今年618，百万中小商家“出拼入淘”

图片来源@视觉中国

文 | 秋水笔弹 

在过去二十年曾数次决定中国电商行业竞争格局走向的中小商家，又一次作出了迁徙的抉择。——水哥

继今年3月份拼多多发生电商史上罕见的“炸店风波”之后，引发这场风波的中小商家，在这个618出现了声势浩大的“出拼入淘”集体迁徙——据多家媒体报道，在截止6月18日的一年间，在淘宝新增512万商家当中，约有20%从拼多多流入，规模达百万。

过去二十年，中小商家每一次平台选择，都决定了中国电商行业竞争格局最终走向。

从2003年到2007年，淘宝打败eBay，也是有赖于争取到中小商家的支持，淘宝当时宣布允许商家免费入驻，相比eBay卖家需要缴纳入驻费、交易佣金的政策，吸引了大量商家入驻平台，成为了对国际巨头电商的致命一击。

今天，这种选择再一次出现了转折性的趋势变化，背后的商业逻辑是什么？拼多多为什么会迫使中小商家走到这一步？什么在驱使中小商家的经营重心，又一次出现了平台性的转移？这种转移又将给电商行业的竞争，带来什么样的变化？

拼多多的极致生存法则

没有十年前中小商家的大迁徙，就不会有今天的拼多多，中小商家，一直是拼多多的基本盘，是拼多多最大的收入来源，而且也是拼多多最大的债主。

拼多多一季度财报显示，其流动资产2166亿元，在总资产2371当中占比超过了91%。其中应付商家的款项633亿元，商家存款150亿元，这两项款项，在拼多多总的流动负债1168亿元当中占比高达67%，更是拼多多手头现金及现金等价物的两倍多，在2017年更是超过三倍，说拼多多多少是靠中小商家的资金起步的也不为过。

对于拼多多有着多重意义的这样一个平台参与者，或者说平台底座，如果按正常逻辑来看，拼多多对中小商家的态度，很多时候，简直让人匪夷所思。

但是水哥一直说拼多多不是一家可以用正常逻辑来揣度的公司，它是在最卷的2015年，各种互联网生态位都已经被占满的背景下，以流量的极致玩法杀出了一条血路的后来者。

拼多多的崛起，自有其一套极致运营的逻辑，虽然它未必是现代化的公司理念所能接受的逻辑。

拼多多上市已经接近五年，还一直没有稳定的CFO，这种事情不但美股罕见，在整个资本市场可能也没有第二位了。

2018年7月26日拼多多正式登陆纳斯达克，被很多媒体错当作“CFO”的财务副总裁徐湉在拼多多上市前一个月前的6月才火线空降到拼多多，可以看到，这个财务副总裁的职位有多不受拼多多待见。

2019年4月底，徐湉因个人原因辞职，距离其加入拼多多仅仅10个月。2020年7月1日起，拼多多任命马靖为拼多多财务副总裁，2021年12月拼多多宣布公司财务副总裁马靖因个人原因离职，其职位将由刘珺接任。财报显示，刘珺自2022年1月起担任拼多多财务副总裁，她在2017年至2021年一直担任拼多多的财务总监。到今天与黄峥一起出席财报发布会的还是挂着财务副总裁头衔的刘珺。

从这些信息看来，到今天拼多多的CFO职位一直是悬空的。就其于现代化公司治理架构的重要性而言，一般来说，没有首席财务官的治理结构，就不是现代意义上完善的治理结构。

这种追求极致扁平化的组织架构，跟拼多多崛起的模式是有着千丝万缕的关系。

拼多多成立于2015年，2015年是一个什么年份？在这一年，刚刚经历残酷百团大战的O2O公司死伤惨重，十不存一。

BAT已经占据整个互联网行业7成以上的份额，其触角已经伸向O2O、动漫、影视、媒体、文化等多个行业。所有已知的领域都布满了巨头们投下的阴影。

与第一代互联网创业者在社交、搜索到电商的技术工具供给思路不一样，作为互联网的第二代创业者，身上都自带追求算法的极致效率与流量的极致杠杆的基因，从依托微信流量池，同时通过无数新业务建立外卖流量触手，从百团大战的尸体堆上走过来的王兴，在巨头眼皮子底下以算法推荐的图文、视频流量矩阵布局硬撕出一条路的张一鸣，到在下沉市场，以用户社交裂变的流量玩法，在微信的扶持下快速崛起的黄峥，身上都自带一种野生的流量基因。

