理想是怎么成为微博之王的

图片来源@视觉中国

文｜20社，作者 | 王晓玲、罗立璇

这几天，多年坚持在微博上价值输出的理想汽车，终于成了同行口中的微博之王。

6 月 17 日，有博主曝光了长城汽车在股东大会上对同行的评价。

“在用户运营方面，我们看到蔚来的领先；在社交平台营销方面，我们看到了‘微博之王’理想；在智能驾驶领域，我们看到了小鹏的技术深耕；面向海外，奇瑞的成功促使我们加快步伐；新势力的直营模式让我们对销售模式得到启发；而极氪对产品的细节把控，让我们对自身的产品重新审视 。”

估计长城的说法，有部分原因是针对李想微博上关于长城魏牌蓝山的相应发言，“蓝山什么的随便搞，我们根本不在意”，“那仨瓜俩枣的销量，有啥可干的？被迫害妄想症呀？”

不过，diss 同行只是理想在微博上的牛刀小试。无论是明星还是企业，社交媒体运营的最高价值体现在建立人设上。李想前两天的一条微博，就精准击中了我朋友圈里的一些中年人。

这篇两千多字的微博，和长城汽车的发言一样，内容都是如何向佼佼者学习。

在微博里，李想把华为立为新偶像，说去年问界 M7 上市，把理想打残了，不得不提前停产理想 ONE，发布理想 L8。于是公司上下全员学习华为，升级矩阵型组织。后面的故事大家都知道，包括L8在内的理想三款新车，今年卖得很不错。

这个努力人设感染力很强。一位朋友转发的时候说，“做企业就该如此，不断学习不断进步，任何困难都可以跨过”。

按这位朋友的逻辑推演，学习能力超强的理想接下来只要向比亚迪学习，那混动产品还有几倍增长空间；再向特斯拉学习，今年 Q4 发售的纯电动车稳了。

这让我想起气功热时流传的一个民间故事。村口老王相信，在地上挖个坑，往外跳就可以练轻功：每天都把坑挖深一寸，假以时日，他一定能穿房越脊。

只能说，逻辑的力量真的很强大。

我这么real，不会骗你的

传统汽车厂商在社交媒体运营上与新造车的差距很明显，就在嘴理想的前几天，长城汽车刚刚宣布，从集团到子品牌全部 17 位高管集体入驻微博。

魏建军没有在这个 17 位高管名单里，他早在 2011 年就注册了微博，目前已经有 25.1 万粉丝，不过十几年来他一条微博未发，仅靠头像和 title 吸粉。

一位行业内人士表示，前几年另一家自主品牌车厂曾经组织高管学习过如何使用社交媒体，除了微博运营，他们对理想、蔚来这些公司老板用本人账号与用户沟通，十分感兴趣。

李想早就在微博上玩得如鱼得水，也是新造车几位老板中最成功的。

目前蔚来 CEO 李斌的微博粉丝数 50.6 万，发布的微博数量 377 条；小鹏汽车创始人何小鹏的粉丝数是 114.2 万，微博数量 1474 条。

而李想的粉丝高达 214.9 万，发布微博的数量超过一万条。更不用说，李想热衷于回复粉丝留言，精彩内容往往出现在互动中。

李想真实的微博内容，这几年在整个社交媒体上越来越稀缺，明星逐渐只发广告，大V们也越来越谨慎，理想汽车的老板除了认真给自己家产品和增程技术站台，同时也认真 diss 同行和网友。

这个真实的人设十分吸粉，不过不时有人担心，李想对技术的看法，以及对网友、同行的态度甚至表达方式，会影响企业品牌形象。

比如，针对网友的一条转发评论，李想回应“纯属放屁”。又比如，针对汽车博主称从理想汽车获得商单收入高达 30 万元，李想不光 diss 对方“造谣！”、@ 理想汽车法务部，要求处理造谣者，还顺便曝光了行业内品牌营销吃回扣等内幕。

2020 年 4 月，财政部发布了新能源汽车财政补贴政策，将价格标准划在了 30 万元以下（含 30 万元）。这个补贴门槛，刚好把部分处在高端定位的国内品牌卡在了门外。

