入局俄罗斯，有哪些你要打破的信息差？

对于中国卖家而言，俄罗斯无疑是一个充满潜力的市场。不管是地缘还是政策，俄罗斯都有着不亚于其他地区的优势。据海关总署数据显示，今年前四个月，中国向俄罗斯出口货物总额为2323亿元，同比增长81%。俄罗斯很可能成为新兴市场中的“千里马”。

然而，进入俄罗斯市场并不是一帆风顺的事，业内对于俄罗斯市场的详细讨论也偏少。在品玩联合复星锐正资本的俄罗斯专题线下闭门交流会上，我们看到了以下观点：

“始于出海，终于本土”，俄罗斯将成为新的机会点

复星全球合伙人，复星锐正资本合伙人刘方未认为，出海品牌“始于出海”意味着让企业走出去、讲好中国故事，会成为抓住甚至创造确定性的最优解，“终于本土”则让品牌以更好的姿态，拥抱全球化的不同可能性。

首先，出海企业要选择恰当的商业模型，并高度重视本土化。欧美和国内市场的成功模式无法完全复用到新兴市场中，和中国的“三化”进程相对比，如今大部分新兴市场国家正在经历1990年代的工业水平、2005年左右的消费水平、2015年前后互联网发展水平，并且出于各自的发展需求，对资本、企业有不等同的接受程度。在这些国家和地区的经营，辨识市场条件、选择商业模式就变得尤为重要。其次，企业还要关注不同的政策条件与变化，灵活调整商业模型和变现手段。

现在是中俄之间“展望未来”的黄金机遇期

来自广东独联体国际科技合作联盟的嘉宾梁成法认为，首先，经济制裁、欧盟对俄罗斯的出口大幅下降影响了俄罗斯消费市场的供给，填补市场缺口是中国企业出海最大的机遇。此外，俄罗斯联邦政府已经将人民币列为储备货币，并计划进一步使用人民币作为战略储备货币，从更宏观的角度看，今年的出口数据一定还会有增长空间。

然而，外贸规模增长和本币结算增多的基础上，贸易的顺逆差需要进一步平衡，从而调控风险。目前在俄罗斯，仍然只有部分地区和银行支持通过本币结算，并且即使如此，也不意味着在金融和支付上完成了无缝对接，大部分当地人付款时依然倾向于选择本土支付方式。

同时，对于跨境贸易而言，清关效率低、本土物流基础弱也是俄罗斯市场的一大挑战。虽然目前物流中断、制裁困境也正在倒逼俄罗斯对跨境运输、基础设施做出优化更新，但其基础设施短期内的建设能力有限，铁路运力、通关效率在一段时间内仍然制约着大宗贸易、小宗商品运输的履约速度。

此外，对资方而言，对俄投资的法律保障还不健全。最近的一份关于投资保护协定签订于2006年，官方还未在法律层面更新对投资主体的保障措施。

梁成法向到场的出海企业建议，做好俄罗斯市场需要热情，但同时也要注意防控风险。要用理性来降温，做出正确的取舍抉择，才能更好地展望未来。

出海俄罗斯，可以将电商作为切入口

Ozon作为俄罗斯最大的电商平台、中俄数字化经贸企业的代表，在过去25年中帮助了一批批出海企业成功落地俄罗斯，积累了不少经验。

Ozon 大中华区总裁黄效介绍道，俄罗斯拥有1.45亿人口，与消费直接挂钩的电商，在线下零售出现下滑时则呈现出增长的势头。由于欧美一些品牌的退出，俄罗斯市场对汽车、消费电子、服装服饰的市场供应出现空缺，这给中国企业提供了填补空缺的巨大契机。

另一方面，中国有大量的跨境电商人才、完善的运营和营销体系，也有非常健全的基础设施和服务。在出海企业中，具备优秀的市场适应能力的不在少数，这些企业都非常善于洞察市场的动向，认识到参与机会并快速行动。例如在俄罗斯市场，有些企业很好地利用了平行进口政策，还有一些品牌从电商切入，通过品牌建设、营销创新，最终拓展线上到线下的全渠道销售。

