马云定方向、变革进行时，淘宝天猫去向何方？

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文 | 价值研究所

处于退休状态的马云，每次露面总能掀起惊涛骇浪。

今年3月，马云亮相云谷学校次日，阿里进行“1+6+N”组织架构改革，推动各个业务集团独立融资、上市，张勇将此称为“阿里成立以来最重大的一次调整”。

6月19日，马云组织淘宝天猫商业集团（下文简称淘天集团）CEO戴珊，行业发展部负责人汪海、刘鹏、刘一曼，淘宝直播负责人程道放，淘天集团 CFO李博等人召开圆桌会议。在会上，马云谈到了淘宝天猫未来三大变革方向：电商的机会在淘宝，淘天集团要回归用户、回归互联网，组织要更加扁平化。

第二天，阿里就再次传来惊人消息：张勇将于9月10日卸任阿里巴巴集团董事会主席、CEO，专职担任阿里云智能集团董事长兼CEO。蔡崇信、吴泳铭分别接任阿里董事会主席和CEO职务，后者同时兼任淘天集团董事长。

从1+6+N到张勇卸任，阿里掀起一场自上而下、涉及集团最高层领导的大变革。张勇专注阿里云日常事务，马云亲自找戴珊等人详谈，透露了本轮变革的中心思想：集中资源搞好淘宝天猫、阿里云这几个核心业务，扩大阿里在行业内的领先优势。

张勇执掌阿里云已有数月，各项工作平滑过渡，近期预计不会有太大变动。淘天集团，无疑会成为业务端改革的前沿阵地。

京东穷追猛打，淘天集团压力中求变

马云和淘天集团高层这场非正式会谈看似来得突然，实则是必然。

618已正式落幕，各大电商平台都没有披露具体GMV，代之以各种细分垂类的战报和文字性描述。如京东表示增速超预期，拼多多则宣称百亿补贴效果超预期并斩获11亿笔订单。星图大数据的报告则显示，今年618全网交易总额为7987亿元，创近6年新高，但增速仅为14.77%，跌至2019年以来的最低水平。

这个增长速度，和“史上最大投入力度”、“历史级投入”的口号相比有巨大落差，很难达到电商平台预期。各大电商平台也很清楚，互联网用户增长接近停滞，电商GMV、订单数也不可能无限期增长下去。今年618，它们悄悄转移目标：GMV、订单数、活跃买家数不再是竞争焦点，商品价格有多低、中小商家成长有多猛才是。

618开赛前，淘天集团、京东、拼多多、抖音、快手不约而同向中小商家抛去橄榄枝，使出浑身解数，流量扶持、降佣金、辅助运营工具都是标配。从最终公布的成绩单来看，淘宝天猫、京东两大平台各有亮点，难分秋色。淘宝天猫这边，今年618成交额高于去年的中小商家超过256万，京东则宣布近五成中小商家成交额增长200%以上。

由于双方数据口径不统一，很难凭借上述数据断定胜负。但对市场份额遥遥领先的淘天集团来说，领先优势不明显，就让人难以接受。更何况，这一场中小商家争夺战中，京东投入的资源相当多、变革力度也相当大，已然抢走了淘天集团的风头。

618揭幕前两个月，京东给第三方、中小商家呈上了一份投名状：打通自营和pop，实现自营店和第三方商家的平权。据悉，刘强东亲自主持了这场管理层会议，京东集团、京东零售的高管悉数出席。打通自营和pop，也被媒体称为“京东零售5年来最大力度组织变革”。

紧随变革而来的，是一系列针对中小商家、用户的利好消息：想经销商开放京东物流仓储、配送资源，帮助商家提升配送效率；简化商家发货操作流程，并要求第三方商家在消费者下单内48小时发货及展示订单详细配送信息。

