2023过半，网络电影寻路难

图片来源@视觉中国

文 | 读娱，作者｜零壹

用一个词来形容2023年上半年的网络电影，大概是“冷清”。

这半年来市场并非没有头部大作，也不是没有内容亮点。春节档甄子丹主演的《乔峰传》以海外登陆院线、内地网络付费点播的模式发行，点播+分账累计近3000万票房；曾经拿下5600万的《奇门遁甲》续集《奇门遁甲2》分账破3000万，口碑表现也高于前作；此外，悬疑题材的《三线轮洄》和《纸人回魂》、动作题材的《狙击之王暗杀》《狙击手逆战》、喜剧题材的《抬头见喜》和《东北告别天团2》均有进步和创新。

但2023网络电影却与院线电影、剧集、微短剧的“春回暖阳”之势明显不同。截止6月21日，2023年仅有13部网络电影分账破千万，作为对比，2022年全年有43部、2021年70部、2020年79部，即使再考虑票房时间累积因素也下滑明显，同时网络电影备案数量也出现大幅度下滑；2023至今仅有《奇门遁甲2》一部分账票房突破3000万，2000万级别也仅有两部，头部网络电影票房表现同样远低于预期。

2023年以来的各种媒体报道中，几乎所有主业为网络电影的公司团队都在“减产”，而剩下精品的票房也往往达不到预期，网络电影市场步入瓶颈期的现象已经摆在台面。当下的网络电影行业，似乎有种陷入院线电影、微短剧两面夹击后的迷茫之感。

内容进阶，票房停滞

回过头看，2020年应该是网络电影的巅峰期。那一年上新网络电影正片有效播放量同比增长59%，分账破千万的影片同比增加41部，比2019年多出一倍有余，且有《鬼吹灯之湘西密藏》《奇门遁甲》《倩女幽魂：人间情》三部电影突破5000万门槛。

仅从票房来看，2020年至今的变化着实令人迷惑。2023年的《奇门遁甲2》《纸人回魂》《狙击手：逆战》等片质量并不逊色于2020年同类型影片，宣发投入更是有增无减，但票房表现却明显不如2020年的头部电影强势。

比如《奇门遁甲2》基本称得上2020年《奇门遁甲》的全面升级版，尤其是视觉美术层面的摄影、构图、色彩和场景搭建，基本可以说超越了过去一部分本土魔幻题材院线电影的水准，审美风格统一，色调构图向大电影看齐，作为主餐的特效堆砌也称得上份大量足。

更难得整个故事也更加齐整和丰富，中式“毒液”怪物“太岁”的设计也足够猎奇，若不是同类型网络电影长期泛滥，其在各网站评分应该不只现在5.6的水平。

类似的，民俗恐怖题材的《纸人回魂》和主打水下盗墓的《三线轮洄》，放在两年前都有引领市场的卖相。在网络电影这个商业片试水池里，新锐青年导演、编剧发挥出了自己创意和审美上的革新理念，相较于早期纯粹以猎奇、擦边取胜的网络电影而言，都有根本上的进步。

《纸人回魂》编剧“何三七”就撰文对“中式恐怖到底是什么？”进行了一番分析。除了棺材纸人，鬼怪做法这些元素外，编剧最终也思考出一些底层概念：“中式恐怖不是对某样具体事物的恐惧（如西方基督教中的魔鬼），而是因恐惧逐渐习惯进而导致的麻木。麻木，才是中式恐怖的本质，它是让所有人绝望和痛苦的根源，也是我在《纸人回魂》这个故事里最想写出来的东西。”

这种认真的影片主旨定调，长期以来在网络电影行业中是缺位的。但在近年来的主旋律网大《特级英雄黄继光》，乃至《硬汉枪神》《东北告别天团》《纸人回魂》这些典型商业类型题材之中，年轻导演们已经认真地输入了创作新理念——网络电影不等于院线电影的低配劣配，只是成本、渠道的差异，创作表达上完全可以不分优劣。
但一边是可喜的内容进阶，另一边却是整体票房市场遇冷。

网络电影市场为何更难“回暖”？

“越来越难做”成了行业的共同声音。2020年至今三年里，网大本身的内容迭代称不上快，网络电影“越来越难做”的情况，在读娱君看来基本是与外部市场环境高度挂钩的。

最根本的原因，或许是视频平台本身的战略重心转移。

2017年左右开始，爱奇艺、优酷、腾讯视频等平台将网络电影视为未来潜力巨大的版块，在平台补贴、分账倾斜上的投入是巨大的。彼时的分账模式大都仍以“前6分钟有效观看”为计算基础，且评级较高的电影单价较高。而在2022年左右，几大平台在网络电影上的投入都有不同程度的变化，大方向可以总结为“市场效果第一、不再重金争夺内容”。

比如，而腾讯视频在2020年公布的分账模式中S+级和S级分账单价高达4元、3.5元，爱奇艺在2021年1月公布的网络电影分账模式中，评级为A+级和A级的项目分账单价分别为3元和2.5元；而在2022年4月1日起，爱奇艺对网络电影分账模式进行了大幅度改革——

1、把“有效vv分账”调整为“按时长分账”；2、取消平台定级，所有作品一视同仁；3、分账单价调整为独家1.5元/小时和非独家1.05元/小时；4，提升PVOD模式（即单片付费电影）的片方分账比例。

