跨境电商三国杀：许仰天与陈磊的局，蒋凡也来了？

图片来源@视觉中国

文｜奇偶派，作者｜光尘，编辑｜钊

跨境电商的战场，如今正面临一场激烈厮杀。

2022年9月，拼多多在北美市场推出Temu平台，自那以后，随着资金投入进一步倾斜，营销支出持续升高，跨境电商逐步成为拼多多新的战略重心，截至2023年3月，Temu拥有超过5000万注册用户和2000万活跃用户，每月的成交额达到了10亿美元，APP更是长期占据谷歌支付和苹果应用商店下载榜榜首。

Temu的出现，受到最大冲击的正是它的前辈，另一款由中国走出的购物平台——Shein。

与Temu背靠着拼多多这个庞然大物不同，Shein并没有巨头背景。但这并没有阻挡Shein一度成为跨电领域最惹眼的成功案例。凭借于广东一手搭建的成熟的服装供应链优势Shein在海外掀起了一股量大、速度快、价格低廉的电商旋风，时至今日，Shein已经占据了美国快时尚将近30%的市场份额。

而Temu的强势崛起所依靠的低价战略，则真真切切动到了Shein的蛋糕，二者至今仍在台前幕后激烈竞争。

在Temu和Shein之外，阿里旗下的电商平台Miravia在西班牙掀起一股狂风。其选择的是不同于低价战争的另一条路——本土化策略。一言以蔽之，即通过对投放前期，市场及用户画像的精准描述，趟出一条针对性和特色化的道路。在西班牙，Miravia已超越Shein和速卖通，跃居电商APP下载量排行榜第一名。

Temu与Shein的短兵相接战况如何？被业内视为阿里国际业务又一重要落子的Miravia又何以在短期内平地而起？两套不同方略下并行不悖，中国的跨境电商企业似乎正在这片红海市场上不断向世界证明，通往成功的道路并非单行道。

Shein先行者的成功学

2021年5月，应用追踪公司APP Annie和Sensor Tower数据显示，Shein已经取代亚马逊，成为美国ios和Android平台下载量最多的购物应用，其估值一度高达1000亿美元。

这家植根于中国广东的企业迅速闯入大众视野，惹得平时并不太关注海外电商市场的国人疑惑，这家在国内几乎未闻其声的公司是如何在海外称雄的？

在服装行业，“小单快反”即指小批量订单快速反应的策略。而基于这种策略对供应链的深度打造，正是Shein的成功基石。

不同于一般的平台网站，作为需要跨海经营服装生意的电商平台，由于扮演的是消费者与供应商之间“中介”性质的角色，Shein从创立伊始就对供应链管理有着天然的需求。

与其他行业相比，服装业的供应链本就有三个关键要求：成本低廉、生产迅速、种类丰富，也即“便宜、快、品类多”，将供应链植根于广东番禺的选择恰如其分地为Shein提供了最好的土壤。

事实上，广州发达的服装供应链最早可以追溯到数百年前。从明清两朝起，广州就一直是全国少数几个对外开放的商埠，手工业发达。随着社会的发展，广州及其周边城市也逐渐发展出大量的劳动密集型产业。到了近现代，随着改革开放的进一步深化，广州作为大陆对外贸易的首要口岸自然承接了大量的低附加值产业。

这些，都为满足Shein“小单快反”的要求提供了现实基础。

通过低成本寻价，Shein的创始人许仰天充分利用了发展中国家相较于北美市场成本更加低廉的劳动力。国内市场，其在广东花费2~3年通过各类政策倾斜扶植了三百个供应商。国外市场，其在巴西建立供应链负责拉美市场，在土耳其建立供应链负责欧洲市场……通过共同开发新产品、共同提高生产效率等方式，Shein与供应商之间建立起紧密的合作关系。

Shein深耕供应链的体现，还不止于此。

为实现生产速度的提升，一方面，Shein为其供应商提供包括生产线优化、生产流程改进等在内的技术支持。另一方面，考虑到资金周转对于低端制造业“小作坊”模式的重要性，Shein利用大量订单和甚至达到日结的极短账期让工厂愿意配合给他快速打板、生产到出货，可谓从主观能动和被动接受两个维度将供应商的粘性一步步培育起来。

曾几何时，同样以供应链起家的同业霸主Zara以“速度第一，成本第二”为箴言，通过极快的供应链横扫全球。然而如今，Shein比之时间成本还要低一倍的同时，还获得了更便宜的平均客单价。

同时，作为一家“披着服装外衣的数字科技公司”，Shein聚焦于技术应用的升级，通过大数据的加持得到数据反馈，在从数据到设计研发到柔性生产再到营销整合，最终落脚于渠道统筹的链条上，这一点在产品定位方面发挥了巨大作用。

通过大数据的应用以及对量变积累达成质变的实践，Shein成功以极低边际成本实现大量试错。2020年，Shein的独立站每日上新SKU为2000件，以海量SKU试出爆款，进而实现新品的精确选择。

