阿里电商的江湖，马云不想输

图片来源@视觉中国

文 | 新摘商业评论，作者 | 南溟、洛枳

马云交代阿里要回归淘宝，回归用户，回归互联网，是在寻求一种商业本质，寻求一种让商家和消费者都能够合理循环起来的商业环境。 

距离张勇就任阿里巴巴集团董事局主席过去的1379天，6月20日，阿里方面宣布，张勇将于今年9月10日卸任阿里董事会主席兼CEO职务。阿里集团属于张勇的时代，划上一个句号。 

接棒者是有着“阿里2号人物”之称的蔡崇信，以及阿里巴巴合伙人之一的吴泳铭。 

6月20日之前，就有媒体曝出了张勇即将卸任阿里CEO的消息。 

换帅消息曝出的同时，多家媒体报道称，马云给淘天业务负责人开会表示，淘天集团当前面临的竞争局势十分严峻，一个企业从行业标杆到死亡，半年到一年就足够了，在互联网行业这个速度可能会更快。 

马云为淘天集团指出了三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。 

“淘宝，用户，互联网”这三个并不新的词，恰恰是淘宝的根基。 

尽管鲜少露面，但外界仍可以看出，这次阿里的大变革背后的操刀人正是马云本人。 

从今年3月的阿里大变革到今天的张勇卸任，可以确认的是，马云这次的回归是来稳住阿里的根，而另一个层面也正说明，阿里已经到了紧急时刻，赖以为根本的电商业务已经到了需要刮骨疗毒的阶段。 

阿里变革风起云涌，这一次，蔡崇信吴泳铭上位，围绕“淘宝，用户，互联网”做文章，阿里势必要重 新搅动电商江湖。 

这一次，阿里派出了老将蔡崇信和吴泳铭，他们一个是阿里巴巴合伙人制度的创始合伙人之一，一个曾带团队创建了阿里妈妈并孵化出手机淘宝，有全球化视野和专业的技术背景。可谓强强联合。 

阿里换帅，马云布新局 

这次人事变动来的突然，却在意料之中。 

时间往前推3个月 ，阿里这场大刀阔斧的变革格外引人注目。 

3月28日，阿里巴巴公布组织变革为“1+6+N”的架构，业务各自建立董事会领导的CEO负责制。 

“1”指一个阿里巴巴集团，“6”指阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活、菜鸟、国际数字商业、大文娱六大业务集团，“N”则指旗下多家业务公司，如阿里健康、高鑫零售、盒马等，以及阿里未来可能新创设或投资的公司。 

彼时，张勇表示：具备条件的业务集团和公司，未来都有独立融资和上市的可能性。 

很快，5月18日，阿里旗下公司公开了上市计划：阿里云从阿里巴巴集团分拆，独立上市；菜鸟集团启动上市计划，预计在未来12到18个月内完成，盒马启动上市流程，预计在6到12个月内完成。 

