Chanel 如何从五大方向推进企业战略？《华丽志》精读138页最新版完整年报

继5月发布了初步业绩数据后，近日，法国奢侈品品牌 Chanel（香奈儿）公布了完整版2022年度报告，长达138页，其中披露了更多有关品牌战略和公司运营的细节。

随着各地消费市场的复苏以及游客的回归，集团在时装、香水及美容、手表及高级珠宝三个类别均录得两位数增长，销售收入同比增长10.1%，达到创纪录的172.2亿美元（在可比基础上 +17%）；营业利润同比增长5.8%至57.76亿美元。

Chanel首席财务官Philippe Blondiaux评价道：“Chanel在2022年又实现了稳健的财务表现，所有品类都实现了两位数的增长。尽管面临更广泛的宏观经济挑战，但这一成就证明了我们全球团队的创造力和敏捷性，以及我们品牌的实力和独特性。”

“这些结果得到了全球本地客户需求的支持，也显示了我们在客户体验、专业技能和员工方面的持续投资。2022年，我们在全球的员工人数增长了12%，达到32000多人。我们还采取措施，通过量身定制的培训、公平薪酬的承诺和灵活的工作方式，支持员工度过通胀压力和持续的不确定时期。2023年，尽管市场存在不确定性，但我们仍然有信心实现可持续和健康的增长，致力于我们的员工、客户和品牌。”

通过完整年报，我们发现，Chanel主要根据以下五个关键驱动因素评估企业的绩效，衡量品牌战略的成功与否，并根据每个市场和业务领域的具体需求，帮助每个地区和每个类别的供应商确定每年的业务战略和重点领域：

• 品牌表现（Brand performance）
• 财务健康（Financial health）
• 领导力与人才力量（Leadership & people strength）
• 可持续发展（Sustainability）
• 客户参与度（Client engagement）

品牌表现：所有类别均录得惊人增长，尤其是皮革制品和鞋履

每年，Chanel执行委员会都会基于品牌资产研究、客户体验数据和在线声誉等一系列指标来决定如何提高品牌活力、相关性和当代性。品牌资产调查通过深入的全球调查来衡量品牌的力量和影响力，评估Chanel现有和潜在客户对九大产品类别的认知度和可取性。品牌资产（Brand equity）使Chanel能够了解和评估在奢侈品市场上的定位，也是引导品牌战略的重要工具之一。

• 时装

过去一年，Chanel在所有类别中都有惊人的增长，尤其是皮革制品和鞋履。继去年5月Chanel 2022/23 Cruise度假系列大秀在Gabrielle Chanel女士钟爱的摩纳哥蒙地卡罗（Monte-Carlo）举办后，11月，Chanel在迈阿密再次重现Cruise度假系列。

2022年12月，CHANEL Métiers d’Art 2022/23 （香奈儿2022/23高级手工坊系列）首次来到非洲大陆，在塞内加尔首都达喀尔举行时装秀，将非洲大陆的艺术文化纽带与1900万非洲人联系起来。（相关阅读：香奈儿首次在非洲举办大秀，推出2022/23“香奈儿-达喀尔”高级手工坊系列时装秀 ）

• 香水和美容

香水和美容产品受益于旅游零售的稳步回归，以及当地客户的持续需求。2022年初，Chanel推出了全新美容产品系列 N°1 De Chanel（香奈儿一号红山茶花系列），首次将护肤、美妆和香水结合在一起，并加入了可持续元素。（相关阅读：Chanel 隆重推出“十年研究成果”：N°1 De Chanel，主打红色山茶花成分和可持续包装）

此外，Chanel还以经典元素粗花呢为灵感，推出了魅力精萃唇膏（ROUGE ALLURE L’EXTRAIT）和斜纹软呢四色眼影（LES 4 OMBRES TWEED）。

2022年12月15日至2023年1月9日，Chanel在巴黎大皇宫临时馆（Le Grand Palais Éphémère）举办“Le Grand Numéro de Chanel”香水展（下图），专门展示其最具象征意义的香水作品，为香水爱好者们呈上一场视觉与嗅觉盛宴。（相关阅读：Chanel 在巴黎举办特展，展示品牌历史上最具象征意义的香水作品）

