6.18不好玩了，什么样的产品才能卖得动？

面对战线不断拉长的电商“大促”，消费者们的感知和情绪已经逐渐变弱，那么，面对这样的趋势，产品要怎么卖才能卖得更好？什么样的营销策略打法是当下更为奏效的打法？一起来看看作者的解读和分析。

端午节快到了，先预祝一波端午快乐。往年「618」有搞头的时候，我是不爱聊的，因为能很明显的感知到，商家是有办法让大家消费的。

但今年我想聊一聊越来越无趣的618，越来越没劲的促销，和「无趣」里面找「有趣」的故事。

谈不上参考借鉴，只希望作为一种观点和态度，和生意人一起交流。

一、618，为什么都不好好玩了？

如果你的品牌年年大促节点都要追，你就会发现“叠猫猫”、“拔河赛”、“手气站”、“云体验馆”等玩法越来越少，能保留下来的，一个是「预售特价」，另一个就是「满300减50」。

用户玩烦了，社不社交无所谓，便宜就行。

我们先来说为什么要有「社交类」游戏，再聊为什么它会消失。

我们就以老牌「叠猫猫」类游戏为例，快速反应一下它的逻辑流程和背后的目的。

叠猫猫的核心是「赚喵币」，买猫合成再生喵币，这种解压游戏大家都玩过，无限流刷币，而喵币获取的途径有三种：

1. 猫咪生产；
2. 完成任务；
3. 加入战队PK。

这就开始有意思了，「1」和「2」是定量，而「3」是变量，这个变量还代表了你的人脉、资源是否足够厉害，更可怕的是，在PK过程中，还有胜负欲驱动。

我怎么能比他朋友少？

而在这个链条里，是不是意味着，如果“原始链条”有断裂，那后续链条就都不存在了？如果你的人脉圈里没有人在玩这个游戏，那就不会驱动裂变了？

所以你会看到，平台“成也裂变、败也裂变”。

当用户对「胜负欲」减弱了，「购物欲」来了，没有必要再通过复杂的方式去聚拢人流，因为「促需」永远比不上「真需求」，用户开始为实际转化买单，干嘛还要让他们付出更多的理解成本？

所以我们能看到的是：

• 1.0阶段，所有商家都在参与复杂玩法，直接减价的商户就能降维打击；
• 2.0阶段，所有平台都在玩复杂的玩法，能让用户捡漏的平台就能将为打击；
• 3.0阶段，都别玩了，直接卖就行了，都等着618呢。

玩法变少了，但是价值变大了；

强推消费少了，但刚需用户又多了；

抓刚需用户，要比促短线需求更有价值。

平台是这样的，商家大抵也要如此。

政策是这样的，商家也必须在大环境里搞生存。

这就是未来大促的核心点：顾客，习惯了在不断切换的营销场景中穿梭，不断接受各种漂亮词的诱惑。所以品牌，要读懂每个阶段用户到底要啥。

人民网发布了一组数据，我觉得刚好印证了「有需有买」的基本原则：粽子销量很高，五彩绳也是，谁让今年端午这么晚呢？都要买，我干嘛不便宜的时候买？

图片来源网络

二、618，怎么才能更好卖一点？

去年写双11的时候，我在强调要找到用户的消费原点，这个原点的本质很有意思，不是靠「包装」让用户以为你有价值，而是靠「包装」，让用户看到你的价值。

举个例子，前两天和某健康品类的市场leader去聊，他说他们的产品要解决熬夜后掉头发的问题、酒后肝脏不好的问题、肤色发黄的问题、人到中间发福的问题。

我说你们很厉害啊，这些是有什么技术支撑到这一步吗？这是什么黑科技的灵丹妙药吗？

他说不是，只是稳定住消化系统的健康，后面可以间接的导向这些结果。

嗯，那我觉得，你不如直接告诉大家，如果你拉不出屎，不用再找开塞露了，用我就行。

我的产品能让你的「大快乐」真的「快乐」。

当然，对于拉屎这件事本身，一定是需要再次包装，它的直接效果也不止有这么庸俗的小事，但是「真诚永远是必杀技」。

每一个购买你产品的人，都会有一个「效果预期」，一方面，你可以通过埋设真实预期，拉高用户的感知，让他能明确的自我想象和弥补后半段的事情；另一方面，本身就有价值的事，为什么要转移到另一个预估值上，用户一定买单吗？用户的痛点一定是你想象的场景吗？所以，在大促阶段，过往我会说「种草」→「拔草」闭环，现在我会拆解的更细致一些：

• 节点前夕，通过三类直觉型痛点去测试用户反馈，找到可反馈的真实人群和反馈的真实问题；
• 推反馈效果更好的品，直接在节前种草阶段促进拔草的事，测试爆品前奏，为可能会推爆的品类做A/B test，从商品名称、关键词、优惠敏感多个角度去尝试；
• 选出更易爆单的产品，以及不同产品线中类似属性的产品做节点营销轨迹动作，把你原本打算100万做10个品的预算，极致消耗到2-3个。

