暑期档电影宣发观察：进口片集体低调，国产电影加码营销

图片来源@视觉中国

文 | 镜象娱乐，作者 | 顾贞观

暑期档开始后，《蜘蛛侠：纵横宇宙》《闪电侠》《天空之城》等一众进口片率先上映，六月接近尾声时，国产片开始陆续登场，《我爱你！》《消失的她》《别叫我“赌神”》等拉开了端午档的序幕。

从猫眼想看人数来看，截至6月20日想看人数超过10万的暑期档定档影片有12部，其中开心麻花的《超能一家人》以83万的想看人数位居第一，不过这部影片情况较为特殊，其原本定档2021年春节档，当时影片想看人数便达到20余万，此次暑期档的热度多源于长线积累。抛开《超能一家人》，其余11部影片的想看人数目前并未拉开较大差距。

也是因此，第一梯队影片之间的宣发暗战似乎也比以往暑期档更为激烈，在好莱坞影片宣发整体趋于保守的大背景下，暑期档宣发之战的主角成为国产片，各大影片一边在线下大型电影节展和电影盛典上频频刷脸并认证含金量，一边线上于微博、抖音两大互联网宣发主阵地双双发力，热度口碑两手抓。

在第一梯队影片加码营销的暑期档，比进口片宣发更为低调和保守的，则是那些中尾部国产片，档期的头部效应在宣发阶段就已初步显现。

进口片与国产片背道而驰

今年暑期档，国产片和进口片的宣发气势截然不同。

目前暑期档待映影片中，想看人数超12万的影片中有11部为国产片，剩下的一部则是中美联合出品的《巨齿鲨2：深渊》，《夺宝奇兵：命运转盘》《碟中谍7：致命清算上》两部好莱坞动作片想看人数都在10万以下。

影片映前热度与宣发投入是高度相关的。对比即将上映的《消失的她》和《夺宝奇兵5：命运转盘》，前者想看人数超30万，猫眼专业版统计的营销事件达253起，后者想看人数超4万，营销事件仅13起，且主要集中在海报、预告等常规物料身上，对一个口碑相对稳定的老牌系列IP而言，宣发显然过于冷清了。

好莱坞影片在宣发上的保守化，要结合电影行业的大环境来看。2017年到2019年，暑期档国产片数量都在百部以上，进口片数量维持在20部上下，百余部国产片贡献的总票房在百亿浮动，进口片贡献的总票房则在50亿左右，可见进口片的市场优势。2021年开始，国产片在数量占比小幅提升的背景下，贡献的总票房占比大幅提升。

不管是暑期档还是其它大小档期，进口片尤其是好莱坞影片都“不再好卖”了，票房走低导致好莱坞影片整体宣发投入趋于保守。6月份是进口片的主舞台，DC宇宙重启前的最后一部作品《闪电侠》映前宣发以堆料为主，映后才开始产出一些趣味营销话题，相比之下，《变形金刚：超能勇士崛起》《蜘蛛侠：纵横宇宙》宣发投入力度较大，但是仍难与往日好莱坞大片的宣发阵势和用心力度相提并论。

2017年暑期档，《神偷奶爸3》上映前后和共享单车品牌ofo联动，在微博输出了#我们黄在一起#、#小黄人入侵ofo#、#全城搜集小黄人#等多个热点话题，2019年暑期档，《速度与激情：特别行动》上映时，道恩·强森和杰森·斯坦森两大主演来华宣传，这些都是过去几年暑期档较为出圈的营销事件。

相比于宣发上集体低调的好莱坞影片，第一梯队的国产片在宣发上加足了马力，且相比于多部进口片映前一个月集中宣发的打法，国产片宣发周期普遍拉得较长。今年2月定档后，《消失的她》便开始均匀发力，围绕演员、导演、热点事件等长线多点营销，《八角笼中》宣发力度虽不敌前者，但拍摄、杀青、定档等重要节点都有营销动作。

国产片在暑期档呈现更强势的主动出击之势，源于市场给予的信心。2018年前后好莱坞电影宣发高歌猛进时，国产片是相对沉默的存在，而今“优势在我”形势自然逆转，2022年暑期档票房TOP10中，除了《侏罗纪世界3》和《小黄人大眼萌：神偷奶爸前传》都为国产片。