• 手表和臻品珠宝（Fine Jewellery）

手表和臻品珠宝在整个2022年继续保持增长势头。这主要是由于COCO CRUSH系列的强劲表现和PREMIÈRE腕表的成功重新推出。35年前，Chanel推出了首个腕表系列PREMIÈRE。

值得一提的是，2022年也正值Gabrielle Chanel女士亲自设计的首个也是唯一一个高级珠宝系列“Bijoux de Diamants”问世90周年之际，Chanel 高级珠宝工坊从中汲取灵感创造了以“Allure Céleste”项链为首的全新“1932”臻品珠宝系列，在去年5月展出。（相关阅读：Chanel 创造“1932”臻品珠宝系列，致敬90年前创始人的原创作品）

财务健康：2023年全球资本性支出总额将增加一倍达到约13亿美元，中国消费者“逐步回归”

一直以来，Chanel强调健全的长期财务决策，以确保品牌的持续增长、健康和独立性，将销售收入，营业利润和现金流与品牌长期前景相结合。

截至2022年12月31日，Chanel 2022财年的主要财务数据如下：

2022年，Chanel继续进行大手笔的资本支出，其中很大一部分与Chanel当前和未来的零售分销网络有关，其中包括位于巴黎旺多姆广场18号的高级珠宝工坊（18 Place Vendôme）重新开业，以及在东京银座新开的概念店。

2023年，Chanel计划在全球的资本性支出总额增加一倍达到约13亿美元，用于英国伦敦总部建设、门店及私人沙龙、前沿科技，以及供应链四大方面。（相关阅读：Chanel 今年的资本性支出将达13亿美元！钱会花在哪些地方？）

自由现金流的减少主要是由于2022年支付的税款增加导致的，这是由于2022年支付的税款与2021年纳税年度有关的时间差异，加上某些市场的缴税时间变化，从而增加了2022年的整体税款支付。

为了实现品牌的长期愿景，Chanel的研发成本由2021年的1.584亿美元增至1.802亿美元。2023年，Chanel表示将继续在优先创新领域进行重大投资。

• 按市场：

Philippe Blondiaux 表示，今年以来，品牌在中国大陆的销售额以两位数增长。与此同时，“中国消费者在中国以外市场的支出非常显著”。他以法国市场为例，2022年与疫情前的2019年相比，中国消费者的支出下滑了90%。但在今年4月，较2019年同时段仅少了14%。

领导力与人才力量：员工人数达到3.2万人，新增6000多个职位

为了衡量员工如何随着时间的推移在他们的角色中成长，包括指导新的团队成员和为来招聘最优秀的人才，Chanel通过员工参与度、领导力，以及员工留存率等多个指标衡量业绩。

过去一年，Chanel总员工人数从2021年的28500人增加到32000人，增长了12%。这主要受到数字、IT和可持续发展等领域职位增长的推动。

在整个集团内，人才吸引和发展被列为优先事项。在过去一年里，Chanel在全球范围内新增了6000多个职位，内部晋升高达约2800次。

值得一提的是，Chanel一直致力于为人事经理提供必要的技能，通过“IMAGINE CHANEL People”和“IMAGINE CHANEL Leadership”项目，在推出的第一年就覆盖了大约25%的目标人群。

此外，集团还格外关注长期领导力——通过加强领导角色的继任规划，提前确定长达8年的人才储备。值得注意的是，2022年，Chanel 50%的领导职位由内部人才担任。

可持续发展：有望2030年前实现减排50%的目标，97%的电力来自可再生能源

Chanel坚持测量其范围1、2和3的碳足迹，以及可再生电力的百分比，并实施脱碳计划，以实现未来的进一步减排。

2022年，Chanel在减少自身碳足迹方面取得了进展，并有望在2030年前实现减排50%的目标：

• 与2021年相比，范围1和范围2的总排放量减少了9%；
• 随着Chanel不断提高测量的准确性，范围3排放量与与2021年相比增加了17%。Chanel正在加速其可持续发展转型计划，以减少其价值链足迹，与供应商密切合作。

