再造东风日产，启辰难扛重任？

图片来源@视觉中国

文 | 车圈能见度

20岁可以是风华正茂，也可以是踌躇迷茫。刚刚过完20岁生日的东风日产，就属于后一种情况。

6月16日是东风日产20周年的日子，这一天，东风日产在广州花都举行了FAMILY DAY活动，借此回顾了公司这些年的发展历程，并正式宣布进入新的“再创业阶段”，目标是在销量上挑战合资新能源头部阵营。

为什么是“再创业”，恐怕东风日产自己也知道，昔日“日系品牌销量冠军”的辉煌已经一去不复返，品牌到了不得不重头再来的关键阶段。2022年，东风日产销量首次跌破2015年以来一直保持的百万辆“红线”；今年前5个月，累计销量只有26.6万辆，同比下滑29.3%。

可以预见，再不转变，东风日产将会更落寞。而转变的方向和目标也已经明确，就是如东风汽车有限公司副总裁、东风日产乘用车公司副总经理高国林所说的：以启辰为“尖刀利刃”，全力为新能源而战。

只是目前，东风日产在纯电方面只有一款卖得不怎么样的ARIYA艾睿雅，混动方面也没有什么招牌产品，启辰品牌又局面尴尬。

强敌环伺下，重新出发的东风日产还能否“再造一个东风日产”？

闯出“血路” 

如果将日系品牌做个分类，那么日产这个品牌绝对是日系车技术的代表，横扫赛场的战神GTR曾创下50场不败纪录，也让日产有了“技术日产”的称号，树立了世界主流车企地位。

日产来到中国市场是在50多年前，1972年就向中国出口了第三代公爵（CEDRIC）轿车，是最早一批进入中国市场的外资汽车品牌。

至于东风日产，高国林将第一次创业阶段称为“风神时代，从无到有，义无反顾，硬生生闯出一条血路”。

因为在1999年，东风汽车、京安云豹、广州武田汽车获得了日产汽车的技术许可；隔年，上述三方合资成立了风神汽车有限公司，它是东风日产的前身，一开始生产的车型为以日产蓝鸟为原型的风神蓝鸟。

风神汽车有限公司发展速度很快，2021年底便迎来了第2万辆汽车的下线，2002年推出的NISSAN新蓝鸟，连续多月荣登中国2升以上排量中高档轿车月销量冠军宝座。

基于此，2003年6月9日，日产汽车与东风汽车进行合作，成立合资企业——东风汽车有限公司（以下简称“东风有限”）。时隔一周，又成立了东风日产乘用车公司，属于东风有限旗下重要的乘用车板块，主要运营日产、启辰、英菲尼迪3个品牌。

不可否认，20年期间，东风日产扛过了合资阵痛，证明了自己的战斗力，一度成为合资的典范，推出的骐达、逍客、奇骏、轩逸等车型，相继成为各自细分市场的爆款产品。

2018年，日产在华销量创下顶峰的156.4万辆，超越丰田和本田，夺得日系品牌年度销量冠军。其中，东风日产负责的乘用车板块，累计贡献了116.7万辆的销量。

轩逸作为东风日产的王牌产品，曾获得单月销量破6万辆的强势成绩，直接坐上2018年所有车型“销量王”的宝座。

遗憾的是，这个曾经霸榜国内汽车江湖的日系车品牌，这两年还是在自主品牌和新能源市场爆发的冲击下，逐渐走下了神坛，东风日产也变得“压力山大”，不得不开启“再创业”。

归零重整 

跟很多品牌一样，2019年是日产在中国市场的转折之年，东风日产这个合资典范也没能“扛住冻”。

2019年，日产在中国区累计销量为154.7万辆，2020年下降到145.7万辆，到了2021年和2022年，只剩下138.1万辆和104.5万辆。

可以看出，走势非常不乐观。虽然同为日系的丰田、本田销量也在下滑，但无论是总体销量还是下滑幅度，日产的形势显然更为严峻。

分事业板块来看，东风日产（包括日产、启辰和英菲尼迪品牌的乘用车板块）去年销量为92.2万辆，这也是东风日产自2015年以来销量首次跌破100万辆。

进入2023年，东风日产的销量仍未能止跌。今年前5个月，累计销量为26.6万辆，同比下滑29.3%。

《车圈能见度》此前曾对日产这个品牌的“落寞”做过分析，除了中国本土品牌崛起、电动化大势所趋这些外界因素之外，其“技术日产”标签的褪色或许才是主要原因。

以往，日产被评价是一个把技术先进性放在首位的车企，就连座椅都因为做得舒适，获得“移动的大沙发”之称。然而这些年，日产却深受三缸机和CVT变速器的困扰。CVT变速器虽然具有经济适用、无换挡顿挫等优点，但不少车主调侃其“出保修就坏”。