巨头下的极限生存压力，让他们非常懂得游走在巨头核心业务的边缘地带，并且极致调用可能调用的资源以及各方参与者，达成自己的商业目标。其中黄峥，水哥已经写过很多次，其本人对员工这种可变资本的极致思考与运用，到对商家的极限级压力测试，到对用户的砍不尽算法，你都可以看到，其非凡的、清晰的计算。在这样的创业者身边，确实不太需要一个财务首席执行官，一个财务助手就够了。

彼时张一鸣已经布局了今日头条、内涵段子、搞笑囧图、内涵漫画等十几款流量型应用，拼多多刚起步是一个游戏项目，次年和拼好货整合到一起，把游戏世界的规则，正式带入了现实世界的商业领域。品玩有一篇文章《“庄家”拼多多》对拼多多的游戏基因进行了非常独到的剖解：你很难解释，拼多多这种漠然的规则意识源自哪里，它对零售世界的理解像非常像是开发一款游戏——游戏的开发者直接掌握了这个虚拟世界的所有规则解释权。而更加荒诞的是，它好像真的做到了。所以我们可以看到：“砍一刀”的背后实际为0.9996427%七位小数点、员工极具味道的厕所门事件、俄罗斯卡巴斯基实验室触目惊心的数据安全报告。他们共同的特征是：给博弈的对方创造其最想要的价值，然后拿走其他一切可以被忍受的东西。

晚点也写了一篇文章《拼多多的临界点时刻：当极致方法论开始失效》指出，互联网公司以A/B测试作为一切产品调整的依据。而拼多多更进一步，在生意里的每一个环节测试各方参与者，重新探索一家公司的增长能有多快，而商业规则又能被折至怎样的弧度。“砍一刀”是极致的用户增长手段，直到进入小数点后六位的数字游戏，总也砍不出最后一刀。“拼单”是极致的销售效率，直到面前出现算法驱动的广告投放工具。“本分”驱动员工永不停歇，直到深夜加班成为常态、期权越来越难以兑现。“规模”是合作伙伴的极致诱惑，打破固定已久的行业格局，直到面前的回款账期越拉越长。

这种无法完成自我反馈闭环的单向命令传递路径，把各方参与者的忍耐能力都压到了极致，最终必将引发被压迫者一拍两散式的抵抗。

从下埃及，到出埃及

大概公元前一千多年前，因为得到埃及法老的承诺——“要把埃及的美物，肥美的产出”赐给以色列人。在本土作为次子受到长子倾轧的以色列人雅各携带家眷直下埃及。

以色列人繁衍强盛后，心存顾忌的埃及人开始利用以色列人造城，持续加重他们负担，发展到凡是以色列人生的婴儿，女婴留着，男婴直接杀掉，衍生出历史上有名的“出埃及记”。

同样的大逃亡正在拼多多重演：中小商家承担的是以色列人的重负，拼多多则是至高无上的法老。

2013年微信封锁了淘宝链接，为拼多多提供了广阔的流量土壤，为其对下沉市场的渗透提供了微粒化的社交触角，中国线下市场幅员辽阔，层级复杂，绝大部分的商品，都要经过层层分销网络，价格体系复杂，拼多多通过运营侧的极限施压，压至单品的最低价格，为拼多多迅速打开了下沉市场的局面。

在这各方推力之下，作为2015年成立的新兴电商平台，2019年拼多多GMV已突破万亿元。

随着平台规模的壮大，拼多多逐渐提高抽佣比例。2021年，家居生活产品和口罩的的抽佣比例分别为每单2.5%、5%。第三年百亿补贴正式面向商家抽佣。拼多多平台的佣金比例这两年急剧提升，目前大约在5%至20%之间。羊毛出在羊身上，支出的都是商家。开通多多进宝的扣佣比例更是去到了20%以上。

有商家4月份在黑猫投诉称，上个月新开一家拼多多店铺，随便上传了一些商品，没人购买，后进入多多进宝，由于商品客单价高，设置佣金最低要20%以上，TA就设置了20%佣金，一开始推广两个几百块钱的商品试试水，连续几天有几十个访客，无人下单，后又上传了几十个商品，也上传了非常贵的贵金属纪念币，结果只有这个纪念币，上一单卖掉一单，而且有人换不同的号来买，直到第一单（57克黄金纪念币）确认收货之后，铺主才发现佣金扣了6555元，期间卖掉的货总共扣37000多元佣金，拿29799元的（57克黄金纪念币）的单做比例，抽掉6555元的佣金，等于23240元卖回去的，按市场金价再转手卖掉，一单上面也能挣3000块。因此铺主怀疑拼多多有刷单行为