*范围1/2/3的概念出自《温室气体核算体系》，范围1即直接温室气体排放，范围2即电力产生的间接温室气体排放，范围3即其他间接温室气体排放

除此，Chanel还继续投资建设更多可持续发展的精品店，以降低碳排放和减少浪费。2022年，Chanel对其40个项目进行了环保认证，并达到了全球超过200个LEED认证项目的里程碑。

截至2022年底，Chanel 97%的电力来自可再生能源，而2021年这一比例为92%，目标是到2025年实现100%使用可再生电力。

未来，Chanel将继续向可持续发展转型，并在所有业务领域进行投资，从建立可持续供应链、投资更可持续的精品店、投资人才到产品的生态设计。

客户参与度：全球拥有565家门店，将开设更多为顶级客户提供专属服务的独立精品店

Chanel的目标是不断超越客户的期望，使客户成为品牌的忠实拥护者。因此，集团致力于建立深刻而有意义的客户体验，无论是通过精品店的直接接触，还是通过在线虚拟体验或其他服务。衡量Chanel业绩的因素包括留住现有客户和招募新客户的能力，此外，Chanel还依靠顾客满意度调查来衡量客户体验。

为了进一步提高客户体验的个性化水平，Chanel继续发展其香水和美容产品的独立网络。集团表示，随着电子商务能力在全球范围内的持续扩张，对数字计划和信息技术系统的投资仍然是支持客户体验和业务运营的关键驱动力。

截至2022年底，Chanel 在全球拥有565家精品店，其中262家是专门的时装店，2022年全年，Chanel 净增了3家以时装、手表和珠宝为主的精品店，新增了39家香氛和美妆专卖店。

今年初，Chanel 正式在郑州丹尼斯大卫城围挡，华中首店落户郑州，这也将是品牌在内地的第18家精品店。

目前，Chanel 目前在中国共有35间精品店，其中在内地11个城市开设了17间精品店（成都SKP店正在围挡）。Chanel 在北京、上海和成都三座城市的门店数量最多，分别为3间。Chanel的精品店也有下沉趋势，17间中的9间落地非一线城市，超过了一线城市的8间。

Chanel在中国港澳台共有18间精品店，郑州丹尼斯大卫城开业后，内地门店数量将与港澳台齐平。（详见华丽智库《香奈儿的2022》点击此处，下载报告）

今后，Chanel表示还将开设更多为顶级客户提供专属服务的独立精品店，这一计划已于2023年初启动，亚洲是首批试点地区。

Chanel表示，新的一年将继续通过以下方式提升客户体验：

• 加强顾问和客户之间的联系，包括线上渠道和精品店。
• 为每位客户推出定制服务，如2021年推出CHANEL & Moi项目——顾客在当年4月之后购买的手袋和钱包产品，其保修期限可延长至五年。（相关阅读：深度｜为什么奢侈品牌希望你把坏了的包送来修修补补？ ）

Chanel首席执行官 Leena Nair 总结道：“我们的强劲业绩反映了我们品牌的实力，我们的客户关系，以及定义我们所做的一切的自由创作。自2022年1月加入Chanel并与世界各地的团队合作以来，我感受到了这些成果所反映的激情和创造力。”

“随着我们的国际足迹不断扩大，我们决心为环境和社区做出积极贡献。我们的可持续发展目标侧重于恢复自然和气候，投资于循环，支持我们扩展供应链中的那些人茁壮成长，以及女性的自主权。今年，我们还大幅增加了对CHANEL基金会的资助，该基金会是世界上最大的专注于性别平等的慈善组织之一。”

“我们的基本信念是，当我们专注于打造我们的品牌实力，与客户互动，照顾我们的员工，并在我们所做的一切中融入长期视角时，我们的财务业绩就会随之而来。当我们展望未来时，我们的优先事项是明确的，专注于我们对创新变革作用的信念，我们对世界产生积极影响的愿望，以及始终保持领先地位。正如Gabrielle Chanel女士所说的「être de ce qui va arriver」——成为接下来发生的事情的一部分。”

｜消息来源：官方年报、《华丽志》历史文章

｜图片来源：集团官网、官方微博

｜责任编辑：王家琦

​Read More