618电商启示：内容不死，但货架常青

图片来源@视觉中国

文｜新立场Pro

作为疫情放开后的第一个电商大促节点，今年的618承载了各大网购平台相当程度的期待。 

戴珊说淘宝天猫会在用户规模和用户发展上进行历史性的巨大投入，京东零售的辛利军也表示“京东的京东618会是全行业投入力度最大的一次。业绩和股价均渐入佳境的拼多多进攻性虽没有这么强，但也宣布要4天投入50亿补贴优惠券，要“打造史上最实惠618大促”。 

戏台子看起来搭得很华丽，唯一的缺憾是，当电商平台迈入存量时代，同时抖快和小红书这类新玩家也插手入场，有限的观众可能不太够分。如果说以前618的卷更多是在商家和品牌侧，今年则进一步体现在平台间的流量之争。在此之前，阿里和京东都已宣布了组织架构或人事上的大调整，电商的动荡时代已经来临。 

猫狗供给侧改革，向拼多多看齐

《新立场》曾在《“猫狗拼”财报横评》一文中，对三家传统电商平台的一季度财报做过简单分析。从营收增速、净利润等财务指标看，拼多多无疑是最从容的。 

根据财报数据，拼多多上个季度的营收达到376.4亿元人民币，同比增速高达58.2%。在拼多多的映衬下，阿里和京东各自2%和1.38%的季度营收增速，表明无论是用户群体的消费降级还是抖快等新兴平台的兴起，代价似乎都只由猫狗一力承担。 

从这个意义上讲，阿里和京东618活动的大促声量明显高过拼多多就显得合情合理。不过依赖于618这个短暂时间节点，猫狗要完全摆脱业绩上的相对颓势并不现实。何况在经历了十几年的狂轰滥炸过后，无论消费者还是品牌方都多少有些审美疲劳，对于这类购物节的热情已明显消退。 

因此除开一些具体的促销手段，更值得关注的是阿里和京东的关键延续性战略在618期间有哪些体现。具体来说，跟往届618相比，阿里和京东都把“扶持中小商家”放到了更加突出的位置，这也是一段时间以来两家“供给侧改革”战略的延续。 

淘天这边，戴珊在掌舵阿里这个最关键的现金牛基座业务集团后，今年上半年提出要通过“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三个方向实现分拆后淘天集团的变革新生。 

这其中除了“科技驱动”这个更多带有PR色彩的方向，前两个关键词落脚点分别在全面内容化和丰富商家供给上。从体量上说，淘天显然不缺乏品牌商家的参与，戴珊的“生态繁荣”更多是在强调具备充分价格力的中小商家群体。 

在5月10日的618商家大会上，淘天集团宣布成立中小企业、品牌业务和超市业务三大发展中心，同时推出一系列中小商家的扶持政策，包括为中小商家设置专属营销通道“618淘宝好价节”和20亿广告专属补贴、AI智能提效、营销保障等计划。淘宝直播还宣布要为中小商家开设1万场产业带专场直播。 

从618预售期开始，淘宝明显加大了在直播、首页推荐等信息流对中小商家的倾斜力度。6月4日，为期10天的618淘宝好价节正式上线，这是淘宝首次在618大促期间推出面向中小商家的专属营销通道。6月7日淘宝启动的中小商家造星计划，推出专属造星流量扶持、最高2000元广告补贴券等措施，助力新商家快速成长。 

据报道，最近马云在一次淘天集团的小范围内部沟通会上也提出，淘天集团未来要“回归淘宝”，归根结底也是回归中小商家。当然，正如哲学家赫拉克利特所说，人不能两次踏入同一条河流。几年前出走淘宝生态的那批中小商家，跟今天戴珊想方设法吸引和扶持的大概率不是同一批人，而淘宝未来会在多大程度上在低位市场重新建立起竞争力也未可知。 

就像面对淘天这次给中小商家的上述专属福利，本该是受益者的这部分群体却有些受宠若惊。“参加活动担心做直通车的ROI打不平，不参加活动整个6月份就没有自然流量，现在愿意被薅羊毛的中小商家越来越少了。” 

而京东这边，自从刘强东回归以来，所有动作都围绕如何抢回京东在用户那的低价心智。实现低价的关键一环，就是大规模引入中小商家。 

这方面的标志性调整，是2023年4月京东零售宣布全面打通自营和POP商家，由统一的品类负责人管理，目标是实现流量平权。刘强东在内部高层会上直言，自营和POP就是竞争关系，不要区分自营和POP，只在乎消费者满不满意，“一定要把我们的生态做起来，这是最重要的。” 

今年年初，京东推出“春晓计划”，扶持更多个人、个体户、工厂等特色商家在京东开店，长期引进售卖低价商品的白牌和厂牌商家，丰富低价产品供给。为了吸引商家入驻，京东取消了京东小店的平台使用费，约60%的类目商家的技术服务费率低至0%，部分类目商家保证金降幅达80%。同时，618期间百亿补贴的商品数量已经是3月份上线时的10倍。 

但相较于淘宝，中小商家跟京东生态的契合程度是存疑的。京东之所以能在阿里重压下突出重围活到现在，是因为其通过自营的采购、仓储、配送等方面向消费者提供了独特的价值。而在流量成本高于拼多多、规模小于拼多多的情况下，京东又如何以拼多多的方式抵抗拼多多呢？ 

