，倒不是上汽旗下新能源品牌汽车销量贡献少，而是其占比颇高的燃油车市场正在不断被蚕食鲸吞，动摇了基础支柱。根据上汽在6月9日发布的产销报告，集团前5月销量为166.59万辆，同比下滑4.84%，只完成年度600万辆销售目标的27.77%。

销量不济之下，上汽的业绩也大幅下滑。财报显示，上汽一季度实现营业收入1459.16亿元，同比下滑20.03%；净利润27.83亿元，同比下滑49.55%。财报中，上汽还称，第一季度多个指标出现较大幅度跳水，主要受汽车市场竞争影响，公司盈利水平持续承压。

“上汽实力雄厚、资源充足，但在新能源转型方面却显得无措和乏力。因为从燃油车到电动车，相当于转换了一个赛道，上汽很难将燃油车领域的的优势带到新赛道里来。传统大企业如何适应新的玩法规则和竞争形势，这个是很难解决的。“曾志凌如是说。

“船大难掉头”，不甘坐以待毙的上汽，仍在不断挣扎和自救。今年4月的上海车展期间，上汽发布“新能源汽车发展三年行动计划”，到2025年，上汽新能源车年销量要达到350万辆。

就在刚刚过去的5月31日，上汽又举行了“三年行动计划军令状”签约仪式。在集团最高领导层的见证下，智己CEO蒋峻、飞凡汽车CEO吴冰等众高管齐齐在场签下军令状，各领销量任务。

行业新旧时代在变革中轰然交替，上汽想要维持过往时代的荣耀，免不了在新能源领域打赢这场突围而出的攻坚战，而排头兵或许就得靠智己或飞凡。 

参考资料：

• 《智己CEO的黑红营销学》，来源：科技新知；
• 《智己飞凡接连哑火，汽车“一哥”难再躺赢？》，来源：Tech星球。

*文中李凇、周黎为化名。

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