咖啡巷战，9.9元成生死线

图片来源@视觉中国

文 | 陆玖商业评论

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍内卷的咖啡行业，再次迎来“低价”新战事。

6月5日，率先达成万店规模的瑞幸咖啡，表示将长期执行9.9元低价策略，“让中国咖啡迈入高品质咖啡9.9元时代。”

9.9元，成了整个咖啡行业盈亏的生死线。

在库迪咖啡的招商手册中，其单杯咖啡成本构成为9.55元，而在门店盈亏平衡模型和杯量价格，库迪咖啡都将单杯收入的价格值设定为16元，每日400杯为盈利线。

面对瑞幸的9.9元，整个咖啡行业如何接招？

毕竟，对于加盟商而言，早已过了听故事的创业上半场，如何才能挣钱才是硬道理，所有加盟商们，都开始算起经济账。

门店抢夺大战

今年 4月，网传库迪咖啡推出了新的合作政策，通过“翻牌奖励”的手段，“收编”其他咖啡品牌的加盟商。

信息显示，如果是瑞幸的加盟商翻牌转做库迪咖啡，那么将直接减免3年的服务费用，如果该门店能够达到日销600杯的水平线，库迪还将承担违约金及装修等费用。

在业内看来，库迪的政策，针对性很强。2021年，瑞幸官方开放瑞幸咖啡的加盟渠道，并打出了“0加盟费”的旗号，加盟的放开，让瑞幸卸下了重资产的包袱，也很快实现扭亏为盈。

随着早期入局的瑞幸加盟商合作期限到期，就不可避免的要面对新的问题，比如合作抽点的调整，是否还继续享有扶持政策等。在这个节点“截胡”的库迪，希望策反瑞幸的商家来增加自己的开店速度。

对于库迪的做法，瑞幸也很快调整了市场策略。5月29日，瑞幸开放了全新的加盟模式——带店加盟。简而言之，就是给已经加盟其他品牌的加盟商开放加盟瑞幸的机会。

“这次带店加盟活动是瑞幸首次开放，也是最后一次开放，时间窗口可能很短。”瑞幸对外表示。

有业内人士提出，瑞幸短暂的开口期是“阳谋”，在瑞幸和库迪之间摇摆的准加盟商一旦有群体倒向瑞幸的苗头，对库迪咖啡整个加盟体系来说，会造成很大的震动。

为何加盟商更青睐瑞幸？

表面上，库迪的开店速度已经超过了同期的瑞幸。今年5月30日，库迪已经超3000家门店。而库迪咖啡亦放出豪言，将在今年7月底门店总数翻一番，达到5000家。

和瑞幸早期均为自营店不同，库迪咖啡依靠加盟商的“轻模式”来快速奔跑。“瑞幸目前将近2/3为自营店，它更在意品牌形象和精细化管理。”华北某咖啡业内人士告诉陆玖商业评论，由于瑞幸的准入门槛高，库迪一定程度成为瑞幸“平替”。

库迪的创始人陆正耀团队，因为造假被列入资本市场的黑名单，通过加盟商的资金“续命”，几乎成了唯一的途径。

陆玖商业评论在库迪的招商手册上看到，为了让加盟商快速扩张，甚至还给本钱不足的加盟商提供贷款服务。有熟悉库迪的业内人士告诉陆玖商业评论，对于初创业者来说，如果加上负债杠杆创业，一旦失败就很难翻身。

在陆正耀被踢出瑞幸团队后，其又先后创办过趣小面、舌尖英雄，模式基本走的都是库迪咖啡相同的路子。由于这种商业模式极“轻”，就算项目失败，陆正耀也能快速转入新的赚快钱的项目，只留下加盟商们收拾惨淡的创业残局。

一旦库迪咖啡的扩店速度降下来，没有保证金、现金流来补充资金的陆正耀，大概率仍要重复舌尖英雄的老故事。

规模战与价格战

对于 和自己打贴身战的库迪 ，瑞幸 重新祭起低价的法宝。

6月5日，瑞幸咖啡的第一万家门店开业，瑞幸咖啡在万店仪式上，官宣在全国1万+门店将长期执行9.9元优惠活动，“让中国咖啡迈入高品质咖啡9.9元时代。”

一瑞幸前管理人员告诉陆玖商业评论，疯狂追赶的库迪，一定程度上成为瑞幸的“鲶鱼”。

有媒体透露，今年5月、6月，瑞幸咖啡已经连续实现整体盈利2个月，金额在数千万元。已实现盈利的瑞幸再次祭起低价策略，也正在对库迪产生较大的市场压力。

陆玖商业评论获得一份库迪招商手册显示，库迪咖啡测算其单杯咖啡成本构成为9.55元。而在门店盈亏平衡模型和杯量价格，库迪咖啡都将单杯收入的价格值设定为16元，每日400杯为盈利线。

然而深谙碰瓷营销的陆正耀，自然知道“创业江湖，唯野蛮不破”的道理，为了在价格上赢下瑞幸，库迪已卷下9.9元之下。社交平台上，库迪8.8元消费券，5.8元、3.8元优惠券无处不在，甚至还有大量3元代下单的帖子。

或许短期来看，这种价格策略是奏效的，但是已被培育多年的咖啡消费市场，还是产生了这样的担忧：近10元的成本价，但只卖4、5元钱，这种“野蛮”定价，最终将由谁来买单？

答案指向了加盟商。

抖音、小红书上，很多库迪加盟商正面对一个“集体困境”，就是陪跑数月，但不盈利。有库迪加盟商表示，自己在写字楼中开了几个月，亏了3、4万，就算每天可以卖到3、400杯，也依然赚不到钱，自己及周边一些朋友已经考虑转让了。

