抖音外卖“熄火”：放下1000亿GMV目标

图片来源@视觉中国

文 | 伯虎财经，作者 | 梦得

抖音外卖业务仍然进展不顺。

据《晚点 Late Post》报道，近期，抖音对于外卖业务改变了想法，放弃了年初定下的1000亿元GMV目标，原因也不难猜测，主要是上半年的业务发展没达到预期。

今年1-3月，抖音外卖 GTV（核销后交易总额）大概在1亿边缘徘徊，2月甚至降低至5000万元左右。从单量来看，抖音外卖 1-3 月的日均单量维持在1万-2万单。虽说五一假期前夕订单量爆发，日单量一度超过10万，但和1000亿的GMV目标仍然相距甚远。

不过这也并不意味着抖音放弃了对于外卖业务的投入。伯虎财经观察到，目前抖音已在部分地区的本地页面上线独立的外卖“入口”，足以见得其内部重视程度。今年3月份，亿邦动力曾透露，抖音外卖在北京、上海、成都试点的基础上，将在6月底或者7月初上线全国一二线的外卖业务。虽说抖音生活服务相关负责人对此进行否认，但据《豹变》报道，有抖音供应商已经接到通知，并提前做好准备。

这回，抖音外卖能成吗？

01 抖音外卖“好事”多磨

抖音为什么如此痴迷于“外卖”，或者说互联网大厂为什么都要和“美团”抢饭吃？正如《美团入港，意欲何为，胜算几何？》一文中，笔者曾经探讨过美团逻辑的成功之处，外卖带来的巨大流量，让美团成为本地生活当中的超级APP，让消费者从低客单价的外卖转移到高客单价的酒店、旅游等等，比如美团利用自己的高频消费应用的优势进入酒店市场，抢占了携程的市场份额，并不断侵入新领域。以2022年为例，美团大概赔了100亿送外卖，收900亿佣金、广告费，赚300亿利润。

所以，与其说抖音瞄准“外卖”，不如说是看中了本地生活市场。

另外，抖音拥有很大的优势。

一是手握巨大的流量，能过利用短视频更形象更真实展现产品、门店，引导用户进行消费。二是抖音在算法上也有自己的一套。比如不仅仅局限于消费者的购买、收藏及浏览记录的基础，还会根据用户观看内容、互动行为等信息推送商家信息和优惠券，以此完成更高的匹配度。抖音电商硬生生杀出一条“康庄大道”，那么，抖音可以凭借外卖撬动本地生活市场这块大蛋糕吗？不好说，因为外卖业务是出了名的“难整”。

所以，就连一向号称“大力出奇迹”的抖音在外卖业务上都非常谨慎。和过去直截了当的开发竞品APP不同，抖音在外卖业务上的尝试并没有选择和美团直接竞争，而是选择了差异化的打法。

2020年3月，抖音上线了团购配送业务，主要是团购到店、外卖配送两大服务。

次年7月，抖音成立了专项团队开发外卖功能， 上线“心动外卖”小程序进行封闭内测。其外卖的服务方式是邀请餐饮商家入驻平台，并由商家自行提供配送。尽管做了很多测试，但都没有上线，最终原本地生活业务负责人换人，心动外卖随之下架。不过抖音在此次试水中得到一个结论：即便基础建设不足，或许可以实现外卖自营。

2022年，受疫情影响，餐饮店线下受影响，商家开始在线上通过短视频、直播的方式开展团购业务。抖音瞄准机会，在北京、上海、成都三城试点，开放商家自助入驻。用户在刷视频过程就可以买团购套餐，预约时间到家。以售卖弱时效性、高客单价的团餐为入口，与顺丰、达达、闪送等第三方平台展开配送合作。

为了进一步提升其履约能力，和丰富商户资源，增强用户粘性，抖音与饿了么达成合作。

从消费链路来看，此时的抖音外卖仍然遵从着货找人的逻辑，消费者需要通过商家的直播查看团购配送的选项，或者通过搜索获得。从外卖商品来看，抖音的团购配送服务显著区别于美团的外卖业务，一是可选的类目很少，二是大多数选择都是多人聚餐的团购选项，单价在百元以上。同时选择入驻抖音的商家大多数都是品牌商家，夫妻店鲜少加入。

