小鹏蔚来站在悬崖之上

图片来源@视觉中国

文 | 首席商业评论

“蔚来是调价不是降价”

在5月份的造车新势力交付中，蔚来的交付量仅为6155辆，环比下降8%。而“蔚小理”中曾最不被看好的理想，月交付量达到了28277辆。

2023年蔚来的年销目标也就是24.5万辆。而1—5月，蔚来总共只交付了42854辆，而且连续四个月下滑。如果这样的节奏持续下去，蔚来别说翻番，恐怕连去年的业绩都无法达到。李斌曾说过，自己最大的特长就是善于从悬崖边把自己捞回来。而2023年，他似乎又来到了悬崖边。这一次，他还有招吗？

于是李斌祭出了“调价大法”，李斌主动表示，蔚来并非牺牲毛利为代价，进行不可持续的短期促销。本质上蔚来是把原本包含在价格内的隐性服务和权益货币化、显性化。服务和权益是真实的成本，3万元主要剥离终身免费换电、10年整车质保、和终身免费互联网，以及每月4次免费换电服务。而这部分财务统计本就有履约成本，现在是把一次性打包消费，打散到未来实际按需消费之中，只要换电刚需兑现，对于长期毛利没有实质影响。所以蔚来并不自称“降价”，而是强调“调价”，是一种时间转移的后置收费。

在降价当天的车主沟通会中，蔚来喊出了“价格调三万，老友补百亿；套餐改单点，不搞大锅饭”的口号。

权益调整一推出，就有很多人直呼看不懂，在活动现场，多位老车主以自己的真实情况提问，应该怎么用老车的权益？有多辆车哪个能用哪个不能用？是否可以加2万升级权益包即终身免费无限次换电？让李斌都表示好像在做几何题：“不能搞的更复杂了，不然没法回答了。”

对于车企来说，销量是现金流和利润的唯一来源，销量枯竭无异于生命供给线的“断流”。汽车是工业化大生产的典型，规模效应极为明显，规模越大越能带动边际成本递减，盈利水平才能得以提升。再以利润反哺研发，推出更具创新力的产品，形成“盈利-投入”的正向循环。

其实李斌也深知销量的重要性，他曾说，“长远来看，汽车企业年销量200万辆是生死线，如果看不到200万的销量前景，我觉得很难。”

在蔚来一季度财报发布当天，李想在微博上发表了自己对于低毛利率的看法：“产品毛利率远低于预期，毛利率波动较大，并不是企业定价良心，而是需要改善企业的经营和管理，以及持续扩大规模。”李斌貌似并不这么认为，仍有不同的看法。

今年以来，蔚来新车型平台只有ET5和ES7正常交付，其他车型都处于等待交付或发布的状态，全新ES6在5月24日刚上市，全新ET5 Touring已经于6月15日上市，产品换代给蔚来的销量带来的负面影响不小。但李斌在沟通会上显得很乐观：“账上不还有几百亿吗？车型切换嘛，一两个月销量低一点有什么问题吗？”还表示要把“长期权益显性化”，期待蔚来“丰收的季节”，但细究蔚来不得不降价的原因，还是因为低迷的销量。

不过蔚来降价消息一出，股价大涨6.97%。截至13日收盘，蔚来股价连续两日上涨至66.80元/股，这说明资本市场对于蔚来降低姿态降成本还是有一定期待的。

小鹏“惯看秋月春风”

蔚来站在悬崖边，兄弟小鹏怎么能不“陪着”呢？小鹏2022年第三季度总交付量为29570辆，环比下降14.1%。之后，2022年第四季度、2023年第一季度连续下滑。但小鹏跟蔚来销量下滑原因各有不同，蔚来的销量下滑目前主要跟理想直接竞争有关内因则是自家产品线混乱产品力不足，小鹏的价格区间在轿车领域面临竞争压力更大，除了P7外其他产品力不足，G9又出现了定价事故，导致月均销量1000台左右。小鹏P7的销量，基本在其品牌月销量中能占比50%，可以说是小鹏的销量支撑。

5月份小鹏汽车的销量已经出来了7506辆，只比4月份多400多辆，小鹏汽车还是没有大的起色。所以小鹏把希望寄托在了G6身上，已经开启预售的小鹏G6，从上海车展到如今近2个月的时间里，已经让公众基本知根知底。设计，空间，性能，续航等都直接高度对标Model Y，智能上会更有优势。

在何小鹏看来，尽管时代变化得很快，但「时代的变化最主要来自于科技」，智能＋汽车这一定位是他从 2013 年就确定了的。

何小鹏指出，如果是硬件占主要，我认为汽车的格局不会变，燃油车跟混动车，或者电动车的格局还是一样的。破局的关键在软件。何小鹏自述自己最近三个月内都在使用小鹏的城市辅助驾驶，他有自信在一两年内，大家的驾车习惯会因此而发生变化，开始习惯使用辅助驾驶系统。

所以小鹏一点都不慌，在最近的公开演讲中，他表示自己很喜欢《临江仙·滚滚长江东逝水》里那句「青山依旧在，几度夕阳红」。这句词的大意是：尽管历代兴亡盛衰、循环往复，但青山和夕阳都不会随之改变。

在何小鹏看来，对于小鹏而言，软件是小鹏的「青山」和「夕阳」。小鹏向来以智能化著称，其即将推出的 Xmart OS 4.3.0 高速 NGP 与城市 NGP 的技术架构与能力完成统一，新增智能车道选择策略、更新超车变道策略，高速场景巡航速度上限提升至 130km/h，还增加了通勤路线选择。