2030年中俄经济合作的重点规划涵盖了电子商务和数字贸易发展、物流互联互通体系建设以及金融合作水平提升。作为俄罗斯最大的电商平台，Ozon将继续在新规划下支持有兴趣在俄罗斯开展业务的企业。

物流的困难，可以怎样解决？

来自中国邮政的嘉宾张荣华在分享中提到，俄罗斯区域辽阔，且俄罗斯人口分布较为分散，俄罗斯电商最大的挑战在运输、终端和仓库的基础设施等物流履约能力上。

过去十年，中国邮政承担着我国进出口跨境电商物流服务的主要责任。中国邮政为中俄线路客户提供了多种产品和服务，并且在揽收能力、仓储能力、口岸和干线能力等方面都做了大量的工作，以确保产品时效和服务质量。

广东邮政凭借粤港澳大湾区的区位优势，结合航空网络、口岸通道的资源，能够提供全方位的物流通道，为俄罗斯出海企业提供综合物流解决方案。

如何铺开俄罗斯市场的本土化营销？

Yandex是俄罗斯最大的互联网公司，Yandex大中华区总经理马婧分享道，俄罗斯目前的互联网用户数量达到1.16亿，互联网的接入率高达81%，是欧洲互联网用户数量最多的国家，每日人均上网时间近8小时。经过对覆盖用户的统计，Yandex发现俄罗斯有92%的网购用户会使用EMS的服务，用户在去年对网购的兴趣增长了25%。

以手机品牌为例，在2021-2022年，三星在俄罗斯手机市场中的所占份额从34%下降至10%，而中国的手机品牌则出现了较为明显的增长，进一步验证了俄罗斯存在待填补的市场空缺，而擅于营销的中国品牌将有机会填补这部分的空白。

图源：Yandex 分享

马婧还补充道，在整体环境的影响下，Yandex洞察到俄罗斯用户对商品价格较为敏感，部分用户会在2-5天内在三、四个网站中比价之后，才会最终下单。在针对俄罗斯的本土化营销布局中，需要用多种广告增强互动体验、购买引导，对俄罗斯用户比较青睐的手机、家电等消费电子类产品，Yandex也建议品牌通过评测类的文章去描述产品特性和优点，增加曝光、铺开品牌知名度、给用户更多的决策信息。

了解俄罗斯市场，才能更好地经营

i-Free大中华区负责人雷瑜琛（Connie）从俄罗斯市场的概况、选择俄罗斯的利好，以及怎样才能更好的本地化三个维度，分享了俄罗斯的本土支付、俄语AI客服等具体的解决方案。

Connie在俄罗斯市场有超过10年的工作经验，对当地的文化也有深刻的了解。她提到，在俄罗斯市场的本土化离不开对当地人文情况的准确认识。比如女性或男性、“美女”或“大妈”，都是消费群体的构成部分，各自对应着不同的消费偏好和品类机会；再比如深入当地人DNA的“反间谍”思维方式，意味着品牌往往要付出更多的时间和诚意去深耕，才能打动消费者、获得信任。

另外，要真正走近当地市场，品牌还要对当地人的思维、处事方式有全面的了解。在当地，理解酒文化能够更好地融入当地的社交圈子，同时也是把握当地消费者心理的关键一环。知道当地人在哪些时间节点会有购买需求、在什么情况下更容易冲动消费，能够让品牌的营销、经营更加得心应手。

在俄罗斯，随着越来越多的买家选择线上购物，电商将成为俄罗斯的重要增长点，本地流行的社交媒体也开始成为卖货渠道，营销方式也会更多样和完善，但综合类的电商平台占线上购物市场的总额度高达71%，在很长一段时间内，仍然是线上主流的购物渠道，也是中国电商出海的首选渠道。

最后，Connie向现场观众建议，把握俄罗斯的节假日布局营销、接入DCB计费的本土支付方式、重视俄语AI客服的技术应用，是在俄罗斯做好生意的三个要点。

结语：当前正是中俄贸易入局的黄金窗口期。然而，与该领域内的卖家热度相比，相关讨论内容还相对较少。在这种情况下，品玩希望能为大家带来关于俄罗斯市场趋势、商机和成功案例的深入洞察，我们也欢迎大家通过评论和社群，提出感兴趣的话题。

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