抖音可以依靠庞大的流量端口去推进到店业务——目前，抖音生活服务业务已经覆盖370余座城市，合作门店超200万家；有券商预测2025年抖音到店GTV或达到3000亿、约为美团一半，但外卖业务最重要的特点是即时性，最重要的环节是履约，这些都是抖音不足的地方。

一方面外卖业务频次高，用户在挑选外卖时大多也不会选择浏览抖音再挑选购买。另一方面，由于在配送环节抖音选择和与第三方配送公司合作，这给抖音带来了两个难题：

一是抖音很难像美团一样把配送做到如此极致，伯虎财经了解到，不少消费者抱怨抖音团购外卖配送时效很差；二是商家的配送成本高企，根据抖音官方显示，履约费=起步价+里程加价+时段加价+其他加价，起步价为2公里5.6元。该履约收费虽然低于商家直接使用即时配送服务的价格，但仍高于美团配送的价格。

即便是抖音把握了流量端口，另辟蹊径，但很难改变外卖是个苦活累活的本质。

02 抖音外卖的未来

尽管业务发展不顺，但抖音并没有放弃对于外卖业务的投入。作为手握6亿DAU的流量中心，抖音的整体战略目标是成为用户移动端的万能入口。换句话说，就是既具备内容属性，也具备工具属性。

伯虎财经发现，把地区切换到北京、上海等地，首页的同城页面会出现外卖选项，点击便可进入外卖商城。和美团类似，外卖商城设置有筛选选项，用户可以从销量、速度等维度去进行搜索。无论是从“团购配送”的名字还是缺乏入口和单独界面来看，过去抖音并不希望为自己的外卖业务冠以“外卖”的称呼。据《晚点 LatePost》报道，抖音生活服务团队之所以没有用 “抖音外卖” 而是用 “抖音团购配送”来命名，是希望借此在消费者心中建立一个差异化心智。

而当下，抖音为外卖业务设置了公域入口和单独界面，也就意味着抖音开始换种方式推进外卖业务。根据相关媒体报道，该业务当前的重心已转为：尝试用更多方式跑通业务流程。

美团这边也迅速打响了对抖音的反击，加大内容和补贴方面的投入。据美团2023Q1电话会议：今年二季度美团开始加强营销力度，在神抢手、神券节等活动中增加用户补贴。

今年4月，美团首场“神券节”效果斐然，美团外卖订单量年同比增长近50%，DAU年同比增长达75%，参与活动的百大餐饮品牌交易额周增速均值超30%。

据蓝鲸财经消息，接下来，每个月18号美团“神券节”都将开展直播活动。

此前，外卖战事一度落下帷幕，美团成为了行业最大的赢家，占了整体市场8成份额，行业老二饿了么吃下了剩下的两成。但随着新玩家抖音的进入，市场正在发生变化。

过去这两年，阿里整合了旗下本地生活业务，从去年6月开始，饿了么加大了对于到家业务的投入，相继推出了“猜答案免单‘等免单活动。今年3月，阿里正式宣布本地生活业务并入高德，这也意味着饿了么开始专注到家业务的服务。去年8月以来，饿了么DAU同比增速维持在10%以上，远高于美团，双方的市场份额差距也在不断缩小。根据阿里最新财报，今年一季度，阿里本地生活服务订单增长超过20%。

事实上抖音的崛起商家们或许是乐见其成。此前影响颇大的魏家凉皮事件（魏家凉皮各大城市的门店主动从美团外卖下架）也或可窥见平台和商家的积怨。许多商家表示：“想试试抖音外卖，就是不知道怎么运营。”、“不知道是不是又是另一个“美团”！

不过正如前文所提到的，抖音并没有像今日头条重塑图文那样改变外卖业务的底层逻辑，在履约和配送环节，和美团的差距还很大。即便美团的护城河此刻被撕开一隙，但对于抖音而言，外卖业务的压力仍然巨大。

参考来源：

• 1、本地生活新变局：抖音的激进目标与美团的静悄悄
• 2、晚点LatePost: 晚点独家丨抖音外卖终止 1000 亿元 GMV 目标，但还不准备放弃
• 3、广发证劵：抖音外卖专题分析：供给与履约解析，现状与未来
• 4、豹变：全年GMV目标只完成1.5%，抖音外卖能「吃饱」吗？

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