消费者趋于倦怠，618狂欢只留给了平台和商家？

图片来源@视觉中国

文 | 中国家电网

又一届618落下帷幕。

“史上活动力度最大” “全行业投入力度最大”。今年618各平台的吆喝声实在够响亮，落到具体的优惠策略上，平台劵、商家劵叠加上地区消费券、百亿补贴、直播专属福利等，确实足够吸引眼球，但18日24：00的钟声敲响之后，从各平台、品牌相继发布的战报来看，依然还是避开GMV不谈，只有同比增长、直播数据、参与商家数据和服务数据等。

事实上，近年来“大促衰亡”声音无论是在行业内还是消费者端都不绝于耳，那么今年618的实况到底如何呢?

消费者表现出倦怠情绪

每年到了大促节点，消费者、媒体、金融机构等都会齐刷刷的盯着业绩的涨跌，对于大促活动的搭台者和唱戏者而言，均存在相当的压力，特别是本次618处于疫情后的第一个大型促销节点，且今年又被商务部定为“消费提振年”，商家和平台的表现情况备受关注。

从各平台发布的战报来看，京东方面表示：“增速超预期、再创新纪录、大量品牌获得了亮眼增长。”淘宝天猫也晒出了超300个品牌成交破亿、256万中小企业成交额超去年的成绩。近年来，消费者对于大促表现出日益疲倦态势，过于复杂的玩法、先提价后降价的套路、直播中老套的剧情等等，让不少消费者不愿参与到所谓的狂欢中，那么，平台晒出的亮眼成绩只是在自我狂欢吗?

根据艾媒咨询近期的调研数据，消费者在对618、双11、年货节三大购物节日存在的必要程度评分(满分5分)中，打出4分及以上的人数分别占到74.55%、78.62%和79.19%，并且有44.61%的消费者认为618购物节活动的折扣最大。

同时，2023麦肯锡《中国消费者报告》以“韧性时代”为题分析指出，尽管整体支出偏向于保守，但消费者还是会维持自己的生活品质，高收入群体正在降低购物频率，或改变在特定品类的爱好，但并没有转向更便宜的品牌和产品;而较低收入的消费者则是转向更具价格竞争力的购物渠道。同时，该报告还讲到，中国市场的消费降级并未发生，消费者只是更加精明和明智，倾向于以产品为王。

可见，消费者对于大促还是有一定的期待，并不完全消极。但是，无论是对于高收入群体还是低收入群体而言，像大促前几年那种依靠冲动消费行为造成的“狂欢盛况”已难以重现，消费者已经变得更加理智和冷静。基于此，无论平台如何放价，消费者的需求量也不会发生爆发性的增长。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅在接受中国家电网记者采访时表示，密集的大促活动接踵而至，缺乏新意和创新点是消费者产生倦怠情绪的重要原因，商家进一步洞察消费者需求、保证商品品质，平台持续提升消费者和商家服务才是实现持续发展的有效方式。

其实，今年618各平台在打出历史低价口号的同时，也在做针对性的改进和提升。

作为618的鼻祖，京东围绕“多快好省”四个方面，深度聚焦消费者服务。新增趋势品类1200多个，推出超过200项针对消费者痛点的全链路服务，以及80多项行业首创、行业独有服务，持续发挥一体化供应链服务优势，保证全国绝大部分地区实现当日达、次日达。同时，京东零售还宣布全面打通自营和POP商家(第三方商家)，由统一的品类负责人管理。

值得注意的是，今年618是京东创业20周年，也是京东换帅后的首次618。据京东公布的数据显示，“家电一体化”趋势引发消费者“一站式”购齐全家的热情，其中85英寸以上超大屏电视、游戏电视、Mini LED超高清电视等趋势品类成交金额同比增长超3倍，电视&影音套装增长超十倍，同时，超薄、嵌入式和智能品类家电均有大幅增长。

无独有偶，阿里巴巴集团也于今年3月宣布进行组织架构的调整，淘宝天猫商业成为阿里巴巴集团之下的六大业务板块之一，今年618同样是淘宝天猫独立后的第一战。

在直播端，淘天集团发布的数据显示，今年618期间，每天在淘宝发布短视频的商家数增长55%，达人增长200%;淘宝上短视频的日均观看用户数增长了113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。