这种现象并不是个例。今年5月份也有商家投诉称，拼多多给他自动开通多多进宝，乱收取佣金百分之二十佣金，货款44500元，佣金抽取就高达于9783元，推手故意拍下所有的单量，“补货一上，推手就大量拍完所有库存，明显就是多多进宝这第三方跟平台合作搞我们商家吧？”商家质疑道。

被罚款、抽佣、仅退款，这些都是中小商家在拼多多生存现状的缩影，早在2018年，部分触发拼多多处罚规定的商家，就聚集在拼多多位于上海金虹桥国际商务中心的总部维权。

有位去年流水已经几千万的商家朋友对水哥表示，他们在今年年初也尝试过入驻多多买菜，那时候的契机是合作的一个品牌厂方已经跟多多买菜达成合作意向，他们只是配合品牌方供货。

目前这位朋友已经没有跟多多买菜合作，合作的第一单时，因为本来合作的云仓，临时决定不合作了，他要找到新的云仓合作后才能安排发货，并且告知了多多买菜买手。他在找新的云仓合作时，刚好在拼多多安排了排期做试销，由于不熟悉流程，他忘记了取消排期，买手也没提醒。结果产生了金额不过千元的订单没有送货，就被罚了2000元。

虽然合作时间很短，这位朋友认为，多多买菜各项罚款条款过于严苛甚至是霸王条款，合作供应商很难赚钱，品牌产品在多多买菜几乎无法赚钱，只有些二线三线甚至四线品牌才能有足够的毛利空间，去应对多多买菜的各种不合理条款。

【多多买菜某仓入库处罚规则】

虽然不知多少来自于这样的克扣，但是从2021年Q2开始，拼多多就开始扭亏为盈，而且利润不断攀升。

电商平台收入来源，主要看GMV与货币化率。

《国海证券》的数据显示，拼多多主站2021年广告货币化率为3.1%，远超阿里巴巴中国零售商业广告货币化率。

货币化意味着从商家手里掏钱，主要有广告以及佣金两种方式。大牌本就是引流单品，据招商证券估测，拼多多头部品牌的广告账户消耗占比/GMV占比约为0.7，而整体品牌商家的这一比例为1.3。可以说，拼多多这种激进的货币化，收割的就是中小商家。

在中小商家的「炸店事件」发生的今年一季度，拼多多交出了全网最靓丽的一份成绩单。2023年第一季度，广告和佣金分别为拼多多带来的收入数据为272亿元、104亿元，同比分别增长50%、86%。

拼多多于2021年初更是推出了让商家投诉无门的“仅退款”服务。商家基本上无理由承担了全部货品运费成本以及平台转嫁的耗费巨大的审核成本。

这种极限压榨，彻底突破了中小商家的承受底线，也直接导致了后来的炸店风波以及大规模的出拼入淘。

3月27日，一张炸店名单开始流传，vivo、雀巢、徐福记、高洁丝、花王等十余个品牌在列，名单上的品牌都遭到了“无差别攻击”。

在一封流传甚广的《告百万商家的一封信》中，直陈这次发动“炸店”，是对“仅退款、佣金扣点、商家投诉成摆设”等诸多困扰中小商户问题的不满。

而拼多多管理层却将这种不得已而为之的反馈定性为：“超出正常商业竞争的范畴”、“是异化的竞争”。似乎要将类似“仅退款服务”这些极限测压进行到底。

也难怪，鸡同鸭讲，拼多多与中小商家的裂痕已经太深，对话的共同利益又太少。

与此同时商家月活以及日活数量也在严重滑坡，与淘宝的商家数量增长数据正好是两相辉映。

在供给滑坡的同时，需求端的用户活跃度也出现了非常危险的信号。

随着炸店风波以及安全事件的发酵，根据三方数据服务商的数据，今年3月平均每天有近3.8亿人用手机刷淘宝，比用拼多多的人多2600余万人。更严峻的是，手淘也正在成为更多中小商家的选择。