试想一下，当一个平台的上新速度给竞争对手们以降维打击时，它的竞争力自然无与伦比。

产品定位精准，是Shein的又一大特点。

实际上，自出海之时起，Shein就将用户画像定在了16岁~30岁的年轻女性上。在这个年龄段的女性正值青春期，拥有大量的购物时间却又还没有非常多的收入来源。

Shein平台的丰富且低价的产品，完美契合占有极大体量的购买需求。Shein正是抓住这一点，以国外女性骨架大和身材丰满的特点，特制符合海外本土用户审美和身材的产品，从而实现产品的精准投放，变现效率大幅提升。

在营销侧，Shein则吃到了流量红利。

做SEO出身的许仰天很清楚，营销是成功的一半，在他的战略引领下，Shein选择全力拥抱互联网。

2010年到2020年，是国外互联网流量最便宜的十年。

在这期间，Facebook从谷歌统治的互联网流量网中撕开一个口子，带来了社交媒体的流量时代。Shein正是乘上这股东风，入驻Facebook、Youtube、Instagram等国外主流社交平台。借助这些平台，与用户直接互动，Shein不仅快速树立自己的品牌形象，还能快速获得用户反馈，通过线上渠道在品牌化的道路上弈下一步。

不容忽视的是对KOC和UGC方面的投放。

初期依靠社交媒体广告投入和SEM投放，迅速建立流量矩阵。其后一方面，Shein通过选取粉丝众多的大网红进行联名的策略，借助其私域流量打通了各个圈层，从而提高了Shein关键词排名，并最终实现了转化率。另一方面，通过与粉丝数千的小网红的合作、免费送衣服给KOC点评试穿、向红人发放独家优惠券等方式，Shein将平民带货的渠道带入围场，不断提高自身在不同收入阶层人群中的粉丝转化。

Shein的成功事实上富含着强烈的时代背景。十余年后的今天，随着国内劳动力价格的提升，经济下行以及流量红利到顶，三个因子组合起来的成功公式似乎很难再次重现。

Temu发起价格战猛攻Shein

从2020年开始，新冠疫情肆虐全球，世界经济陷入长周期的萎靡之中，全球需求遭遇到了巨大冲击。叠加上一系列黑天鹅、灰犀牛事件的影响，市场逻辑发生了深刻变化，此时Temu出现，以比Shein“更低的价格”狂扫美国市场，自然抓住了美国消费者的心。在Shein如日中天之时，Temu的横空出世掀起了一场低价制造之战。

面世不满一年，Temu的商业网络就已快将几乎半个世界——东亚、北美、西欧和澳洲——纳入毂中。

其扶摇直上的增长曲线，令整个跨境电商行业都感受到了强烈的震感。有报道称，Temu在2023年第一季度GMV逼近了10亿美元（折扣后口径），折扣前的定价口径 GMV 则约为20亿美元。如此计算，其商品折扣率达到了50%，仍处于低价补贴阶段。

到6月前两周，Temu的GMV环比增速仍在增长，上半年GMV已逼近30亿美元，伴随传统旺季的到来，全年100亿美元的目标有望达到。作为对比，Shein去年的GMV约为300亿美元，但是Shein为完成这一目标花了14年。

Temu海外战绩凶猛的背后，是Temu与Shein的一系列明争暗斗。

Temu实际上与Shein的整体思路相似，同样将广州番禺作为供应商聚集地，通过整合国内供应链，将供应成本进行极致压缩，二者也同样将美国作为主战场。若想追赶拥有巨大先发优势的Shein，Temu能做的就是砸钱营销，以低价策略占据市场的主要份额，而这恰巧是Shein的成功密钥之一。

如果说Shein的低价，是投掷向欧美市场的深水炸弹，那么，Temu的价格更是击穿了Shein的地板价。

电商市场，有一个概念名称为“黑五网一”，即黑色星期五和网购星期一，这个时间点是电商的黄金节点，在“黑五网一”到来之际，Temu打出了比Shein激进得多的价格——“70%~90%off”，此举引来“Temu提供了不可抗拒的价格”的惊呼。

通过对供应商不断压价来降低交易价格的方式，可以将价格压至“地板价”。而背靠着拼多多这样一棵大树，Temu资金充足，也有充分的亏损空间，以亏损换市场的方法自然也顺风顺水。

据亿邦动力消息，两家公司对人才的招募也在暗暗较劲。有接近Temu的业内人士表示：“为了挖到Shein的员工，Temu团队费尽心思，先是花重金得来Shein部门业务线的组织架构，而后找到猎头公司，给予不低于2倍的佣金，同时向Shein员工开出不低于3倍的工资条件。”另有知情人士，Shein的部分中层被挖走，供应链管理、物流仓储、买手、招商等岗位的基层员工也遭到大面积的挖角。Shein对此直接开启“红色预警”，声明对跳槽去Temu的员工“永不录用”。

Temu挖Shein的客户和工作人员，Shein则在供应商上进行反击。

事实上，与Shein的自营模式类似，Temu吸取了Wish因盲目追求低价而忽略产品质量的翻车教训，招商上优先考虑源头工厂，商品上架、核价、物流等工作都是亲力亲为。但也正因此，为了达到“抢”用户的目的，Temu只能从供应商身上赚取利润。为了给用户更好的服务，承诺的发货时间越来越短，而延期发货的成本又由商家买单，同时“砍一刀”的美国玩法也开始推行，这导致商家的利润越来越低。