当时理想只有一款产品理想 one，是当年 30 万元以上国产车型销量冠军。李想认为，“设计 30 万的补贴门槛，基本上是精确地助攻特斯拉来打残国内的纯电动品牌。你只需要换位想一下，如果你是特斯拉，你接下来会如何对策和定价，就知道什么叫灭顶之灾了。”

在汽车行业，很少看到有类似做法。总之，围观李想的微博，有时会奇怪，他的微博为什么没有被公关部没收，有时又觉得，他这几年可能把几辈子的气都生完了。

当然，这种 real 人设，的确非常吸粉同时能增强输出内容的可信度。

李想今年开始系统公开理想汽车的公司理念和愿景，树立理想的人设。今年 3 月，李想在春季媒体沟通会的演讲中提出，到 2030 年成为全球领先的人工智能企业，对标特斯拉与苹果。

6 月 13 日，李想又在微博中，梳理了公司的核心驱动力。李想强调理想团队核心的驱动力不是产品，而是成长。具体方式是一边向对手学习，一边是实战训练，也就是 Learning By Doing。

至于学习的目标，李想有一个很长的名单。

回到被长城“封王”，李想在微博回应，“可惜了，无法收购微博……这么大一个金矿，只有 36 亿美元的市值，比汽车之家都便宜。”

这很难不让人想到马斯克，从另一个“微博”暂时退隐的 CEO 。

踩中了风口，还是跟对了风向？

李想和马斯克共振不是第一次了。例如今年 3 月，李想提出对标特斯拉与苹果的同一天，马斯克也放了一个大招，要加快地球全面电动化的进度。

当然特斯拉不是理想唯一的学习榜样，在特斯拉、华为之前，理想还向 BBA 学习了 4A 店选题和销售能力，向比亚迪学习了组织和操盘能力……

不过，在外界看来，理想曾经共振的不仅仅是特斯拉，还有刚刚杯葛了比亚迪的长城汽车。

如果说华为和 BBA 是理想在经营过程中，学习了对方看不到的管理和运营能力，那么从长城那里借鉴来的就是看得见的产品定位和规划方式。

理想从成立到去年三款新车上市，曾长期只靠理想 ONE 一款车打天下，并连续霸占中大型 SUV 销量冠军。这很容易让人联想到长城的养家神车哈弗 H6 。

去年，理想一口气放出的三款新车，被认为是同款车的“复制粘贴”。

3 款车型都是大型增程 SUV ，外观看来十分相似，区别在于从 20 万到 40 万的价位和相应的不同配置。这种把切条改成切丝的产品规划，长城和再早之前的奔驰、大众也玩过，被称为家族化设计或是套娃。

在新车上市后，关于理想汽车的争议又多了一个。“增程是不是落后技术”吵了几年还没吵出结果，又开始担心理想“靠套娃能够走多远”。

历史早已证明，套娃对于在某个细分领域占有先手的企业来说，能够最大化的提升生产线利用效率，同时将一个已经有了优势地位的产品区间，用系列产品完全占领，满足各种细分需求，将这个市场空间吃干抹净。

其实这些争论对于理想来说，根本问题是增程式全尺寸 SUV 尽管这两年抓住了家庭用车增长红利，但从长期来看，这到底是跟对了汽车消费的风向，还是仅仅只是一个时间窗口有限的风口？

特别是汽车产业目前正在处于重大的变局和机遇期，这个问题无法回避。

2009 年，长城放弃轿车线，专注于当时只有 5% 市场份额的 SUV 领域，3 年后成为自主品牌销冠。长城汽车当年抓住了 SUV 崛起的市场机遇，这是一个直到目前仍在持续的消费风向变化，而增程式汽车是否这样的前景？

三年前，大众汽车中国 CEO 冯思翰说：“ 增程式电动车从整个国家和地球的角度来说，简直是胡说八道，是最糟糕的方案 ”。

2020 年，李想对反对增程式路线的人回应，“ TMD，一帮搞臭技术的，天天冲我们 XX，什么增程电动是个落后的技术，请问，他们 TMD 搞出来屁技术了？让一群毫无用户思维，完全不关心用户的这帮人，天天的研究技术路线，TM什么技术路线啊？胡说八道！”