最后再去看结果。你会发现：

你的需求不是自己盲目猜测的，而是用户做出来的；

你的爆品不是你让他爆的，而是他自己爆的；

你的用户画像不是自己定的，而是市场反馈出来的。

三、不是所有节日都是618，我要如何复制618

节点重要吗？重要的。

平台给补贴、给流量、给机会、给推荐。

但重要的往往不是节点，而是用户真的得到了什么。

其实商家可以算一笔账，所谓的节点流量，哪个不是自己实打实掏出来的真金白银，所谓的节点补贴，商家就没再贴点？为什么不自己去做节日？成本不够？热度不足？

2年前我去游泳，北京西边有个游泳池非常大，选场地的时候我很开心，想着这总能游开了吧，后来发现我想多了，人比南边小游泳池的多多了。

拥挤不是「人多」就叫拥挤，是「平均面积」小才叫拥挤。你在小游泳池带上游泳圈，染一头六亲不认的粉毛，别人都不跟你抢地方，你的「面积」自然要比别人大一些。

营销也是如此，你以为的大，是要和更多商家瓜分利益的，你以为的小，却往往更容易出现机会，这就是为什么各类品牌都在找自己的「会员日」、「品牌日」，这不仅仅是商家的IP逻辑，是希望在错峰阶段，拿到更多高性价比的结果。

好，如果我们自己建立品牌专属日，应该如何像618一般，建立好「消费」体系，总结下来，让用户买单的决策链动作一般源于以下几点：

① 信任感：消费者利用信任来选择其购买源，并决定是否愿意购买的地方。你看，618就是借助多年的沉淀，让用户觉得这个节点是真便宜，所以你要做的就是，找到对日常价格有感知度的用户，在你的特定节点，让其充分信任你在做促销，你的产品真的有质量保障，你的服务真的好。

某品牌在打折期间提供信用积分，并在退货政策方面提供更宽松的规则——这会让消费者觉得这个品牌更值得信赖，更加喜欢这个品牌。

② 社交因素：社媒其实还是重要的消费认知普及场。消费者不喜欢只听你说，当然他们也并非只听博主说，他们更希望通过博主和大众反馈，告诉我我买的东西是值得的，众推618就是很好的例子，当你的品牌节日能通过KOL做渗透，让用户对你的讨论有正向引导，那你就可以以低于节点3倍的价格，得到同等效力的转化机会（毕竟618投放预算翻倍）。

③ 价格敏感度：即便没有宣传或者广告，消费者也能了解产品或服务的标准价格，这个价格是消费者会花费的大致费用。在618购物节中，消费者将会更加重视折扣和促销活动前后的价格变化。

④ 产品质量：无论是线上购物还是线下购物，对产品质量的需求是消费者的核心诉求。这包括产品的工艺、耐用性、保修和复购率等。

⑤ 方便性：更快的下单，更快的拿到优惠，更好的发货、到货体验，视频种草你就大方的放链接、直播你就直接把常购款加好库存放那、私域玩你就直接让他跳到小铺。当每一个环节的延迟都会流失用户，不要再用套路留人，让每一个可预见用户，得到充分的转化。

最后，我想回到消费决策的老“五环”里再聊下转化动力的事，希望得到更多专业人士的博弈：需求——需求是消费过程的第一步。它是用户的渴望和底层需要，以及用户在寻找和购买特定品时的动机。你现在是在“促需”还是“挖需”？你觉得是让“秃子买梳子”容易还是“让快秃的人买头部按摩梳”容易？

• 注意——在消费过程中，消费者只能关注和处理他们感兴趣的信息，关注度也许不能让你完成即时转化，但心智影响要不要做？
• 记忆——当用户接触到信息时，他们是记住了内容还是记住了产品，做决策的时候是否会凭借内容，再次联想到你？
• 评估——他们的评估渠道是你给的？还是他们自己找的？哪些是可控的，哪些是断裂的？哪些是别人用来黑你但是他们相信了的？
• 决策——丢单的决定项是什么？价格？价值？没需求？太小众？没场景？不够炸？如果已经看到了你的信息，你是否给了他足够长的反悔时机，以至于他更能对比，发现你的优势别人也有？

无论这个618购物节聚合了多少前瞻性的想法和数据，依然是需要手拍一下的——回到品牌的实际策略和公司的营销责任。这可能是营销人面临的最严峻的任务：如何让品牌更好更快的卖出去，吸引更多的用户、粉丝、转化者。

营销的花活很难搞，但仍有品牌能重出重围，在未来5-10年，会有越来越少的品牌能通过纯创意去打通市场，领跑品类，但我坚定地相信，营销不止是“锦上添花”的故事，做不了头部就安心搞钱，搞不到钱就耐心培育，增长永远都是企业生命线里的“1”，至于后面有几个“0”，是产品、营销、包装、市场、定位、服务共促的结局。

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