至少从资本市场的表现来看，投资人对于京东的动作似乎并不感冒。从去年年末刘强东的公开现身，到今年618，已经过去了七个月的时间。在这七个月当中，京东的股价中最多上涨了 28%，随即又失去了全部涨幅，在整个时间区间内的表现是下滑 23%。 

而更尴尬的是，京东还创造了一个纪录：短暂跌破了 2022 年 10 月的最低股价，失去了经济活动全面放开之后的全部涨幅。放眼整个互联网中概股，只有美团面临过同样的尴尬处境，但后者是由于遭遇了腾讯清仓式的减持，京东显然找不到类似的借口来为此资本市场的表现遮羞。 

此前一个争论已久的问题是，远离一线很久的创始人，归来后究竟是适合主抓“大局”，还是深度干预日常业务，或许不久之后从京东的身上就能看到答案。 

内容作用常态化，电商回归货架本质

作为2020年才正式发布的品牌，“抖音电商”到2022年就实现平台GMV破万亿，显然称得上是突飞猛进。在阿里、京东、拼多多已然占据电商大半江山的情况下，抖音能从这条赛道中分到一杯羹的前提，是短视频和直播带来的内容流量，是六个亿的日活和超过两个小时的人均用户使用时长。 

在“内容/主播刺激-兴趣-需求-购买”的消费决策路径下，商家不再是被动地等客户搜索进来，而是将产品通过短视频/直播这两种短平快的方式，主动推送到客户面前。当某个内容成为爆款的时候，与之关联的商品也自然而然地能被卖爆，也可以说抖音上只有爆款的内容而不是爆款的商品。 

从商业模式上说，这样所谓的内容电商存在着天然局限性。它很适合原先没有电商生态的平台在业务初期实现冷启动，或者是类似淘宝这样的传统电商平台提升用户黏性。但当兴趣电商模式的红利期消退，内容扮演的角色逐渐常态化，电商行业的本质仍然是货架。 

基于内容做电商的局限，首先体现在直播和短视频形式限制了商家能够战展示的产品数量。同时，完全中心化的算法推荐模式，则注定能成为爆款的内容占比只是少数，连带着能成为爆款的商品也不会太多。所以相较于货架电商，内容电商始终只能“卖有限的货”。

举个例子，淘宝平台上的SKU总量过亿，但李佳琦一场直播能展示的商品数量也就在百个量级。而电子商务之所以当初能崛起，一个重要原因是借助互联网打通了信息、实现了对长尾用户需求的满足。实际上，根据阿里官方披露的数据，2020年淘宝直播GMV共计也就四千亿，在平台总GMV中占的比例也就是中个位百分比。 

从上述逻辑推算，如果只是依靠内容做所谓的“兴趣电商”，抖音在交易规模上的天花板将会很低。何况从另一个角度讲，内容的货币化和内容质量之间本身就是矛盾的，而货架电商恰恰能在平台内容商业化到达上限后解决这种矛盾。所以在进一步提出全域电商的概念过后，随着平台发展，抖音电商的货架属性逐步浓厚，越来越向传统电商平台靠近。 

立足于当下这个时间节点，如果对阿里和京东近期业绩上的颓势做复盘，我们很难说二者是吃了内容平台崛起的亏。抖音电商的确抢夺了阿里和京东一部分份额，但如我们之前所提到的，内容更多是在抖音迈入电商这个陌生领域时提供了冷启动的能量。 

在这之后，无论是从推廉价爆款的促销逻辑，还是通过白/贴牌商品丰富供给，抖音电商走的都更接近拼多多路线。 

从这一点来看阿里和京东的失守，并不能完全归咎于内容层面的缺失。就拼多多来说，虽然前段时间有媒体披露了多多视频相当可观的DAU规模和用户时长，但其一季度营高达58%的逆势增长，根本原因显然还是源于商品的价格力。 

因此，现在阿里和京东纷纷选择回归低价、回归中小商家的策略本身，无疑是正确的。虽然《新立场》对京东跟拼多多这类平台打价格战的预期有些悲观，但二者以瞄准中小商家的供给侧改革显然也是在回归货架本质。而拼多多的经验表明，哪怕电商平台无法在内容维度上跟抖音竞争，仅仅凭借促成交易和供给生态这些原生电商能力也可以照样活得风生水起。 

写在最后

国内的电商行业大概是最早面临充分的全球化竞争，最终却又本土化得最为彻底的互联网细分赛道。作为广告和游戏之外，互联网离钱最近的一端，行业的竞争和调整在淘汰掉Ebay和亚马逊这些外来户后没有丝毫休止的意思。 

阿里京东一强一弱，曾经令人一度以为局面就将这样维持下去，直到拼多多通过下沉市场的口子逐渐取代淘宝成为用户规模最大的电商平台。如今在“猫狗拼”之外，抖快又凭借流量出奇迹的兴趣电商加入战场，传统“御三家”跟短视频平台未来会形成何种新的力量均衡令人期待。 

从最近的业务动作来看，阿里和京东似乎都已迷途知返，但从最近的业绩表现看，这两家却又似乎都还未见成效。但无论是阿里仍存的商家生态和规模优势，还是京东的供应链壁垒，又或者是两家公司身经百战的发展史，都宣告着当前的局面或许只是暂时的。 

最不济，也该给重新现身插手业务甚至垂帘听政的“大佬”们一些时间和期待。 

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