但是也有不少用户在焦虑，看到小鹏的经营情况和销量担心会成为某些品牌一样，后续保养维修都找不到人。

财报数据显示，小鹏汽车2023年第一季度总交付量为18230辆，环比下降17.9%，同比降低了47.3%。营收方面，小鹏汽车2023年第一季度总收入为40.3亿元，较2022年同期下降45.9%，较2022年第四季度下降21.5%。

3月份重磅推出的P7i并没有带来太多销量上的提升，虽然G6预售订单量达到2万加但有多少能转化为交付量以及后续有没有可持续性，现在仍不好下结论。

生死战加速内卷

根据中汽协数据，2022 年纯电动汽车销量为536.5 万辆，同比增长81.6%；插电式混动汽车销量为 151.8 万辆，同比增长 151.6%。2023 年 1-2 月，纯电动汽车销量为 66.2 万辆，同比增长 8.4%；插电式混动汽车销量为 27 万辆，同比增长 68.6%。。不难看出纯电车型有点推不动了，这对于蔚来和小鹏实在不是什么好消息，意味着他们要在存量市场抢份额。

整个汽车制造业目前都在与亏损做斗争。今年以来，车市价格战累加燃油车市场份额的萎靡，削弱了一众传统车企的盈利能力。据乘联会数据，2023年第一季度，汽车行业净利润同比下滑24%至819亿元，汽车行业利润率为3.8%，显著低于整个工业企业4.9%的平均水平。

而全行业利润下滑那就更是危险的信号了，能不亏钱做就谢天谢地了。今年3月，一项由盖世汽车发起的“供应链降本”行业调研结果显示，3000名行业人士中有74%表示，相较往年，今年车企提出的降价要求明显提升，超半数企业被要求的降价幅度在5%～10%；较为夸张的情况中，也有供应链企业一次性被要求降价20%。

按照市场惯例，主机厂平均每年会要求供应商降价2%～5%，但主机厂也会提高同年的采购量来平摊降价带来的利润损失，“5%是一个平衡线，降价幅度控制在5%以内，主机厂再增加一定采购量，供应商仍可以用规模化来保证利润。”

当内卷变得更为激烈，从价格上撕开突破口已经是车企们的惯用打法。比亚迪和特斯拉不断下探主销车型的价格区间，以此在新能源市场攻城略地。而那些相对弱势的品牌们，只能用牺牲利润的方法来守护自己原本就不大的份额。眼下对于供应商来说要么压榨人力成本要么降低制造成本，这都不是什么好办法，会给行业带来持续性内卷性创伤，在产品质量上恐怕也很难保证。

当然最卷的还是主机厂们，去年，埃安卖了27.1万辆车，根据总经理古惠南定下的目标，埃安今年是保50万辆，冲60万辆。更不要说比亚迪定下300万辆的目标。从环比的角度，新能源市场又多了几个新玩家——飞凡、极狐、深蓝。去年至今，它们不断推出新车，试图在电车市场上分得一杯羹。

杀红眼的市场就连老大哥上汽都坐不住了，上汽今年一季度实现营业收入1406.57亿元，同比下降20.43%；净利润27.83亿元，同比下降49.55%。如果照此计算，今年上汽的利润将成为历史最低点。而从历史上来看，在归属母公司的净利润这个指标上，这也是从2010年以来，上汽集团最差的一年。

所以上汽领导们立下“三年军令状”，一定要卷上去不要被卷下来。上汽集团发布“新能源汽车发展三年行动计划”：到2025年，上汽新能源车年销量达到350万辆，较2022年增长2.5倍，年复合增长率达到50%，其中自主品牌在新能源车整体销量中的占比将达到70%；基本完成新老赛道的发展动力切换。以前那种大家分区域分类型竞争可能不存在了，管你是不是腹地产品干就完了。

曾经投资人对于“蔚小理”的要求是做行业细分领域的冠军，但现在“卷生卷死”的时代没几家敢说自己绝对安全，归根结底，如今的新能车市场是价格、续航、质量等产品维度的竞争。谈什么“品牌信仰”无脑冲为时尚早。

在市场渗透率仅为30%的情况下，新能源汽车行业还有很大的不确定性，不管是蔚来、理想还是小鹏，大家的领先和落后都是暂时的。二级市场一直还是很理性的，虽然现在大家都在二级市场买理想，但没有多少基金经理长期看好，变数在这个行业随时存在。

写在最后

博世中国总裁陈玉东在今年初曾表示，他收到了吉利零部件采购公司总经理赠送的一把写有“快刀斩乱麻”的刀，希望博世能配合降价以提升产品竞争力。这个时代巨头的日子也开始难过，你所认为的竞争优势过了半年一年很可能就不是了。

与其追逐热点模仿别人不如琢磨琢磨核心竞争力，销量有时候并不等于竞争力，要不然丰田上汽也不会好好地突然下滑那么多。车企还是要多思考哪些是不可替代的内功，竞争力是否经得起市场的检验。

参考资料：

• 小鹏汽车还能讨好年轻人吗？来源：牛刀财经
• 谁抢走了小鹏和蔚来的销量 来源：路咖汽车
• 车企把供应商逼到悬崖边缘 来源：36氪
• 何小鹏谈长线 来源：电动星球News
• 李斌向现实低头 来源：巨潮
• 嘴硬的蔚来终于降价了 来源：DoNews
• 蔚来反转了 来源：盐财经

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