奢侈品消费进入“真我”时代，今年有望增长5-12%！贝恩联合Altagamma发布最新报告

日前，贝恩公司（Bain & Company）和意大利奢侈品制造商行业协会 Altagamma 共同发布了一份名为《Luxury Goods Worldwide Market Study – Spring 2023》（2023年春季奢侈品全球市场研究）的研究报告。

报告主要亮点如下：

• 尽管经济状况存在不确定性，继2022年创纪录的一年后，个人奢侈品市场在2023年仍将增长5-12%；
• 到2030年，个人奢侈品市场规模或达5300亿至5700亿欧元，是2020年规模的两倍多；
• 由于经济的不确定性，美国的奢侈品消费正在放缓，而欧洲的奢侈品消费则因旅游业而上升——尽管这种情况可能会在2023年下半年发生变化；
• 表现最好的类别包括手表和珠宝，因为消费者开始寻求“少而精（less but better）”的购买；
• 行业中期面临的主要挑战与 ESG 监管压力以及生成式人工智能和新技术对价值链各环节的影响有关；

报告称，尽管存在地缘政治紧张局势和宏观经济不确定性，个人奢侈品市场在2022年仍创下历史新高，市场总价值达到3450亿欧元。这一势头持续到了2023年第一季度，第一季度表现较2022年同期水平实现了9%-11% 的增长。不过，这一趋势在各国间存在细微差别。

研究将2023年第一季度的增长归因于多种因素，其中包括：恶性通货膨胀的逐渐减弱、欧洲当地消费者信心的恢复、中国的重新开放及在春节购物季前取消的防疫限制，以及日本和东南亚在区域内旅游业推动下呈现的积极势头。不过，由于消费者对潜在衰退持谨慎态度，预计美国市场的增速将放缓。

贝恩公司合伙人兼贝恩全球奢侈品和时尚业务负责人、报告的主要作者 Claudia D’Arpizio 表示：“奢侈品行业在经历疫情后的增长之后，正在经历一个新阶段，新的弹性驱动力决定了‘赢家’和‘输家’。想要成功的品牌需要全面关注消费者、平衡不同地区的风险敞口、提供高价值主张、提升入门客户群和规模化体验，并推出经典、永恒、个性的单品。”

地区视角：欧洲崛起、亚洲洗牌，美国经济放缓

尽管美国消费者持有约9000亿美元未动用的储蓄，但由于经济不确定性以及新冠疫情救助金的停发，消费者正在在克制支出。虽然美国顶级客户群的消费仍然坚挺，但随着奢侈品地区定价价差的扩大，部分消费转向海外，同时，部分消费者则减少了消费。此外，美国奢侈品消费者将购买重点转向了跨类别的个性化单品以及正装、特殊场合服装上。

与此同时，美国的奢侈品版图也正经历重新平衡：纽约和加利福尼亚等“巨头”正在回归，夏威夷和拉斯维加斯等度假胜地正在复苏，但仍落后于2019年的峰值。

欧洲地区在2023年新年伊始表现强劲，第一季度表现持续强劲，尤其是在顶级消费者的推动下。不过，欧洲市场的弹性压力测试还未迎来“关键时刻”——夏季结束，欧洲因上半年美国和中东游客涌入而荣登的“豪华购物天堂”的宝座将迎来终结，而根据目前预测，欧洲市场今年全年的增速将会放缓。不过，欧洲在过去几个月迎来了第一批中国游客的回归，预计今年晚些时候这一消费群体的回归将更为稳定。

中国大陆市场在第一季度出现增长，预计今年将再次上升，部分品牌将恢复至2021年水平。与此同时，亚洲市场正在经历新旧奢侈品牌的重新洗牌。自中国全面开放以来，作为内地游客出行的主要目的地，加之政府政策的助推，香港和澳门市场急剧加速，该地区2022年市场价值约为50亿欧元。