从规模上来看，瑞幸目前店门数量是库迪咖啡的数倍，除了在消费口碑上更占优势之外，其在上游溢价能力上更强。因此，如果长期“巷战”9.9元的价格带，库迪咖啡的压力将非常大。

一方面，瑞幸超一万家门店中，自营门店仍占据半壁江山，直营门店在长期9.9元的价格上，也保持了一定的盈利能力；此外，瑞幸的烘焙等环节供应链为自持，也一定程度压缩了成本。

“库迪咖啡供应链，此前依托销售咖啡机为主的王力咖啡，现在王力咖啡已经逐步退出，主要由立宇食品提供。”有接近库迪咖啡的人士告诉陆玖商业评论，三方供应链在平衡急剧增长的门店需求时，经常存在供应链跟不上的情况。

另一方面，行业内卷加剧，让发起价格战的库迪咖啡难以提价。如果按照库迪客服之前回应媒体的说法，“从4月1日起，部分城市产品价格确实会上调”，那么消费者是否甘心按照新价格下单，目前看也是未知。

“价格战短期内可能无法停止，有不少年轻人下载两个APP，都在对比着下单。”上述人士无奈的表示，年轻人习惯了比价，也乐衷于分享哪里更便宜。

库迪咖啡的“三座大山”

当然 ， 这也并不是说，多次餐饮创业失败后，被 陆正耀 重新寄予厚望的 库迪 咖啡，在咖啡赛道中没有 一 点机会。但整体看，其 至少要翻过 “三座大山”。

第一，如何补充“资金弹药”。

平心而论，当年的瑞幸创造了最快IPO的记录，其中离不开陆正耀的“陆氏方法论”，即“找对赛道、成立公司、巨额融资、烧钱扩张、迅速IPO”。在此之前，陆正耀创办的神舟租车、神舟优车，走的都是相同的路子。

但不幸的是，眼下，一级市场对于咖啡消费的热情早已大不如前，从公开资料来看，库迪创立至今不到一年里，并没有拿到一笔融资。对于库迪而言，想要与瑞幸缠斗价格，第一步要解决的、且长期要解决的，就是资金问题。

第二，要实现精细化的运营。

瑞幸实现正向盈利，是对“烧钱”“闪电战”等系列策略的问题进行了纠偏。

瑞幸现任掌门人郭谨一也认为，瑞幸咖啡定调全新战略规划，整体由快速扩张的闪电战模式调整为精细化运营，集中优势力量提升门店运营效率。

库迪咖啡也明白一路狂奔的隐忧，但想要实现精细化运营却有些困难。缺乏自持供应链和自营店库迪，更像是一家品牌管理公司，他们的商业生命线在于加盟商的增长速度，这就不得不让库迪将增速放在第一位，没有心思精细化运营。

第三，让加盟商们真正的挣到钱。

华北一线城市的库迪咖啡加盟商告诉陆玖商业评论，店铺投资成本不含房租在20多万元，其中有5万元保证金。目前其店内日销售平均客单价在10元左右，挣扎在盈利线上。

“据我了解，库迪咖啡在一线中心城市的门店，都还很难做到快速盈亏平衡，假如总部缩减补贴政策，随时都会处于亏损状态。”该加盟商表示。

那么，库迪有没有足够的底气持续补贴市场呢？该加盟商透露了一个细节，公司抽点按照月毛利，2万元以下不收取，2万到3万收取10%，3万到4万收取15%，4万到8万收取20%，8万以上收取25%，“从下个月开始，上述政策整体上浮5%。”

“在小红书上，已经出现不少库迪咖啡转让的信息。”一名二线城市加盟商告诉陆玖商业评论，无论是在部分地区食言涨价，还是准备抽点上浮，都表明库迪现金流存在压力。

一旦抽成上涨至高位水平，或是不再持续大额补贴，面对铁了心要长期9.9元的瑞幸，库迪几乎没有拿出手的招式。

资本泡发创业项目，最大的优势便是“快”，但劣势也是极为显性的。一来，这自然是个无底洞；二来，很多创业项目后期都会被资本绑架，就算想要从根基上做扎实，已成了一件身不由己之事。

仅依靠现有资金发展，显然已难以满足库迪的扩张速度，但在一级市场遇冷的大环境下，“合理”利用财务手段，也算是一种有效方式。因此，近期市场频频爆出“库迪咖啡疑用承兑汇票向供应商结算，或出现现金流危机”。

陆玖商业评论就此咨询了一位金融行业资深从业者，对方表示，从财务操作来说，用承兑汇票结算是企业对于应付账款的一种周期延长，属于一种技术性财务手段。

“如果库迪选择的是转账付款，那钱就直接划转至供应商的账户当中，但如果选择用银行承兑汇票结算，那么这个钱其实还是趴在库迪的账面上，按照承兑汇票最长账期6个月核算，也就是说，供应商想要拿到钱，要在拿到票据的6个月后。”该金融人士如是说。

诚然，用银行承兑汇票给供应商们结算，并不能直接说明库迪出现了现金流问题，但结合其本身的商业模式，“这家企业就是在想尽办法，挣供应商的钱”，这也是这位金融从业者给出的自己的一个解读。

新的竞争环境下，库迪能将这种低于成本价的“非理智价格”，保持多久？还能打造出什么所谓差异化的竞争壁垒？后期是否有机会，得到资本市场的投资信心？

一切都是未知数。

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