董洁、章小蕙直播卖货，给小红书带来了什么？

图片来源@视觉中国

文 | 电厂，作者 | 何畅，编辑 | 高宇雷

没有声嘶力竭的“三、二、一，上链接”“九块九上车，嘿”，也没有所谓争取优惠价格实则属于剧本安排的争吵、推搡和哭泣——如果在5月22日当晚点进章小蕙的小红书直播间，你会看到她从容地面对镜头，正在以名画介绍眼影盘的色彩。从仙子的头发、树上的橘子，到垂落的长袍、飘逸的薄纱，她将文艺复兴时期的浪漫与具体的色块一一对应，神色认真，话语温柔。

这是章小蕙在小红书的首场带货直播，时长近6个小时，上架商品近200件。小红书官方披露的数据显示，这场直播的GMV（销售总额，Gross Merchandise Volume）突破5000万元，观看人次超过100万，售罄链接数量达57个。以前述眼影盘为例，一位用户表示，自己听章小蕙的讲解“听到入迷”，想要下单时却发现“已经卖光了”。

章小蕙由此成为董洁之外又一位实现数据断层的小红书带货主播。错过直播的用户在评论区殷殷询问：“下一次直播是什么时候？”而外界关注的或许是，这样的成绩是否可持续、可复制，以及，下一次通过小红书直播带货出圈的又会是谁？

董洁之后，章小蕙来了

传闻中的章小蕙堪称“名媛”一词的写照，4岁起就跟着母亲出入连卡佛等高级商场购置时装，12岁时痴迷于研究衣柜里的香奈儿怎么搭配才不落俗套，在同龄人不知何为奢侈品之际，她早已遥遥领先，不仅读遍时尚杂志、熟谙各大品牌，更开始撰写专栏传授妆扮经验。对她而言，“饭可以不吃，衫不能不买”。

即使是背负债务、官司缠身的低谷期，章小蕙依然笔耕不辍，并通过预支稿费在香港中环开了一家买手店。某种程度上来说，她早就做起了带货的生意——专栏是种草阵地，店铺是拔草场景。填词人、时尚评论人黄伟文就曾说过：“只要是章小蕙在专栏里写过的牌子，都卖得特别好。”

当专栏变成直播间，更替的是媒介，不变的是内容。从选品和直播过程来看，章小蕙的直播间与买手店异曲同工，集合了众多小众美妆护肤产品，其中不乏她本人偏爱的品牌，试用经历完全前置。值得一提的是，她称呼来到直播间的用户为“读者”，而不是直播行业惯常使用的“家人们”和“宝宝们”；工作团队名为“玫瑰编辑部”；直播间也被赋予了新的定义——“玫瑰梦想橱窗”。

在章小蕙之前，小红书直播带货的标杆是董洁。今年1月以来，董洁共进行了5场带货直播，最新一场在5月25日，涵盖服饰、箱包、家居、食品等多个品类，时长超8小时，上架商品近300件。社交媒体数据分析平台果集发布的数据显示，董洁这场直播销售额破亿元，其中2000元至5000元档位区间商品售卖表现突出，占比为39.82%；热销商品类型以食品、箱包等高频使用商品为主，集中在穿搭领域。作为对比，章小蕙直播间热销商品类型以个护、美容仪器等高端养护商品为主，均价在4000元以上。

尽管商品价格和主打类目有所不同，但董洁和章小蕙的直播风格确有相似之处。首先是慢节奏，她们的直播节奏相对舒缓，讲解商品不疾不徐、娓娓道来，这对饱受直播间聒噪、紧张之苦的用户来讲，实属不易。一位偶然观看董洁直播的用户告诉电厂，只是听她讲话就觉得“很舒服”，“不知不觉就想下手来一件了”。

其次是认同感。董洁也好，章小蕙也罢，她们都属于有故事的女性。前者的冷清秋滤镜与后者的富贵花人设令她们的直播间天然地具备话题性，而经历本身又使她们具备了别样的魅力。带货不再只是带货，而是生活态度的展现，是美学理念的传递，是价值观的表达。

最后，具体到商品，两人的选品均涉及不少小众设计师品牌，不追逐在其他平台备受推崇的性价比，更强调品质优先。例如，董洁在直播过程中不会过多提及价格和优惠券发放，而是倾向于展示商品的细节特点；章小蕙则侧重对使用情景、体验效果的描述，“价格只是其中一部分，你的心会告诉你，喜不喜欢”。