端午档上映的《我爱你！》聚焦夕阳红爱情故事，在市场传统认知中，此类题材相对小众，但出品方联瑞影业投入的宣发力度仅次于同档期的《消失的她》，目前影片营销事件达131起，与已经上映十多日的《变形金刚：超能勇士崛起》持平。

联瑞影业近几年主控的《我的姐姐》《人生大事》皆不是常规意义上的潜力题材，但都成为票房黑马，这也是市场给予信心的体现，即观众审美正在愈发多元化，对不同类型的国产片接受程度日益走高，这无疑是第一梯队影片敢在宣发上持续加码的底气所在。

热度口碑两手抓

今年暑期档，第一梯队里多部国产片宏观宣发策略较为相近，简单概括就是“既要又要”，既要保热度也要保口碑。上半年遍地开花的电影节展与盛典，成为了片方热度口碑两手抓的重要途径。

去年年底至今，北影节、上影节、微博电影之夜等成为了各大片方频频刷脸并输出热点话题的主阵地之一。比如海影节、金鸡百花电影节、北影节、上影节、抖音电影奇遇夜、微博电影之夜上《消失的她》都未缺席，影片也借助大型节展和盛典的热度制造了诸多热点话题，如#朱一龙携两部作品亮相北影节#、#朱一龙倪妮上影节红毯合体#等。

距离暑期档最近的上影节上，除了《超能一家人》《消失的她》《八角笼中》《巨齿鲨2：深渊》等暑期档定档影片，下半年计划上映的《三贵情史》《海关战线》《第八个嫌疑人》《不虚此行》等也纷纷现身，为影片预热。

为了争夺观众视线并强化大众对影片的认知，大型节展和盛典上各大电影的主创团队可谓八仙过海各显神通，《热烈》剧组出席上影节闭幕红毯时全员身着文化衫，以运动员方阵的形式亮相，微博电影之夜上《消失的她》主创团队捧花出场，仪式感拉满的同时，也通过不同的花束对演员饰演的角色性格进行了巧妙剧透。

通过频繁刷脸持续打开影片的话题度与影响力，激发大众观影欲望固然重要，但并不是大型节展和盛典带给暑期档影片的最大加持，更关键的还是口碑传播上的助力，甚至是票房转化上的驱动力。

《我爱你！》被选为上影节开幕影片、《消失的她》入围北影节主竞赛单元、《热烈》被选为上影节闭幕影片等，都是这些影片当时宣发的“主推点”，电影节的权威性成为了影片含金量的最佳认证。同时，电影节也是多部影片口碑首轮扩散的中心点。

上影节期间《我爱你！》于6月10、11、17、18日四天开启超前点映，并辅以配套宣发动作加速口碑释放，如产出#我爱你口碑#、#观众评价电影我爱你#、#我爱你好哭#、#我爱你点映评分9.6分#等相关热搜话题。6月9日开始，首批观影群体陆续在豆瓣留下四五星好评，6月15日开始，影片想看新增持续上涨。

开幕放映加持续四日的超前点映下迅速扩散至全网的口碑效应，直接转化为了《我爱你！》的预售成绩。截至6月20日，《消失的她》点映及预售总票房达2816万，《我爱你！》为2296万，前者想看人数为后者的近两倍，但双方预售成绩并未拉开太多，这与《我爱你！》在上影节上的高效宣发脱不开关系。

同在上影节实现口碑出圈的暑期档影片还有《八角笼中》，在上影节举办展映、超前观影礼活动后，《八角笼中》在微博和豆瓣的首批评分也几乎都为四五星好评，作为去年年底海影节的闭幕片，《消失的她》的口碑发酵比《八角笼中》《我爱你！》更为长线。目前来看，6月底至7月初上映的这几部头部影片，口碑竞争是异常激烈的。

不过，也只有第一梯队的影片才有底气“既要又要”，暑期档中尾部国产片的宣发比好莱坞影片更低调，《别叫我“赌神”》和《我爱你！》同日上映，前者在抖音和微博上的相关营销话题数量达近百个，而后者仅有30多个，且多数是围绕周润发制造的怀旧向话题，与影片本身高度相关的较少。