这一切也引发了拼多多管理层的震荡，国内业务一号位换人，正式开启了拼多多的双CEO时代。

流浪的中小商家，选择的是永不动摇的基本盘

以从商天赋闻名四海的以色列人的境遇，跟今天中国在电商平台之间，同样进行了两次大规模迁徙的中小商家，可以说有非常相似的际遇，甚至困境的类型以及出路，在逻辑上，都是非常类似的。

除了寻找“流淌着奶与蜜的土地”的迦南美地，出埃及记与出拼入淘，还有着一个深层次的共同逻辑，就是他们都在找一个“永不动摇的王国”，一个通过努力就能获得发展空间的、足以安居立业的家园。

但这似乎并不是拼多多所在乎的事情。

拼多多流量分配，以单品为逻辑，只要一件单品价格够低、投放够多、自然就能得到更多的流量支持。这确实能帮助商家快速销库存，但问题在于，比起淘宝的店铺逻辑，卖家无法从商品销售中积累粉丝、获得店铺加成，每一件商品都得重新进入一轮新的低价厮杀或高昂投放。

拼多多从制度设计上就体系性限制了商家积累用户的能力。上线至今，拼多多始终没有上线购物车。对比APP设置可以看到，淘宝、京东都将订阅关注的商家动态，放在一级入口，而拼多多根本无此选项。

相反淘宝为商家提供了从店铺到旗舰店的一整套私域运营工具，允许商家建立粉丝群，在关注页发布内容，让消费者像刷朋友圈一样，看优惠、上新信息，将流量沉淀在商家店铺。

通过这些交互设计，拼多多“垄断”了与消费者的沟通通道，导致商家只能集全店精力，专注单个货品的竞价，沦为拼多多的供货商。

在Temu高调出海后，更是将这种极限极致发挥到了淋漓尽致的水平，Temu的核心模式是“类自营”，除了选品竞价，Temu还包揽了所有的商家运营环节。卖家需要做的仅仅是把货送到Temu的国内仓库，完全丧失了定价权，而且全程不触达消费者，彻底沦为供货渠道。

即使针对品牌商家，拼多多也是注重突出商品而非店铺，同样削弱了品牌商家的发展空间以及在平台的话语权。因为这种种机制，从品牌商家，到中小商家，在拼多多的生态内，都不可能得到充分的发展，因此无论拼多多投入多少个百亿补贴，都始终得不到商家们的认同。

今天你已经可以在拼多多买到iPhone、华为手机、耐克运动鞋、兰蔻护肤品。但是这些品牌大多仍以经销商的名义进驻，或者拒绝参加“百亿补贴”，或者只提供低端产品。特斯拉、茅台、汾酒都是饱受拼多多强行绑定的困扰，纷纷不惜与之唇枪舌战、对簿公堂，以示割席。

在拼多多内部矛盾重重的同时，阿里巴巴正在进行从组织到业务大刀阔斧的变革。

阿里巴巴集团拆分，让各个业务线独立去融资去上市，这次分拆最大的利好，当然是给淘天集团彻底解绑了，在财报电话会上,阿里巴巴高层透露,集团首要资金来源仍是淘宝天猫集团,2023财年该业务产生250亿美元自由现金流。没有了过去培育新业务的负担，在这种体量的现金流加持之下，除了这次出拼入淘的中小商家大迁徙，在水哥看来，这次分拆本身就使得电商行业竞争格局发生了巨变，一个背了几条业务线奔跑的淘天集团，跟一个完全放开手脚，没有负担的淘天集团，竞争力自然不可同日而语。

正是在这样的变革力度下，5月10日，淘宝天猫618商家大会上，淘天集团宣布，“今年一定会在用户规模、用户发展上进行历史级的巨大投入”。

从今天淘宝天猫集团的业务变化，也可见一斑。最近梅西来华踢球，匆匆在淘宝直播间亮了个相，时间很短，准备大概也很仓促，并不完美，但是其信号意义是重大的，如果你也注意到了此前淘宝直播和TVB的合作，你会发现，就是淘宝天猫在用全新的内容思维，在做内容生态，而不是过去纯粹的电商思维，在水哥看来，在内容方面，淘宝已经把短视频的级别提高到了对标抖快的级别，如果发展顺利，未来整个平台日活再上一个台阶完全不是问题。

