「多元化、年轻化与去库存」，可能是海澜之家的破局密码

图片来源@视觉中国

文 | 节点财经，作者 | 五洲

不久前，马斯克与LV老板阿尔诺在法国共进午餐，被媒体形容为“new money与old money的碰撞”。在2022年福布斯排行榜上，马斯克与阿尔诺分别以2369亿美元和2334亿美元身家，位居全球前二。

在这个技术加速改变世界的当口，以阿尔诺为代表的“旧钱”依然能与马斯克代表的“新钱”分庭抗礼，正是应了巴菲特那句“电脑无法改变人们咀嚼口香糖习惯”的格言。

回顾我们的周围，AIGC虽然能辅助我们高效工作，但无法改变我们对“好食物与好穿着”的追求。“老钱”在可预见的未来光芒依旧，卖服装的迅销（优衣库母公司）老板柳井正长期位居日本首富地位，力压科技投资“狂魔”孙正义。

在中国，服装卖好了公司市值照样上千亿元，安踏、李宁比比皆是。不过，一旦经营失策，其掉队的速度也很快，“国民服饰”海澜之家便是这样一例，该公司在过去8年间市值蒸发近500亿元，股价跌幅超过六成。

本文将探讨：海澜之家经历“滑铁卢”的主要原因是什么？在当前战略下它能否扭转被动局面？

为什么门店扩张，业绩却在放缓?

高光时的海澜之家几乎做到了家喻户晓。

当时，国内消费者在各级城市的购物中心与步行街都能看到海澜之家蓝白相间的门头，感受到店内多个店员的贴心服务。

亲民的价格与稳定的质量曾将大部分中国男人，以及男人的妻子们吸引进海澜之家的门店，在那里花掉购买一年服饰的预算。

广告大师叶茂中也曾为海澜之家亲自“题词”——“男人的衣柜、一年逛两次海澜之家”。在那个“电视一响、黄金万两”的传统媒体时代，海澜之家精准的品牌定位与魔性的广告语很快塑造了其“国民服饰”的男装领导地位。

2014年，海澜之家借壳上市首年，营收便超过123亿元，较上一年同比增长75%，更较同样经营大众服饰的森马服饰高出50%。在业绩高速增长之外，海澜之家还保持着19%以上的净利率，当年公司爆赚23.75亿元。

井喷式发展的势头助推海澜之家股价在很快就逼近18元（前复权）高点，公司市值超过700亿元，创始人周建平家族持股价值超过400亿元。

当时，海澜之家主品牌在全国的门店总数仅为3348家，券商认为这一数字将有望以每年400-500家的速度稳定扩张，且门店面积还会不断扩大。

2022年年末海澜之家主品牌的总门店数为5942家，较2014年年末的3348家增加2634家，年均净增加达325家，虽不及券商测算数据，但也颇为可观。

不过与门店稳步扩张相反的是，海澜之家业绩狂飙的步伐减缓了。

从趋势上看，自2016年开始，海澜之家的营收与净利润便进入了“个位数增长”时代，在最近的四个财年中，海澜之家更有三个财年处于净利润负增长之中。2022年，公司归母净利润尚不及2014年水平。

究竟是什么原因让海澜之家陷入了“门店扩张，业绩放缓”的经营窘境中？

节点财经认为：内外部都有影响，首先从外部看，海澜之家受行业放缓的影响比较大。据国家统计据数据，全国限额以上单位服装鞋帽、针纺织品零售总额同比增速从2016年的7.0%最低下滑到2020年的-6.6%。

不过，行业放缓并不足以全部解释海澜之家的减速问题，我们发现同样专注于平价优质服饰的优衣库中国同期却取得了良好的成绩。

迅销财报数据显示，疫情之后的2021年，其大中华区的营收与经营利润规模均创新高，而海澜之家的业绩高峰依旧停留在2019年。

横向比较下来，海澜之家的业绩减速更多是出自内部因素。

“讨好年轻人”是海澜之家的当务之急

从一家地方纺织企业发展为国民男装品牌，海澜之家仅用了10年（2000年-2010年）时间，这背后既有周建平精明的经商之道，比如他为海澜之家打造的“平台+品牌”运营模式，也有时代背景的加持。