此外，得益于俄罗斯游客消费的涌入、首批中国消费者的回归以及对珠宝和手表的强劲需求，东南亚地区也继续其辉煌的增长之路。该地区2022年市场价值约为120亿欧元。

从东亚和北亚地区看，由于客流涌入东南亚、中国游客有限的回归数量等原因，韩国市场的增长速度正在放缓，2022年市场价值约为210亿欧元，当地人在海外购物和旅游零售方面的支出也正经历重新平衡。而日本正成为后起之秀，主要受益于当地消费者支出持续增加，以及入境游客更多的消费支出（主要是在畅销的配饰品类），包括中国游客回归的初步迹象，该地区2022年市场价值约为240亿欧元。

顾客开始寻求“少而精”的购买

研究表明，在标志性单品及超奢华单品的推动下，跨品类的追求提升，顾客开始寻求“少而精（less but better）”的购买。

销售表现最好的品类包括由几个大品牌的标志性款式推动增长的腕表品类，以及由超奢华单品推动增长的珠宝品类。此外，标志性手袋的购买也在增加，因其越来越被视为优质资产。

不过，鞋履的表现在不同市场有所不同：这一品类在亚洲的发展蓬勃，而在西方世界的表现则开始放缓。

在美妆领域，在小众产品和免税渠道复苏的推动下，香水呈增长趋势，彩妆和护肤品保持积极的发展轨迹。

在渠道方面，体验式和旅游零售正重新焕发活力。得益于东南亚和日本市场的活力，旅游零售在万众期待之下终于复苏。同时，自2022年以来，在对店内体验的持续需求和消费客流改变的推动下，单品牌品类保持稳健增长。此外，在科技驱动消费者的崛起和全渠道3.0销售的推动下，直营零售（Direct retail）仍保持稳健的增长势头。

2030年个人奢侈品市场价值将达5300亿~5700亿欧元

展望未来，报告预计，2023年的奢侈品市场价值将增长至3600亿~3800亿欧元，2022年为3450亿欧元。

积极前景下，在中国复苏以及欧洲、美洲持续增长的推动下，2023年奢侈品市场将步入稳健的增长道路，个人奢侈品市场的销售增长预计将较2022年增长9%至12%。

更现实地估计，成熟市场增长的放缓对整体增长的影响将更为严重，将导致奢侈品消费者的支出减少、中国复苏速度放缓等。在这一情况下，较2022年相比，个人奢侈品市场的销售增长预计将在5%至8%之间。

综上，展望2030年，个人奢侈品市场或将在坚实的市场基本面推动下实现增长，其价值将达5300亿~5700亿欧元，约为2020年的2.5倍。

ESG 与 生成式 AI 是未来主要挑战

报告也提出了奢侈品市场未来将面对的主要挑战及机遇。

首先，为应对监管 ESG（环境、社会和公司治理，即 Environmental, Social and Governance）压力，奢侈品牌在未来三年将迫切关注价值链脱碳，即范围3排放，并将预期业务增长与排放绝对增长脱钩。

*注：范围3排放是指在组织使用完材料或服务后发生的活动所产生的排放，即价值链上下游间接产生的温室气体排放。

其次，生成式人工智能将部分影响奢侈品价值链从分销到创意的所有环节。报告表示，“正如我们在数字渠道中看到的那样，未来的领导者将是那些能够保持领先地位并通过新技术创造竞争优势的人”。

贝恩公司合伙人兼欧洲、中东和非洲奢侈品和时尚业务负责人、报告的共同作者 Federica Levato 表示：“奢侈品正在进入‘真我（literally me）’时代，其特点在于展示自己拥有的、超越了纯粹渴望的物品，重视独特性而非地位。与此同时，经典的标志性作品因其稀缺性和持续升值而仍然令人垂涎……为了保持长期的影响力，品牌需要坚持主打产品及其创始人的愿景，同时通过正确的业务基础来维持长期增长。”

｜消息来源：贝恩报告原文、Robb Report

｜图片来源：贝恩官网、Altagamma 官网、免费图片网站 Pexels

｜责任编辑：Jiang Jingjin

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