跨境电商上半年：逆势上扬，加速分化

图片来源@视觉中国

文｜品牌工厂BrandsFactory

“我们客户今年上半年的量都不错，忙得不得了。”李钦说。她的公司位于深圳宝安，提供海外仓服务。

海关总署有关负责人6月18日介绍，2022年，中国跨境电商进出口规模首次突破2万亿元人民币，达到2.1万亿元人民币，比2021年增长7.1%。

而在2023年上半年，尽管外部形势依然严峻，来自欧美的需求下滑，冲击我国的出口，但跨境电商依然逆势上扬。在整个对外贸易当中占比不到5%的跨境电商，整体比重依然有望不断攀升。

对于跨境电商的未来前景，行业普遍非常乐观。“跨境电商具有很强的产业融合创新的特点”，这意味着外贸的各行各业未来都有可能采用跨境电商，以B2B、B2C数字贸易的形式去触达全球的海外市场。“一位专事跨境投资的专业人士透露。

品牌分化

“外部环境可能对所有人都是一样的，但是出现了增长和非增长这两种结构性的差异”。作为一家聚焦投资跨境电商赛道超过10年的机构，安赐资本合伙人颜伟华表示。

2023年上半年，大环境并没有根本性的改观，欧美消费依然疲软，不过通胀有所回落。数据显示，美国 5 月 CPI 同比下降 0.9 个百分点至 4%，相比去年 6 月峰值 9.1% 减半，也是连续第十一次下降。通胀低于预期是因为汽油等能源价格的下降，但4月房租、二手车和食品价格的上涨也在支撑着核心通胀。

但是，面对同样的市场环境，跨境企业交出截然不同的答案。

颜伟华看到大量品牌在今年实现了逆势增长。“特别是前几年对公司内部核心能力比较关注的企业，他们打下了很好的供应链基础，同时非常关注用户需求、用户痛点。产品设计也具有一定的差异性。同时在电商平台上品类的卡位做的不错。在现在这样一个环境下，这类企业反而出现了逆势增长的趋势。”

另一边，也有很多品牌类企业，在今年出现了比较大的下滑，他们很大一部分拿到了资本的融资，投入产出比一直都是靠付费广告流量来拉动的。现在出现了明显的下滑。因为花出去的钱没有沉淀成品牌，留不住用户，“说白了就是流量品牌。没有修炼内功”。

营收波动最具代表性的是曾经的明星企业，前一年还在高歌猛进的储能明星企业华宝新能，突然遭遇了急刹车。2023年一季度营收同比下降26.77%，利润更是转亏，亏损高达4568万元。

安克遵循的浅海战略，用同一套组织形态和营销打法赋能到多个品类，正形成规模化的优势，整个一季度，安克就推出了扫拖一体拖地机器人、胶囊型便携式音箱、无线蓝牙麦克风、移动储能冰箱，涉及多个品类的创新产品。

今天的安克涉足的品类除了最初的充电品类，还有无线音频产品，3D打印机、储能、智能门锁、洗地机等创新品类，它甚至一度涉足户外庭院割草机赛道。

财报显示，安克一季度营收33.65 亿元，同比实现了17.5%的增长，扣非净利润更是达到2.44 亿元，同比增长54.5%。

另外，一直以来低调耕耘的晨北科技在一季度销售额同比增长24%，在所有统计公司中增长第二快，其财报解释业绩增长的原因大部分源于美国和欧洲市场空气净化器、空气炸锅及烤箱的销量增加。

作为小家电赛道的代表，晨北科技非常重视渠道建设，一直在努力开拓线下渠道，减轻对亚马逊的渠道依赖。其财报透露，它在美国市场，入驻了塔吉特、百思买的门店，销售额迅速增长，在欧洲，Vesync的产品进入了西班牙、罗马尼亚、北欧等国家及地区的大型商超的超过700家的门店。

安赐资本合伙人颜伟华认为，形成这种差异的深层原因是，有些大卖的内功比较好，“他们产品、资产的流转效率明显更高，精细化管控程度更高。”

大卖普遍营收规模较大，吞吐量大。库存的周转，资产的运转，还有数字系统、人效是不是足够好，在过去市场都很好时看不出来差异，但现在大环境比较差，企业内部的差异就在核心指标的管控上体现出来。

一位业内人士告诉品牌工厂，行业已经发生大变化。在过去，某一个单独环节做的很好，比如流量或者营销做的好，就可以实现很明显的增长，但现在跨境电商进入一个新的发展阶段，“现在要讲的是全价值链都要有一定的优势，同时还得有一两个环节特别出类拔萃，你才能够变成优等生。”

新品类，新渠道

当品牌工厂问一位在行业内呆了十几年的投资人，上半年的投资策略是什么时，他回答道，“谨慎乐观”。

疫情之后行业高速增长。一度有大量的资本机构进入，推动了行业泡沫的形成，但最近一年，很多机构又迅速退出市场。“明显感觉资本热度在迅速降温，很多资本本来就是想快速的进来吃一波红利，后来发现行业遭遇很多新的挑战，他们又迅速的撤出了。”

不过这位投资人表示，行业的发展都是螺旋式向上的。整体上大家对下半年的看法会比上半年会更加的积极。

另一位投资人以这几年在出海比较火热的储能赛道为例，“这是因为全球的碳中和和新能源非常热，带动了整个品类出海的热度。”

他说，接下来大家也应该去考虑，哪些新兴行业有很好的产业势能，“未来越来越多会出现，跨境电商线上数字化的优势，结合创新产业的势能，双方进行产业创新的融合，才可能带来系统性的机遇，获得一个超过行业平均水平的增长趋势。”

随着中国在一些新兴行业的优势越来越明显，外贸出口新三样已经变成了新能源车、锂电和光伏，而品牌工厂也了解到，新能源车以及相关生态也在密切接触跨境电商的服务商，看看如何借用线上数字化的能力，更好地走出去，服务海外用户。

当品牌工厂问行业不同的从业者，上半年印象最深刻的是什么行业事件时，他们不约而同表示，是TEMU 、SHEIN所推出来的一系列全托管模式创新，他们振奋于这些新平台给行业带来的增长和改变。

TEMU的崛起，其实已经预示了，高性价比的平台和公司、产品是今年最受大众欢迎的。上半年其GMV已经逼近30亿美元。伴随传统旺季到来及年底“黑五”的加持，TEMU 有望实现年度100亿美元的GMV目标。

更大的层面，欧美的超级大平台，要么是跨境电商平台，要么跟跨境电商强相关的平台，从去年到现在，一直都在精简人员，控制成本，做战略调优，亚马逊因为疫情期间大肆扩张，到现在已经裁员数万人，Shopify也剥离了物流业务，专注到主营业务上来，Meta同样裁员数万人。“这里面其实涉及到，这些公司能不能进行商业模式的创新，这决定了他们的增速和变化。”

但另外一边，TikTok、TEMU 、SHEIN通过创新的商业模式，SHEIN开放第三方卖家入驻，TEMU 创新了全托管模式，TikTok大肆发展视频社交电商，都实现了营收的快速增长，同时员工数量也在快速增长，最新的报道，TikTok东南亚的员工数已经从最开始的几百人扩张到现在的8000人。TikTok电商今年的GMV计划做到200亿美元。

“本质上还是因为他们采用了创新的模式和路径。”不同平台发展速度上的差别，也可以看到“必须要创新，调整策略”，才可能拥有增长。

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