这一背景确切而言就是我国加入WTO以后，居民收入迅猛增加，带动消费者对品牌服饰的需求旺盛。

但随着人均收入的持续提高以及新一代年轻消费者（90后，00后）成为消费主流，海澜之家过去的经营之道遭遇严峻挑战，这主要表现在新一代消费者选购服饰时更看重服装的设计与个性化，而老一辈消费者追求的是质量与实用。

这也不难理解，进入2010年之后，像ZARA、优衣库、H&M这些快时尚服饰品牌在国内发展的如火如荼，而像美特斯邦威、贵人鸟、森马等传统品牌服饰均遭遇不同程度的挑战。

主流消费者选购服饰逻辑的生变给传统品牌服饰造成巨大的经营压力，导致服饰企业格外关注“品牌年轻化”这个主题。

运动品牌李宁曾用近10年时间才解决掉“品牌年轻化”的问题，无论是更改“LOGO”，还是广告语，还是发展潮牌服饰。相对于李宁热爱体育，年轻偏小的目标消费者而言，海澜之家面临的品牌年轻化压力要小一些。

据节点财经线下门店走访及线上平台调研，海澜之家的主流消费人群主要仍然是30岁以上的成年男士，海澜之家大方稳重的款式与可靠的质量吸引了这批忠实的成年男士。

但从发展的眼光看，海澜之家当下的客户结构并不利于品牌的可持续发展，毕竟随着时间的推移，成年男士的容量会不断收缩，没有年轻人进入的海澜之家无疑会陷入无源之水的危局之中。

意识到问题的海澜之家近些年一直在用频繁更换代言人的方式来解救困局。据节点财经不完全统计，过去三年海澜之家至少更换了4位代言人，其中包括足球球星武磊，流行歌星周杰伦，演艺明星许魏洲，以及最新的国民演员张颂文。

北京某品牌咨询公司合伙人张亮称：“海澜之家选代言人，好像谁红签谁”。而在营销传播上，频繁更换代言人是一种操作大忌，其不仅会抬高公司的广告开支，还不利于顾客心智的巩固。

海澜之家财报显示，自2018年以来，公司的销售费用增长呈飙升趋势，由当18亿元增至34亿元，占营收的比例业也从不到9.5%增长至18.5%。

但仅通过更换代言人与增加销售费用并不是解决品牌年轻化的良药。一位服饰行业观察者对节点财经表示：海澜之家可能仍未抓住解决品牌年轻化的核心矛盾——即让产品自己吸引年轻人，而不是代言人。他说，海澜之家应该向优衣库等快时尚品牌学习，通过跟踪前沿的设计风向，及时引进流行的款型设计来打动年轻消费者。

“可退货”为何会成为一把双刃剑？

而除了品牌年轻化的隐患之外，节点财经认为大量库存引起的“剪标商品”对海澜之家的正常经营造成了不小的冲击。

简单形容，就是原本消费者在海澜之家线下门店或线上商城用200-300元购买的正价服饰，一年后可能以剪掉商标的方式流通市场，但售价仅是正价服装的1/4。

这一切到底是怎么发生的？

这就不得不归咎于海澜之家独有的“平台+品牌”的轻资产运营模式了。

服装行业最大的痼疾是库存，就像著名投资人查理·芒格所言，他在投资中最不愿意看到的是老板最后指着一对存货与设备对股东说“看，这就是给你们赚到的钱”。

为了最大化削弱存货对公司盈利的影响，周建平于2007年与海澜之家的供应商协商确立了“可退货”的条款，即采购来的服装，在一定期限内如果未销售完，可部分退给供应商。

可退货条款大幅降低了海澜之家的库存减值隐患，不过，刀刃总有两面。随着海澜之家品牌年轻化的不及预期，公司的库存持续积压，尽管这些库存大部分可以退货供应商，但退回去的库存以剪标的方式流通反倒对品牌形成了反噬。

2020年，央视财经曾全面曝光过海澜之家“剪标”商品大量流通的现象，浙商证券纺服零售分析师于健对此表示“服饰企业一般通过自有电商、线下奥特莱斯、以及一些折扣店与工厂店等渠道去消化库存，这一状态属于可控状态，一旦库存变成剪标产品流通，就处于一种不可控状态了。”