刘强东此举，无异于削弱京东自营品牌的优势，将资源分摊给第三方商家。这种献祭自己笼络商家的做法，表明了京东的诚意，也迫使淘天集团做出应对。马云所说的回归淘宝，其实就是聚焦中小商家和低价商品。回归用户、回归互联网和组织架构变革，都是为回归淘宝打辅助。

然而，淘宝的中小商家收获资源倾斜，也意味着天猫和品牌商家获得的支持将会大大减少。电商产业链上下游环环相扣，牵一发动全身。淘天集团这一变，势必诱发整个行业大地震，中小商家有望迎来翻身机会，品牌商家和平台的关系也可能被改写。

淘天集团变革三部曲：组织变革、削弱自营、All in中小商家

马云提及的三重变革，执行起来难度各异。

简化组织架构来得最快这一条执行得最快——早在马云发话前，淘天集团内部已掀起多轮调整。

今年4月，掌握着淘天集团所有商家资源的产业运营及发展中心负责人吹雪因个人原因离职，该中心也被拆分为三个行业发展部门。

其中，行业发展1部由原淘特、1688负责人汪海负责，主要掌管淘特、淘宝服饰、小金刚等部门；行业发展2部由原B2C零售事业群总裁刘鹏负责，下辖电器、手机、快消、天猫服饰和运动户外五大部门；行业发展3部由原猫超负责人刘一曼管理，主管食品、生鲜商超业务，并整合了天猫超市、淘菜菜、淘鲜达。

和淘天集团紧密相关的业务中台和供应链中台，也在本轮调整中被拆分，供应链中台由淘菜菜负责人陈明管理，阿里集团中台客户体验事业部则归属淘天集团平台策略中心负责人思函管理。

这一轮调整等于将淘天集团从阿里彻底剥离，并将中台打散、并入具体业务团队中，符合张勇、马云强调的化整为零思路。

变革第二步所说的回归互联网、回归用户，很可能意味着淘天集团要削弱自营业务，回归轻资产运营路线，重点放在提升用户购物体验上。

过去一年，阿里B2C零售事业群围绕自营模式进行了多种尝试，包括在天猫增设各类自营旗舰店，并上线“猫享”自营业务。张勇对天猫探索自营模式这件事态度暧昧，只留下一句“阿里对模式没有特别偏好，能服务好消费者最重要”。

不过平台在近段时间，确实给予了“猫享”大量流量扶持：除了开屏页广告和天猫APP首页一级入口外，天猫超市、天猫国际、天猫奢品页面都能找到导流入口。而在天猫国际的首页，自营品牌也占据显眼位置。

天猫搞自营，很大程度上是为了回击京东，撬动后者的用户。毕竟此时电商行业已进入存量竞争时期，各大平台拉新越来越难，淘宝天猫、京东、拼多多每增加一个用户，可能都意味着对手流失了一个买家。

但越做越重、不断加码自营，不符合马云的经营哲学。早在京东自营崛起之前，马云就说过“自己采购、自己销售、自己做物流这种模式走不了很久”，即便后来被刘强东打脸，马老师也从未在公开场合改变态度。更重要的是，在京东也要转身打通自营和pop的今天，做自营已经不是拉新获客的好方法。

这也正是马云提及的三重变革中最重要，也最难的一条：回归淘宝，全力争夺中小商家，提供更多高性价比商品。

以用户喜好为导向，用户需要什么样的商品、服务，平台就要对症下药，满足前者需求。自营为代表的品质电商势衰，本质上是对应消费降级的大背景，各大平台转头只得重拾“价格力”这个武器。618只是其中一个节点，并非战事的全貌，深入产业带源头抢人、抢货才是重头戏。

京东就在618前夕带着年初推出的“春晓计划”商家扶持方案杀到了“小商品之都”义乌，用0元试运营、新店大礼包、免平台使用费和技术服务费、保证金优惠等12项让利措施大肆招募当地小商家。