不要模仿，要差异化竞争

董洁、章小蕙所取得的带货成绩背后，是小红书对直播电商路径的探索与验证。2014年8月，小红书借助秒杀模式试水跨境电商，上线的首款商品是产自希腊的清洗液。基于社区信息引导与用户数据积累，这项业务进展迅速，同年12月，小红书完成了供应链系统的搭建，正式推出电商平台“福利社”。不过，随着巨头纷纷入局和政策调整等原因，小红书后劲不足，逐渐掉队。

彼时，回归内容、发力社区是小红书不得不做出的选择，当种草平台的属性日趋明显，如何将拔草行为留在站内又成为了新的痛点。社区氛围与商业化位于天平的两端，摇摆与纠结之下，鱼和熊掌不可兼得。

2020年，继淘宝直播、抖音与快手之后，小红书也走向了直播间。然而，和一路高歌的同行相比，小红书在直播方面始终不温不火，头部主播稀缺，带货品类较少，货盘能力不足。直到今年，情况发生了变化。

一位电商从业者向电厂分析，董洁与章小蕙的成功存在个人特质加成，难以复制，却可以帮助小红书厘清直播电商的前进思路。从模式上看，具备内容基础的小红书完全可以摸着抖音过河，不同之处在于，后者流量池更大、认知度更广、全民性质更强，而小红书的优势是一二线城市及女性用户占比更高。“所以最好的方式是差异化竞争，做规模的意义不大，先决条件是什么样，合适的路径就是什么样。”

从结果倒推，正是因为董洁、章小蕙与小红书定位契合、调性匹配，才能够让目标受众心甘情愿地掏出钱包。尽管主播并非所谓的流量明星，但拥有一定知名度、对生活方式见解独到，“即使缺少爆发式流量，无法迅速占领市场，也可以做到细水长流，最大化挖掘用户的价值，把客单价顶上去”。

董洁的小红书主页显示，其签约公司为壹心娱乐旗下经纪公司壹加壹。2020年6月，壹心娱乐宣布转型，由创始合伙人杨天真带队，切入直播赛道。

一位营销行业人士提到，在董洁凭借直播再度翻红后，小红书试图批量进行直播合作。今年618，直播间升级为小红书的主要交易场域之一。达人直播方面，除了董洁、章小蕙，杨蓉、张静初、张俪等明星，乃至一颗KK、瓦瓦妮莎、肉雯等博主先后开播。此外，小红书为店铺直播提供了流量曝光激励。小红书官方公布的数据显示，2023年1月至4月，店铺直播月开播数量同比增长290%，月直播购买用户数量同比增长220%。618期间，小红书电商直播日均开播场次同步增幅超3倍，参与小红书618的商品数量同比增长约5倍。

小红书正在成为新锐品牌的“能量放大器”。不过，并不是所有的品牌都对此抱有期待。一方面是较低的带货直播频次——董洁月均直播1场，章小蕙的直播筹备了半年，留给品牌的机会有限，想上桌唯有排队等待。但先例在前，对立足于淘宝直播、抖音等平台的带货主播而言，停播就意味着人气与合作的流失。因此，为了持续深化在直播带货方向上的布局，风格之外，小红书还需要以稳定的节奏、持续孵化出更多达人，只有董洁和章小蕙，远远不够。

另一方面是加大不确定性的成本。一位品牌人士向电厂透露，董洁此前的直播报价是每个商品4万元坑位费起步，外加20%的佣金，“现在应该更高了”；而张静初最近的直播报价是每个商品1.5万元坑位费，外加30%的佣金，“效果谈不上多么好”。“小红书一些达人带货的佣金比抖音那边还要高，所以我们只在笔记上投入，不参与直播，太不可控了，利润也不支持我们这样做。”该人士说道。

即便如此，小红书仍然是部分商家眼中的增量市场。在前述电商从业者看来，没有谁会心甘情愿地放弃一个新的流量入口，机会只留给敢于尝试的人，“重要的是认清平台的作用，找准自己的位置”。而小红书，在打造推广案例的同时，必须明确方向，给出答案：做成试点后怎样做大体量，流量应当倾斜给何种电商模式，以及更为关键的——用户信任从哪里来。

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