与此同时，阿里国际数字商业集团启动外部融资，六大业务集团正式成立董事会。 

距离5月18日的上市计划公开仅仅过去一个月，阿里在618刚过就宣布了张勇卸任的换帅通知，可见这次的变革力度之大，速度之快。 

经历了这次变革，阿里的架构越来越扁平化，去中心化，颇有“养成放手”的态势。 

确实，阿里太重了，电商业务起家，阿里的江湖地位无人能韩栋。然而，摊子越铺越大，阿里这桌盛宴上盘子越来越多，但每道菜都很难做出独特的风味。 

淘天，阿里云，菜鸟，盒马，大文娱……阿里的故事越讲越多，但也没有想象的那么精彩。 

人们必须要面对的一个问题是，草莽式发展的互联网时代结束了，业务创新也要考虑性价比，越来越多的行业大佬喊出降本增效的口号，已经预示了互联网未来的走向。 

阿里作为行业巨头，面临的压力自然比其他企业更大，架构调整是必然选择。烧钱多年养成的各大业务线，如今必须要走向自力更生。 

马云用了“三个回归”为阿里的未来指明方向，把淘宝放在了第一位，说明阿里电商的根基不能丢，且必须到了主动出击主动加强的地步，淘宝没有退路了。 

这次旷日持久大变革，马云的态度很明显：把阿里做的“更薄”，架构更扁平，该独立的独立，该聚焦的聚焦，该缩减的缩减，该融合的融合。 

“电商，用户，互联网”是阿里的根，如今外敌内患群起，阿里的变革，正是一场“护根运动”的开始。 

电商的江湖，马云不想输 

阿里电商的衰退表现在多方面： 

市场份额上，阿里系一度占据了中国电商八成的市场份额，到了2021年，阿里的市场份额已经跌至52%； 

市值上，六年前，阿里的市值接近5000亿美元，是中国电商行业当之无愧的第一名，然而，2023年，这个数字只有当时的一半。 

淘天集团当前面临的竞争局势十分严峻，退休的马云还在操心阿里的事情。 

据《晚点LatePost》报道，5月下旬，马云召集淘天集团各业务负责人开了一场小范围内的沟通会。淘天集团CEO戴珊，行业发展部三位负责人汪海、刘鹏、刘一曼，淘宝直播负责人程道放等均有出席。淘天集团CFO李博，菜鸟集团CEO万霖也参加了会议。 

马云为淘天集团指出了三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。马云判断，接下来，是淘宝而不是天猫的机会。 

回归淘宝，意味着淘天集团未来会用更大的力度扶持中小商家。 

中小商家，曾经被阿里抛弃过。 

2011年10月，张勇决定在淘宝商城发布商家招商续签及规则调整公告，技术服务费从6000元提高至3万元和6万元，保证金也提高了。 

这是一个典型的一体两面的决定。 平台升级，让淘宝商城成为品质商城，从此，淘宝和天猫的打法有了明显的差异化，前者服务中小商家，后者服务品牌商家。 

尤其是天猫独立后，品牌卖家的数量飞速增长，成为阿里电商系统的一大招牌。2022年，阿里广告收入有七成来自天猫品牌商家。 

但也引发了淘宝商城的“十月围城”，一批中小商家从淘宝撤离。 

马云指出，阿里妈妈过去一直依靠给品牌商卖流量轻松赚钱，而阿里妈妈的初衷是让再小的商家都能买卖广告，要帮助中小商家，可以结合AI服务中小商家。 

要知道，根据此前阿里政策，淘宝是平台流量输血者，要无条件支持天猫，给天猫流量扶持。 

当阿里赖以成功的方法论都不再适用时，迅速改掉才能及时止损。 阿里电商要回归最初的淘宝生态，马云给出了回归互联网和回归用户两个解决方案。 

2022年初，戴珊就提到过回归用户，叫停GMV就是最典型的动作，强调关注用户体验，大淘宝用户发展及运营重心的首要关注目标也从年活跃买家数（AAC）改为了日活跃用户数（DAU）。 

但过去一年，即便很多人意识到日活跃用户和日活跃买家的重要性，到了今年4月，所有部门才达成了共识，大公司的“公司病”显然不是一场组织变革就能快速革除的。 

至于回归互联网，目前还处于马云类似顶层设计的宏大想法，具体如何落实还要琢磨一段时间。 

外敌内患，阿里的底牌在哪里 

刚刚过去的618，电商行业称之为“史上最努力”的一届，但消费者们却表现平平，购物节的营销一如既往，但收获的效果却平淡如水。 

多家电商平台喊喊口号参与其中，但最终，大部分都没有公布GMV等重要指标数据，背后的原因大家都可以猜到。 

阿里依然是电商行业的龙头老大，但老大已经危机四伏。 

财报数据并不好看，面对以拼多多，京东为主的传统电商，以抖音快手为主的直播电商，以及以小红书为首的社交电商的围猎，淘宝无力招架。 

2023财年，阿里巴巴中国零售商业的收入为5653.32亿元，同比减少2%。 其中客户管理收入为 2903.78 亿元，同比下降 8% 。 阿里称主要是由于消费需求减少、竞争增加等原因，淘宝和天猫的 GMV 同比录得中单位数下降。 

23年一季度，阿里营收2082亿元，同比增长仅2%。电商业务方面则没有出现增长，国内商业业务营收下滑3%。全年的净利润同比下降58.78%，增利不增收的情况让人对阿里的未来不禁捏了把汗。 

反观拼多多，则仍然保持高歌猛进的态势，一季度，拼多多营收376.4亿元，同比增长了58.2%，一季度净利润81.01亿元，同比增长211.6%， 直播电商方面，龙头抖音来势很猛， 2022 年，抖音平台电商交易总额（ GMV ）达到 2080 亿美元（约合 1.41 万亿元人民币），较 2021 年增长 76%。 