淘宝也不甘示弱，淘工厂和淘宝直播从今年1月开始不断更新扶持措施，1688上个月向源头厂商作出保获客、保复购的“双保承诺”，鼓励新商家进驻。截止今年3月，淘特旗下淘工厂会员已超600万，并仍在持续招募大量厂小二。

和淘宝、京东相比，拼多多在农业领域占据优势，暂时没有和前者形成正面冲突；抖音正在搭建货架电商，全力招揽品牌商家，也没有加入混战。不过淘宝、京东对中小商家的争夺将是长期的，随着时间推移，难保战况会越来越激烈。

如若“机会在淘宝”，天猫如何定位自己？

当所有人都将目光聚焦到淘宝身上时，天猫之后的路该怎么走，也是一个需要思考的问题。

马云提出三重变革，推动淘天集团将重心转向淘宝后，天猫获得的资源肯定不及以往。平衡品牌商家和中小商家的利益，重新调配淘宝、天猫两大平台的资源，是留给戴珊等战略执行者的一道难题。

两相比较之下，淘宝商家资源更丰富、中小商家大量聚集并打通淘工厂、产业带，用户体量更大，更符合阿里回归用户、追求DAU和AAC（活跃买家数）的思路。但用户、商家体量有限的天猫，仍有自己的价值：品牌商家齐聚、有大量潮流尖货，更是淘天集团多项创新业务的试验田。

天猫作为新锐品牌的聚集地，有大量优质可选消费品，特别是珠宝、美妆护肤品等垂类。天猫国际、天猫小黑盒等板块则是国内品质电商的标杆，后者更多次承接小米、荣耀、华为等头部品牌的新品首发工作，备受品牌商家肯定。

最近几天，阿里国际数字商业集团要在欧洲复制天猫的消息甚嚣尘上。Tik Tok要在东南亚加码电商业务，瞄准的同样是天猫模式，而非更被阿里看重的淘宝。种种迹象表明，天猫模式有自己的独特性，不会被集团高层全盘否定。

天猫当前具备的优势和资源，其实很符合阿里对其一贯定位：从诞生之日起，天猫就是阿里电商试水各项风口的先锋，一直走在潮流前沿。2013年率先推动商家、用户从PC端切换到移动端，2018年增加短视频、动画和直播等板块，天猫都走在淘宝的前头。618前夕淘天集团推广半日达服务，第一个吃螃蟹的也是天猫超市。

在接下来的日子里，天猫或许不会充当淘天集团冲锋陷阵的主力，但相信仍会承接大量创新项目试验工作，比如为淘天集团探索即时零售。

京东、美团、抖音都对即时零售虎视眈眈，美团集结了美团闪购、明日达超市两股势力，京东旗下的京东到家今年新入驻门店数已经超过13万家。在阿里内部，涉及这块业务的平台、项目很多，包括盒马、淘鲜达等。但覆盖商家最广、和菜鸟物流结合最紧密，还要数天猫。

在可预见的未来，天猫可能不会局限于一个电商平台。作为淘天集团最可靠的试验基地，天猫仍具有无可取代的作用。

写在最后

马云这场非正式会谈的关键信息，早已传遍阿里内部。有内部人士向媒体表示，马云拿柯达、诺基亚来举例，称“一个企业从行业标杆到死亡半年至一年就够了，在互联网行业速度可能会更快”，旨在让员工保持危机感和饥渴感。

阿里肯定还没到生死存亡的关头，拼多多和抖音进步再快，去年的GMV之和也只是阿里国内电商业务的50%左右。倒是后者用户增长极为迅猛，给阿里带来了更大压力。回归淘宝、回归用户，就是淘天集团作出的回应。

三重变革方向已经确定，接下来考验的是淘天集团的执行力和决心：敢不敢把所有资源投放给中小商家，彻底将重心从天猫转向淘宝。就像马云所说的，阿里过往的成功方法论可能都过期了，需要全部抛弃，迎接一个全新的时代。

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