在商家服务端，淘宝今年推出了面向中小商家的专属会场——淘宝好价节，帮助中小企业获得更多曝光的同时也为消费者提供更多高性价比产品。同时，本次活动首次推出的“直播闪降节”创新了优惠方式，在直播间无需领券、凑满减即可享受618最低价。淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博在618期间的媒体沟通会上表示：“今年618的第一目标不是GMV，而是聚焦于怎样帮助更大规模的商家。”

同时，拼多多持续拓展与海尔、美的、海信、小米等主流品牌的合作;苏宁易购在全国门店客流增长上表现可观;抖音、快手、小红书等社交平台作借助在直播方面的优势加持，电商业务也在迅猛增长。

从“价格战”到“流量战”

从家电市场来看，今年家电品类总体而言折扣力度相对保守。据国信证券发布的研报分析，从平台促销力度看，各平台满减优惠与去年基本相同，而家电方面的折扣力度普遍较低，预售更偏向新品，甚至今年618预售商品的折扣力度较以往普遍更低。另一方面，在谈到品牌折扣时，张毅提到，今年家电品牌倾向于选择库存储量丰富的产品参与促销活动。

实际上，家电行业本就苦价格战久矣。从利润率情况来看，家电在全行业中处于低位水平，持续的内卷价格，只会让商家不断压缩材料和制作成本，导致产品品质无法保证，最终对消费者的使用体验造成严重影响。甚至，在线上线下、各平台之间出现较大的价格差异时，还会出现不少“倒货”行为，严重影响数据统计和市场秩序。

近期，美的、海尔、海信、博西、松下等国内外家电主流品牌相继发布面向消费者的权益保护公告，亲自下场整顿非授权经销商的经营行为，这其中的原因和乱价行为不无关系。

所以，不少家电品牌跳出无限内卷的价格之争，开始在品质和服务方面发力。但竞争的本质还是对于消费需求的抢占，低价策略失灵后，商家开始各出奇招，花式出圈争夺客流量。618等大促活动已经演变成了“平台抢用户，商家抢流量”的状态，各电商平台打出超低价格、优质服务的口号吸引消费者入场，而商家则在平台搭建的大卖场内抢占优质流量，从而达到共赢的目的。

从今年的形式来看，这场流量争夺战可谓十分激烈。

在平台端，梅西在淘宝直播间与球迷见面，用中文发出端午祝福;苹果开启首次直播，在淘宝与130万名果粉分享摄影技巧;巴黎世家以街景取代传统T台，把秀场搬进了天猫直播间;天猫国际直播间用24小时带粉丝逛遍世界名店;京东云言犀智能虚拟主播帮助品牌商家实现从选品、直播到售后的全链条智能化升级。此外，据淘宝直播间公布的名单，618期间百位明星大咖降临直播间与粉丝线上互动。

在商家端，618前期阶段，“总裁直播”成为热点话题，美的联合京东直播平台共同开启两场总裁直播活动，芝华仕、WEDGWOOD、罗莱等家装家居品牌70多位总裁现身天猫直播间。同时，各家电品牌对李佳琦、罗永浩等头部主播的直播间“坑位”抢占也异常激烈。

除在平台内抢占优质曝光资源和展现位置的同时，商家还在电商平台之外开拓新的流量渠道。海尔以政企联合方式开启智慧家电节;长虹·美菱主题快闪亮相开业庆典;美的举办“冠军之夜”活动，为曼城球迷带来一场丰富有趣的足球party观赛盛宴;同时，美的还持续推进“绿电行动”，受到社会广泛关注。

在这场较量中，头部企业资产雄厚，在流量抢占上占据优势，消费者对于头部商家的品牌和产品信任度高，流量转化率高，而腰尾部商家的知名度低，消费者对于其产品的认知程度不高，导致部分中尾部企业只能选择退出战斗。对此，淘宝天猫和京东平台今年针对中小企业开启的扶持活动获得了一定成效，张毅表示，“中小企业的忠诚度较高，能够积极响应平台策略，对于平台而言，扶持中小企业也有助于伙伴关系的建立和供应链的完善。”

总体而言，在家电行业里，持续的低价策略对于消费者的刺激作用有限，商家也疲于在价格乱象中斗争。期望未来各平台持续优化消费者和商家服务，商家提升产品品质，在消费者端落实更有效、更高质量的促销方案，促进国民消费进行规范有序的复苏和升级。

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