按时长分账、取消平台定级，意味着平台方将完全与创作方共担风险和收益，分账单价降低，提升付费分账比例，也意味着平台不再试图用更高的额外收入来吸引独家网络电影内容。

爱奇艺做出这一改变的背景，是其率先驶入了“降本增效”追求经营效率进而盈利的航道。在寻求盈利的路途上，网络电影至少不是需要占据资金最紧要的部分，头部大剧和新兴的微短剧才是“主心骨”和“开拓地”。
视频平台作为金主和收入源，不再承担额外的资金成本而是寻求风险共担，对不少以腰底部内容“赚快钱”思维的网络电影公司而言堪称天灾。而对于其余内容精品化水平较高的项目而言，选择全平台上线以扩大收入也基本是必然选择。

所以我们会发现，网络电影整体数量下滑明显，而视频平台独播的头部网络电影也越发罕见。2023年分账破千万的13部网络电影里，仅有《东北告别天团2》一部是独播，前四名全是优爱腾三平台联播。

其二，是当下分账模式本身的局限。

过去和当下的网络电影分账模式，无论是标准如何更改，池子里的“水”都受限于视频平台会员总体收入，网络电影的天花板都取决于视频平台的会员收入扩张速度，而在两大平台会员破亿后，会员收入进入存量争夺和ARPU提升阶段，寄望于分账的“水池”再有大的增长是不现实的。

爱奇艺在去年更改分账模式同时，也了提升PVOD模式（即单片付费电影）的片方分账比例，片方的分账比例将大大高于院线发行。这意味着平台希望网络电影以DTC的方式直达观众需求，在增量空间中突破行业5000万左右的分账票房天花板。

其三，是近几年网络电影与院线电影的相互关系。

2020年碰上疫情，8月份的《八佰》上映前全年大半时间里影院都处于关停状态，网络电影就自然成了填补观影需求的渠道，彼时《囧妈》《肥龙过江》等片进行院转网尝试，多部电影组成的网络电影春节档也如火如荼。全球范围内，迪士尼、华纳、Netflix等平台也在这一阶段爆炸性提升电影网络发行的权重。

而2023年正好是国内线下消费市场全面复苏的阶段，电影市场尚且要与旅游等娱乐模式争夺档期客源，网络电影在没有突破性内容出现的情况下，自然是更被忽略的那部分。

市场空间受限，内容投入定位尴尬，视频平台重心逐渐转移，行业对网络电影的定位，仿佛已经从“未来可期”的潜力选手变成了一个关注度日渐下滑的“小赛道”了。

为网大出谋划策：成本预期重定位、发行要因片制宜

那么在市场趋势不容乐观的当下，网络电影究竟该怎么办？读娱君在此抛砖引玉，提出一些想法：

因为平台分账策略和整体经营策略的变化，网络电影整体上的理念，需要抛弃“快钱”思维和“赌博”思维，真正以用户审美需求为目标。

所以在项目投资、内容创作上，网络电影很可能需要再一次的差异化策略。像《奇门遁甲2》这样成本较高，“高举高打”的项目，也许越来越需要严肃考虑院线发行、PVOD模式来谋求增量，如《乔峰传》那样国内外差异化发行模式可能也有潜力。

而更多的网络电影项目，读娱君认为必须遵循低成本策略，坚持以题材垂直细化、打磨故事和制作来寻求差异化优势。因为在观看时长的标准下，盲目追求影星再就业、IP擦边很可能毫无前途。

在发行模式上，网络电影应该形成常态化的类院线“放映联盟”模式，在市面上所有长短视频平台上进行放映发行。上文已经提到优爱腾联播现阶段已经是常态，那么微博、微信、抖音、快手是否也有可能成为合作方？最终使得网络电影像院线电影一样，一经定档全网可看？当然，这更需要各个平台方的理念变化、付费方案设计来支持。

有人或许要说，Netflix和AppleTV+在流媒体电影上投入巨大，且能拿下奥斯卡这样的主流奖项，为什么国内不能学习一下，而是一拥而上去拍鬼怪和喜剧？

这种观点不无道理，但也比较片面。首先，Netflix等国际流媒体对电影的巨大投入基本也集中在2022年以前，2023年以来无论是Netflix还是迪士尼都在减少流媒体电影投入；其次，即使是在这些国际流媒体平台上，兼具商业和艺术价值的精品电影仍是少数，大部分其实也是“大数据快餐”，和国内的网络电影没有本质区别。

但可参考的点就是，网络电影的重新定位可能要有两个主要身份：其一是平台定制，更具号召力为平台品牌、会员体验起到正面作用；其二是B级片模式，更坚决、更功利地去挖掘观众不断变迁的需求，从时下流行的长短视频内容中吸取一切养分，更快地生产“剥削电影”。

后面这一身份或许是早期网络电影野蛮生长的方向。但随着网络电影从备案制到需要申请“龙标”，其与院线电影的审核标准越来越趋近，创作上显然不可能有过去香港、北美的B级片市场那般肆意、繁荣。

这也是网络电影面临的逻辑难题之一：很难在市场中定位自己的独特价值。论下里巴人，网络电影显然不及微短剧、中短视频们那么灵活接地气，论精品化提升水准，提升到一定程度的电影都走院线发行了，又不被归类到当下的网络电影范围内，因此有点不上不下。

所以在很长一段时间内，网络电影行业或许仍然要拧巴着、凑合着。但至少对当下的青年导演而言，院线市场门槛越来越高，网络电影行业的稳定发展也让他们有了进军商业片市场的空间，下一代大导演说不定就在其中呢。

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