但是海澜之家没得选，因为它无法左右供应商将退回去的货作何处理。

2022年，海澜之家的存货再次飙升至94.5亿元，库存周转率更是创下1.2次的年度新低。按照公司2022年年报中的分类，这其中的62亿存货属于“可退货”商品，24.5亿元库存需要自己处理。

这意味着2023年海澜之家将有销售额62亿元的存货再次以剪标商品的方式在市场上流通。

有分析人士向节点财经透露，海澜之家的长期居高不下库存只是表象，其背后的根本原因在于公司对设计环节的弱把控，导致设计出来的服饰跟不上时代的步伐。

他说海澜之家的服装设计模式为“公司与供应商联合设计”，在设计流程中，海澜之家主要负责最关键的开发提案和最终选型环节，非核心的设计打样等业务由供应商的设计团队负责。简单翻译，海澜之家负责创意方向与筛选，供应商则负责创意执行与生产。

这种模式本身没有缺陷，但效果如何取决于做双方的执行质量，尤其是在决定服饰是否受消费者欢迎最关键一环——创意提案，这需要海澜之家设计师的丰富经验以及庞大的数据库。但一个尴尬的现象是海澜之家从不公布公司的设计师资源，股东连公司有多少设计师都不知道，而这一数字是森马服饰、美邦服饰等经常披露的数字。

20年前，周建平因在日本看到优衣库的畅销回国创建了海澜之家，但其可能只学到了优衣库自助购物与平价服饰的外表，而没有学到优衣库擅长制造爆款的内核。20年后，接过父亲职位的周立宸还需要再补一下父亲留下的功课。

最后的话

在服饰领域沉淀26年后，海澜之家的战略不仅是要成为“男人的衣柜”，还要成为“全家人的衣柜”。

截至当前，海澜之家除了主品牌海澜之家外，还打造了职业装定制品牌“圣凯诺”、生活家居品牌“海澜优选”、女装品牌OVV、潮牌男装品牌“黑鲸”以及全品类儿童服饰品牌“男生女生”、高端婴童生活方式品牌“英氏”与滑雪装备品牌“海德”等七大品牌。

在市场集中度普遍不高的服饰行业，把鸡蛋放在多个篮子里的“多品牌”战略对于海澜之家的未来的业绩弹性至关重要，不过市场还需要对海澜之家的多元化战略保持耐心。公司2022年年报显示：主品牌海澜之家仍以76.8%的份额占据大头，其余除了职业工装品牌圣凯诺占公司服饰总收入比例为12.6%，其他六大品牌的占比仅为10.6%。

此外纵向回顾来看，海澜之家的品牌多元化进展也不尽人意。财报显示，2020年海澜之家“其他品牌”的营收为16.06亿元，2022年这一数字为19.04亿元，也就是说过两年，除海澜之家与圣凯诺之外的其他品牌营收仅增加了3亿元，这还算进了去年首次并表的滑雪装备品牌海德。

种种不利环境下，市场给海澜之家的估值仅有8倍，而在这一水平上海澜之家已经停留了一年之多，另一边像李宁、安踏这些体育服饰巨头，以及比音勒芬高端服饰品牌，其动态市盈率均超过了25倍。

严重落后的估值水平警示着两种可能：要么被低估，要么不达预期。

不过，当前一个好的迹象是海澜之家已经打开了品牌年轻化的一道口子，从节点财经走访的门店情况看，海澜之家在主品牌门店内的另一半上架有大量年轻消费者的服饰，这些设计新潮、并有IP联名的服饰款型不输头部品牌。

海澜之家也在年报中提到，公司将持续“围绕新国潮、新街潮、轻商务和轻运动‘两新两轻’四大风格切入点，针对年轻消费者打造全新商品矩阵，提高年轻客群占比”。率先从年轻化破局，或许给海澜之家的未来添上一抹靓丽色彩。

总体而言，海澜之家的男装霸主地位尚且稳固，但由于品牌年轻化，以及高库存问题的压制，公司估值处在历史低位。但问题的背后同样蕴藏着机遇，一旦海澜之家成功解决掉其中一个问题，公司迎来戴维斯双击的可能性也很大。

此外，上述棘手问题的解决还有利于加速公司多元化的步伐，推进海澜之家向一家真正的服饰集团迈进。

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