在全国汽车消费者投诉受理处置服务平台车质网上，我们统计发现，今年以来，仅东风日产天籁和轩逸的投诉量就有389起；去年全年，有关轩逸的投诉量甚至排在了所有车型中的第八位，同时也是日系车型中投诉最多的，反馈问题中“变速器”就是重灾区。

目前，轩逸仍然是东风日产的销量“扛把子”。根据乘联会数据，今年5月，轩逸的销量为3.5万辆，前5个月总销量13.5万辆，占东风日产总销量的比例过半。有理由担心，一旦轩逸口碑下滑，或者出了什么问题，那么东风日产将会遭到重创。

当然，日产的慢慢掉队还有日系产品性价比优势不再、新能源产品推进速度过慢等原因。首款纯电车型ARIYA艾睿雅在今年卖得最好的4月，销量也不过500辆，更别提1月、2月销量都只有两位数了。

东风日产方面也意识到，公司需要进入新的周期了，为了迎接百年未有之产业变革，将一切归零，重整旗鼓。只是在“技术日产”光环已经褪色的情况下，东风日产如何找回丢失的份额？

押注启辰？ 

在东风日产的规划里，启辰品牌似乎成为接下来的重头戏。高国林将启辰称为“东风日产新能源化与智能化、年轻化的尖刀利刃”，表示将以启辰为核心构建自主造血能力，助力东风日产打造出合资最强体系力。

具体在产品阵容规划上，东风日产计划在未来加速导入电驱化车型，其中日产启辰品牌每年推出至少两款全新新能源车型。今年内，首款插混车型和首款全新纯电车型将会上市，启辰全面肩负“东风日产新能源”转型重任，逐步挑战年销50万台的目标，最终成为东风日产的第二增长曲线。

体系建设上，东风日产将加强和花都区的合作，共同打造研发中心，并提高自主研发能力，做到启辰100%自研，加速技术落地；技术升级上，启辰品牌会在2023年实现全新纯电平台技术落地，到2028年推出全新CTC纯电平台升级。

那么问题来了，启辰品牌有没有实力担此重任？资料显示，启辰品牌2010年才推出，是东风日产整合全球资源，面向中国消费者推出的品牌。在电动化方面，启辰的布局算是很早，2014年就推出了合资品牌首款纯电车型启辰晨风。

启辰晨风的原型是日产在2010年推出的首款电动小车聆风LEAF。这款车是全球首款总销量超过40万辆的纯电动汽车，但该车在中国以启辰晨风的形式落地后，成绩并不算好，上市一年的销量就在1000辆左右，直到停产销量也仅有3000多辆。

时任东风日产市场销售总部专职副总部长兼启辰事业部部长的叶磊曾直言，启辰晨风的表现“与预期有差距”。

后来在2019年，启辰又推出了纯电家轿D60EV，指导价13.78万～15.38万元。这款车的市场表现要好一些。乘联会数据显示，其近一年的销量能达到近4万辆，是启辰品牌旗下卖得最好的车型。

按照官方数据，2022年，启辰纯电车型销售超4.2万辆，同比增长220%。但放到整个行业来看，依然排不上号，甚至不如某些新能源车企单月的销量。因此，用启辰来扛新能源转型，有质疑与担忧也不难理解。

不久前，东风日产刚推出了两款战略级车型——启辰大V DD-i超混动和超混电驱奇骏，虽然被吐槽都是偏保守的混动车型，但这两款车型的表现还是会关系着东风日产之后在新能源市场的机会大小。

20岁归零“再创业”，对于东风日产来说是个不容易的决定，能否续写合资转型新传奇还是个未知数。

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App

​Read More