对供应商要求愈发严苛的同时，Temu的选品及核价由人工完成还会导致道德风险。为了避免逆向选择，商家需要在“维护关系”上不断“打点”，这也大大挫伤了商家的主动性，长久下来货品质量难以得到保证。与之形成鲜明对比的，是Shein采用的电脑核价方式，这种模式不仅由电脑核价不说，还配备着翻译功能，贴心程度自是超过Temu。

近日，Shein更是频频曝出打算在北美建厂、准备上市的消息，二者之间的刀光剑影恐怕在接下来很长时间内都会持续下去。

伊比利亚半岛杀出的Miravia

在Shein和Temu在价格战里卷的昏天黑地时，在伊比利亚半岛，另一面旗帜正在快速地升起，桅杆上标注的，是继速卖通后，阿里国际化业务的又一颗希望之星——Miravia。

完全不同于Shein与Temu两者采取的低价模式，自决定进军欧罗巴市场那一刻起，Miravia就开启了战略雷达，并以此确立了自己的一套玩法：聚焦于精准打击的本土化策略。

与北美大陆和中国相隔太平洋不同，同在欧亚世界岛的欧洲在商贸运输中有着天然的先发优势。不必通过海运，仅仅通过四通八达的陆运网络就足以将货物运至城镇乡村。这无疑是一个大大的利好，无论从时间成本还是运输成本上，选择欧洲作为进军市场也并不失为一个好选项。

虽然如此，但欧盟内部选取哪个国家作为第一登陆点也有讲究。在做出了一系列可行性研究报告后，Miravia给出的答案是西班牙，从后续取得的一系列成绩看，这次选择奠定了第一波成功的基础。在西班牙市场进行精准打击的本土化才是真正的因地制宜。

从体量上来看，西班牙拥有五千多万网民，网民的网购率达到63%。这两项数据都在欧洲国家里排在前列，尤其是后者更是起到决定性作用。作为电商平台，初入市场势必会遭遇本土化响应压力的侵扰。此时，一个有着庞大潜在用户的土壤，能够给予平台一个发挥的舞台。考虑到与西班牙地理位置、文化、语言均相近的葡萄牙市场，在南美还有诸多西语系与葡语系母语国家，这个市场的潜力肉眼可见的巨大。

不同于德国、法国这种发达指数较高的发达国家，西班牙、葡萄牙虽然同为发达国家，但贫富差距更大，中低收入民众数更多，他们对价格的敏感度也明显强于德法。

阿里旗下的速卖通正是主攻低端品牌而崛起，在当地已经培养起一部分属于自己的“中国造”的用户粘性。而Miravia则选择定向招商模式，以西班牙和欧洲本土的中高端品牌为主。

这种定位，一方面能迅速填补市场空白，另一方面也对“Made in China”的既有心智进行进一步巩固。一系列因势利导的操作，帮助Miravia完成本土化运营的前期铺陈。

度过前期，来到正式运营阶段，Miravia又抓住了西班牙市场的另一特点——网红经济发达。

西班牙拥有着全世界最热情的足球，也拥有着最肥沃的网红土壤。拉丁美洲色彩浓烈的背景下，Miravia一面采取了非常稳健的社媒营销策略，大力投放广告，通过快闪店宣传Miravia平台的理念，起到拉新的效果；另一面根据网红比例高的特点，借助KOL（关键意见领袖）打开市场声量，凭借KOL的独家内容串起品牌和消费者，依靠这种内容打法博取更多的营销红利。最后通过软性广告，种草安利的方式帮助平台渗透，从而强化自身的品牌效应。

去年12月才正式上线的Miravia，在2023年的第一季度，在西班牙市场的下载量就已经雄踞电商app下载量榜首，排在第二、第三的分别是Shein和速卖通。

写在最后

橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳。

事实上，导致跨境电商平台高举价格战旗帜的原因是多元的：优势平台之间的竞争、汇率及采购渠道下原材料价格的波动、国内市场太卷带来的溢出效应……全球化进程受阻等等因素。在叠加消费和需求双重萎靡之下，让渡利润换取海外市场的方式，对于Shein和Temu们来说在短期内行之有效，但终非长久之计。

而在全球产业链供应链断层的情况下，背靠着中国这个全产业全品类制造工厂的大树，国内的跨境电商平台较之其他竞争对手有着天然竞争优势。国内成熟的电商体系和打法构建，也早已被国内市场和消费者机制筛选过一遍又一遍，不过这种套路却未必完美契合全球市场。

此时，如何让国内那套熟门熟路的招式在国外得到发挥，是所有跨境电商平台应该深入思考的问题。

事实上，不止Miravia，在Lazada、Tiktok等其他电商渠道上，“循环经济”、“直播带货”也纷纷成为摆脱价格战泥潭的其他妙招，在顺生态而为的同时叠加本土化，跨境电商平台的未来还有着让人遐想的可能性。

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