在宣发阶段，暑期档的头部效应就已经体现的非常明显。

找准卖点最关键

当然，《别叫我“赌神”》的怀旧向宣发也是卖点明确的宣发，在暑期档，影片宣发能否找准并打透卖点对票房走势来说至关重要。在这点上，暑期档率先上映的《蜘蛛侠：纵横宇宙》宣发就颇有走偏之意。

回顾《蜘蛛侠：纵横宇宙》的主要营销事件，映前一个月的宣发重心是围绕彭昱畅、虞书欣等中配和演唱主题曲的鹿晗展开，在映前几日和上映首日这一关键宣发期，影片则将重心放在了“潮酷画风”、“视听狂潮”等主推点上。这些确实都是卖点，但前者局限于粉丝圈层，后者局限于影评人和资深动画迷群体，对普通观众来说吸引力是不够的，这从抖音上出圈度更高的是蜘蛛侠和格温的感情线便能看出。

目前来看，暑期档想看人数超过10万的影片中，港片在宣发上比好莱坞影片更为佛系，不过它们和《别叫我“赌神”》一样都走情怀杀路线，除此之外便是强化动作看点，如《扫毒3：人在天涯》在抖音的热门营销话题是#扫毒系列已经十年了#，同时影片多个特辑都在强调“真枪真景真爆炸”，虽说缺乏新意，但宣发大方向无误。

另外值得一提的是《巨齿鲨2：深渊》，《巨齿鲨》第一部虽有李冰冰加盟，但宣发主打的都是“刺激”、“最爽大片”等卖点，向李冰冰的营销倾斜并不多。相比之下，《巨齿鲨2》的宣发多数都是围绕吴京展开，且强打的卖点是吴京和杰森·斯坦森两位主演间的化学反应，这确实是易爆点，毕竟国内观众期待《巨齿鲨2：深渊》的首要原因，便是中美两大硬汉的合作。

其余影片中，《我爱你！》《八角笼中》等主要卖点是剧情本身，比如《我爱你！》强调“老年爱情的催泪与治愈”，《八角笼中》强调现实题材和真实事件改编的厚度，《消失的她》受限于悬疑题材的特殊性，很难在映前宣发中过度强调剧情卖点，因此营销点主要集中在监制陈思诚和一众主演身上。

《封神第一部》《超能一家人》《热烈》《暗杀风暴》《念念相忘》等档期较为靠后的影片中，《封神第一部》《暗杀风暴》等宣发尚未正式发力，而《热烈》是为数不多提前发力的，目前影片营销事件高达228起，以微博为宣发主阵地输出了176个相关热搜话题，不过目前与内容本身相关的营销不多，主要集中在王一博与黄渤等主演身上。

除了围绕卖点制定差异化宣发策略外，单部影片在不同线上营销平台的打法区隔也值得留意。比如《八角笼中》的线上营销就很有针对性，主演之一王迅入驻了抖音，导演兼主演王宝强入驻了B站，王迅在抖音发布的首支营销视频娱乐性更强，王宝强在B站发布的首支视频则主打情怀牌，其间穿插了王宝强过往影片的混剪，该视频在B站全站排行榜上最高达第三名。

这显然是经过仔细考量的，目前，微博和抖音是电影互联网营销的主阵地，微博的优势在于基于热搜的话题全网发酵，抖音的优势在于爆款视频裂变传播下的破圈效应，相比之下，B站的营销特质并不明显。

但事实上，在电影宣发领域可以将B站视为一个视频版的豆瓣，它更适合高质量影片做深度口碑营销，因此，《八角笼中》主创团队中具有高国民度和多部高质量代表作的王宝强入驻宣发是最为合适的。王宝强发布的视频虽未过多提及《八角笼中》，但基于对王宝强过往作品的认可，评论区多是支持新作的声音。

6月22日，端午档将正式拉开序幕，《我爱你！》《消失的她》等影片检验内容质量和宣发成果时，《八角笼中》《封神第一部》《超能一家人》等影片的营销之战或许也将进一步白热化。

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