老牌社交平台小红书对电商的发力也很明显，先是吸纳大量商家，据小红书直播部负责人银时（花名）在宣讲中透露，今年1到4 月小红书店播月开播数量同比增长290%，直播月购买用户增长220%。与2022年“618”相比，今年参与小红书“618”的商品数量同比增长约5倍，日均购买用户数同比增长约4倍，在供给和消费两端均实现大幅增长。 

拼多多京东外加“抖快红”，几乎每家电商平台都有增长的喜报，而对比之下，淘宝体量虽大，增长却难。 

强敌环伺之下，淘宝走到了绝地反击的时刻。 

一场会议信息的流出明确了未来阿里的方向，从马云对淘天的指示中也可以判断出两个重要信息。 

首先，机会给到了淘宝，在当前消费大环境下，拼多多的崛起靠的更多的是超低的价格吸引消费者，把利润压缩，把量做足，机会就靠薄利多销。这一点，从百亿补贴的成功就能看出一二。 

被验证的成功路径是可以复制的，京东深谙这个观念，于是我们看到，刘强东比马云早一步回归京东，并且同样拿出了百亿补贴的思路来应对压力。 

而在阿里，讨好“价格敏感型消费者”的重任自然落在了淘宝身上，淘宝不能辜负深厚的群众基础，这是淘宝的根，也是阿里的根。 

另一方面，回归淘宝，回归用户，回归互联网，阿里被拼多多抢走的，又岂止是消费者，还有中小商家。 

财报中，拼多多的技术服务费猛增，阿里的客户服务收入却下降，商家和货物的流动对于平台也是命脉一样的存在。马云做淘宝的初衷是“让天下没有难做的生意”，但随着淘宝的崛起，中小商家的生意并不好做。 

拼多多拼的是靠低价换流量，淘宝则更关注权重，与此同时，低价能够带来更多的销量，在拼多多，这就像是一个极限拉扯的循环，中小商家痴迷于销量不能自拔，却也需要付出把利润砍到更低的代价。在淘宝，这样的机会并不多。 

马云交代阿里要回归淘宝，回归用户，回归互联网，同样是在寻求一种商业本质，寻求一种让商家和消费者都能够合理循环起来的商业环境。 

对手强大，淘宝仍存优势。 

多年行业经验的积累，让淘宝在产品和整个电商模式上有着成熟的运作模式，消费者对淘宝的依赖性和消费偏好依然存在。在老板联播发起的一项关于“你现在网购还常用淘宝吗”的调查中，超过44万人参与调查，其中有超21万人选择常用淘宝，还有5.1万人选择“看买什么吧”，淘宝没有失去群众基础，在产品优势，物流优势，乃至价格优势方面，淘宝并没有输。 

今年618，淘宝给出了满满的诚意，以价格方面来说，往年购物节，淘宝店铺一般给到满200减15的优惠，今年则直接满200减30，尽管是一个满减小细节，但淘宝对用户的诚意播散在每一位消费者的购物车中。 

此外，淘宝明显加强了对中小商家的扶持。据了解，6月4日到6月13日期间，淘天首次上线中小商家专属618营销通道：淘宝好价节。这是电商史上第一次为中小卖家定制的营销IP。 

原本倾向天猫的流量也再次回转至淘宝。 

淘宝的反击，才刚刚开始。 

这一次，蔡崇信和吴泳铭挑起了大梁。 

一次全新的启程，带队的是有经验的老人。蔡崇信1999年就加入阿里巴巴，是阿里巴巴合伙人制度的创始合伙人之一，曾担任阿里巴巴首席财务官至2013年。 

今年5月出任淘天集团董事长的吴泳铭此前曾担任过B2B、淘宝、支付宝等多个业务的首席技术官，除了领导构建起了相关业务的底层技术架构，他还带团队创建了阿里妈妈平台，以及孵化出了手机淘宝，推动了阿里巴巴集团的无线化。 

蔡崇信有着对全球化经验和对宏观环境的洞察，“对于阿里巴巴进一步推进国际化是有力的支撑”，吴泳铭多年来跟进全球前沿技术趋势发展，将进一步开阔阿里的技术视野，探索以前沿技术为发展引擎的全新方向。 

老人的新征程，阿里巴巴还有很多新故事要续写。 

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