理想以及华为等增程式支持者，最有力的反驳依据还是销量。

今年 5 月份理想汽车共交付 28227 辆，同比增长 146%。上周单周销量也有 8400 辆，这个成绩和比亚迪不能比，但远超其他排在榜上的新势力品牌（还有些品牌也自认为新势力，如广汽埃安，则没有被排进去）。

但这依然无法回答增程本身的问题，新产品线+学习能力则可以。理想 4 月发布了“ 双能战略 ”，按照规划今年 Q4 将有纯电车上市。

全员跟进混动

从逻辑上来说，擅长学习的理想干好纯电动也不是没有可能，不过市场总是瞬间万变。理想双能战略的另一极，混动市场也已经不再蓝海。

理想大获成功后，增程式技术路线便拥有了大批拥趸。截至目前，已经有问界、岚图、哪吒、零跑、长安深蓝等新能源品牌相继进入增程式技术赛道。自游家也曾宣布要进入增程，但现在已经陷入困难。

增程之所以被认为是一种倒退，是因为增程需要用汽油来发电，把发动机变成了发电机，并且需要从化学能转化为动能再转化为电能，能量效率不但更低，对化石能源的依赖也没有减轻。

但在电动车基础设施还未完善的当下，人们终究会对现实低头，毕竟除了长途焦虑以外，相对于需要复杂变速箱的混合动力车而言，增程式汽车的技术门槛更低，不需要投入太多研发成本；而且，考虑终端销售价格也更便宜。

在战成一片红海的新能源市场里，能便宜几百都是优势。

比如零跑在 2 月上市的 C11 增程版车型，就比纯电版车型要便宜 2.6 万元。“成立之初我们是专注于做纯电的，但是随着电池整个上游材料的上涨，包括电池成本的上涨，以及用户也反馈纯电还是存在里程焦虑，所以我们在纯电基础上，立项开发了增程”，零跑科技高级副总裁兼董秘敬华解释。

而比亚迪所引领的混动技术路线，则在今年竞争更加白热化，呈现出比增程更强的增长势头。

目前，比亚迪混动车型销量已超过纯电车型，成为其销量增长的主要驱动力。4 月，比亚迪乘用车销量达 20.95 万辆，同比增长 98.59%，环比增长 1.6%。其中，纯电动销量达 10.44 万辆，同比增长 81.81%；插电式混合动力销量达 10.51 万辆，同比增长 118.64%。

4 月上海车展上，长城哈弗则推出枭龙 MAX，吉利银河首款智能电混产品银河 L7 也完成亮相，和比亚迪宋 PRO 短兵相接。另外，这些车型的价格都锁定在了 14-17 万，从此前的 20 万进一步下探。

长城汽车总裁穆峰在车展上明确指出，“插混产品要走主品类，主价格，主级别，影响主流大众消费者。”广汽丰田的雅阁、东风日产旗下的启辰品牌也都推出了自己的插混车型。

值得一提的是，比亚迪现在依然是插混市场毋庸置疑的王者。2022 年，仅比亚迪一家的插混车型就卖出了 94.6 万辆，占据 62.32% 的市场份额。很多品牌都希望能抢下这块肥肉。

但无论如何，业内对于插混车型的观点已经完全改变，它从曾经公认的“过渡性产品”，成为今天的“决定性产品”。

根据中汽协数据，2022 年纯电动汽车销量为536.5 万辆，同比增长81.6%；插电式混动汽车销量为 151.8 万辆，同比增长 151.6%。2023 年 1-2 月，纯电动汽车销量为 66.2 万辆，同比增长 8.4%；插电式混动汽车销量为 27 万辆，同比增长 68.6%。

长安汽车董事长朱华荣表示：“中国汽车市场正在变化，电动车仍然保持整体增长，但纯电动车的增速大幅下降，同比增速从 2021 年的 162% 下降到了 2023 年 1-4 月的 18.1%，而插混车型正在高速增长，今年 1-4 月同比增长 96.8%。” 

奇瑞汽车营销公司总经理、捷途汽车总经理李学用甚至断言：“燃油决定生存，混动决定生死，电车决定未来。” 

对于理想汽车来说，销量加持的努力人设考验即将到来，接下来稳住混动江山，做好纯电产品，才能有未来。 

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