打开淘宝逛一逛短视频页面，其实进入的已经是一个早期的“抖快”短视频平台，在淘宝上，消费者的习惯也发生了改变，淘宝短视频的用户规模同比增长了37%，总时长也有了提升。

此外，在拼多多想方设法将商家变为供货商的同时，淘宝天猫的另外一个方向就是平台生态的繁荣，具体而言，其实就是权重、规则、流量，开始对品牌商家与中小商家一视同仁，解决当年中小商家流出的问题，并且下调部分行业佣金，从过去一年来看，百万商家用脚投票，行业的格局已经悄然生变。

以往“天猫618”开始改为“淘宝天猫618”，此举也被市场解读为，淘宝生态占位将被提高。

淘宝将面对中小商户的“淘宝好价”频道，放在淘宝首页正中间的位置，从消费者决策路径的前半段切入，“需求-搜索-购买”或变为“看见-激发购买”，直接拉动中小商户的流量，进而刺激下单机会。

与拼多多的一锤子低价买卖相比，拉新、长期经营用户，扩大长期的收入规模与利润空间，才是商家最希望拥有的长期价值，流量、权重、规则，都是平台左右中小商家成长的核心要素，正是在这些方面的极限压力，导致了拼多多整个生态的畸形发育。大概也是有鉴于此，淘宝也修改了规则，体系性为中小商户打通流量、运营、内容、推送一系列流程,增加店铺的黏性、复购以及拉新。

拼多多处处掣肘，防止商家生意的全盘发展，淘宝天猫却刚好相反，关注的正是如何全方位驱动商家企业全盘生意的发展。

中小商户就像生态里面的丛林、草地，只有这些植物物种、层次足够多元丰富，才有可能培育出新的参天大树，同时也给现有的参天大树提供更多的灵感养分以及动力。近几年大火的脱毛仪、美容仪、冲牙器市场，国外大牌躺赚，国产的花至、觅光、倍至、Ulike等品牌的出现，既为消费者提供了更具性价比的选择，也为中国品牌的成长提供了更多的可能性。

可以看到，是让中小商家以及品牌商家沦为自己的供货渠道，还是全方位赋能商家，让他们实现自己的长线发展，同时也壮大中国商业的版图，在这两条路线上的选择，直接促成了今天百万商家的“出拼入淘”。

两种治理思路造成的历史分野

截至2022年3月31日，拼多多年活跃买家数达到8.819亿。当季，阿里巴巴中国年度活跃买家人数达到9.79亿，而根据2022年2月调查，我国网民数量为10.32亿人，阿里电商的用户基本渗透到了中国所有具有电商消费能力的群体之中。

两者今天面临的真正较量，已经不是在于用户规模层面，而是用户的活跃度、复购率，而这些建基于平台生态的多元化、层次以及丰富度的发育，后者又建基于平台的内容生态以及品牌商家、中小商家的生态，而这些生态又取决于平台治理体系的建立、组织的治理架构以及现代化治理规则的建立。

法老苛刻的奴役条款是一天天加码的，今天在拼多多各种堪称“法老”级别的各种堪称苛刻的条款，各种不顾以色列人身体负担能力的超负荷的造城工作，早已经掏空了中小商家的今天，在平台生态治理方面，无法按常识与规则运作的拼多多，更是让在拼多多难以看到未来发展的空间。

埃及法老对以色列的极致打压，衍生出令人荡气回肠以色列人出埃及记，拼多多通过体系性的规则设定，对商家进行的极致盘剥，也引发了大范围的炸店风波。

出埃及后，摩西通过按层级选拔官长，重新凿制法版，领受十诫，订立新约，对于争议的处理、疾病的医治、日常的起居，都进行了非常详尽的规则化，进行了全方位规则化的合理治理，最终让以色列族人在迦南，过上了“流淌着奶与蜜”生活。出拼入淘的中小商家，显然也是希望淘宝的平台治理、规则以及生态能够带给自己更稳定、长期的发展。

就像法老苛刻法令的日渐加码，与摩西新约的规则化治理的区别，拼多多与淘宝，从流量机制，到商家、货品运营逻辑有着根本性的不同，规则的不同，成为了左右今天中小商家流向的决定性因素。

电商渗透率逐渐见顶的今天，竞争的逻辑已经生变，用户数已经不是决定一个平台长远发展的核心指标，当然它是非常基础性的指标，但是平台发展想象力的天花板，以及行业升级，都取决于规则的建立、生态的发育。

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