高合需要撕掉“土豪”标签

图片来源@视觉中国

文 | 陆玖商业评论

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍大家都知道蔚来从中东拿了一笔钱，但事实上，中东的资本，还看上了另外一家中国车企，高合。

近日，在中阿合作论坛中，沙特王国投资部与华人运通达成合作，双方签署了一项价值56亿美元（约合400亿元人民币）的协议，将成立从事汽车研发、制造与销售的合资企业。 

从这品牌诞生的第一天，“土豪”这两个字就成了抹不掉的标签，其主要的原因就是高合的外形过于招摇，而价格也非常昂贵。 

高合在售车型中，最便宜的57万，最高配的厂商指导价为80万，其去年发布的HiPhi Z GT，价格或将上探到百万。 

在陆玖商业评论走访市场的过程中发现，很多企业销售对于高合的看法就是，有一部分用户买车，只看外观和价格，外观酷炫、价格够贵，他们就觉得有面子，配得上自己身份，至于其他里子的东西，他们并不关心。 

但是，单纯靠价格和外形，并不能让销量持续增长，从去年8月开始，高合已经不再对外公布销量，而且此前销量也一直在下滑。 

如何在外形和价格以外，重新为消费者，找到一个新的购买标签，这是一个非常重要的课题。 

有些用户买车，只需要贵 

浮夸的 N T 展翼门、可编程的大灯、堆满各种顶级豪华车的材质和配置 …… 

在一位汽车资深人士看来，高合整个产品的设计思路，很符合首批尝鲜用户的“有钱、富二代”身份，可以满足他们的虚荣心消费心理。

高合汽车独特的“面子属性”，让不少车主慕名而来。

郑州正弘城，有高合门店附近的其他车企销售告诉陆玖商业评论，有用户看中了自家品牌的车，但因为该车售价太低，而去买了高合，“就是因为高合够贵，开出去有面子。”

陆玖商业评论跟多位高合车主交流，发现购买高合的车主，自家车库里不乏劳斯莱斯、宾利等一众豪车。之所以买高合，主要是出于“猎奇心理”来尝鲜：一是看中了酷炫的设计；二是价格昂贵。

火锅店老板郭平，家里有两辆油车——奔驰AMG、路虎揽胜，去年买了一辆高合Hiphi X。当谈及为什么买高合时，他很直接地表示，朋友先买了一辆，展翼门、内部实体按键基本没有，还有三块大显示屏，开起来很酷，回头率也高，日常代步挺不错。

高合Hiphi X 6座旗舰版车主王晨则表示，“我很喜欢这个拉风的6扇门开启方式，智能灯、超大操作屏幕和副驾屏幕，整车360度摄像头及感应，还有劳斯莱斯同款的内饰面”，她补充道，这车提速3秒破百公里，推背感和家里的宝马敞篷车有一拼。

此外，高合Hiphi X前面的大灯组还能投影，比如在路上投影斑马线、爱心，还能播放简单的动画，很适合哄娃。

为匹配车主“人无我有”的尊贵心理，高合汽车投其所好，在服务上也是下足了功夫。

南京的杨女士，是高合双旗舰车主，家里一辆HiPhi X旗舰版、一辆HiPhi Z四座版。“买车时拉了一个车主专属服务群，我数了数，群里有17个高合的人。”她说道，服务群里有包括售后维修在内的多个部门的工作人员，响应非常积极，可以说一呼百应。

高合的销量还有一个重要来源——商务用车。

据一位租车公司的工作人员透露，由于高合汽车酷炫的外观、以及不菲的价格，不少消费者选择高合，用于接亲、商务接待等用途。高合目前收割的人群基本非富即贵，能给商务人士带来更重要的圈子价值。

整体来看，与普通消费者不同，高合的车主群体，并不关注保值、售价这些因素，相反更在意外观、内饰配置等，因为这些人群，大部分都有司机或者助理去处理其他乱七八糟的事。

高合销售工作人员对陆玖商业评论表示，购买高合汽车的车主年龄大多介于30-40岁之间，主要集中在高收入人群，“男生比较喜欢，他们家里都有奔驰、宝马了，（买高合）就是买个好玩的大玩具”。

被忽略掉的技术，经常打折 

不可否认，高合凭借昂贵的定价、酷炫的外观，吸引了一波尝鲜者。但是在豪华纯电车的本质上，高合 做的似乎喜忧参半 。 

从新能源消费者更在意的续航来看，此前高合推出的HiPhi X的长续航版本，在NEDC（欧洲续航测试工况标准）工况下，续航能达到630公里。

这个成绩表现并不出色。对比30万级别的纯电动车，小鹏P7i、蔚来ET5、比亚迪汉EV和特斯拉Model 3这些车型，续航均都超过了600公里。

陆玖商业评论在跟车主交流时，车主们不约而同提到了续航打折的问题。

“实际续航380公里左右，但不影响代步”，高合车主王晨表示，“从上海到浙江安吉300多公里，中途不需要充电，但要是开远一些，就不行了。”

汽车从业者老夏表示，高合的续航确实短，这是一个矛与盾的硬伤。想要实现超长续航里程最直接的办法，就是增加电池组，但这就意味着车身的重量和体积都会增加，进而会影响到性能，比如零百加速变慢。

从HiPhi X的性能参数来看，懂车帝显示其官方百公里加速时间为3.9秒，而处于同一价位区间的Model S该成绩仅为3.2秒。

尽管高合一直以智能化为卖点，但在车友圈中，车机系统卡顿是车主吐槽最多的：“屏幕在隧道里不能及时切成夜间模式，都跑出隧道了，才切换成功”；“智能化程度有待提升，自动驾驶和语音控制方面，与小鹏相比很一般”；地图显示画面不好用等。

车质网上，仅有的几条关于高合的投诉，均涉及车机问题，比如突然黑屏。

高合去年接连陷入“隐私门”“欺诈门”，尤其是后者，50位车主起诉高合汽车在宣传、销售HiPhi X过程中存在虚假宣传，主要涉及音响、内饰和电池这三点，高合方面宣称已与相关车主进行沟通，并解除误会。

高合的生意经，舍得下料 

针对高合强调的豪华， 很多车圈专家戏称为：不惜 成本、简单粗暴的 “科技堆料”。从内饰配置到车机交互，再到三电系统，高合的两款车贴满了大牌 logo 。 

剖析高合HiPhi X的产业结构，搭载了英国之宝音响系统、劳斯莱斯同等质感的内饰面、LUXSENSE有机硅皮革、进口羊毛精编地毯，其PML可编程智能大灯配备的则是奔驰S级同款数字微镜投影芯片。

主要硬件方面，根据懂车帝的参数，电池使用的是宁德时代三元锂电池；前后电机则来自博世。

根据销售的介绍，高合汽车搭载的智能驾驶辅助系统，能提供航天级的六大冗余系统，可以提供感知、制动、转向、通信、电源及计算六大双重保障。“它有两套系统，打个比方，如果没电了打不开车了，它还有一套电池系统。”可以说，高合将产品硬件堆到极致。

这样的做法可以理解，没有任何品牌影响力的高合，要让土豪掏腰包，确实要拿出真材实料来。一位高合的销售表示，高合目前是电动车里最高端的产品，“这些配置，如果换成BBA的品牌，至少要100多万以上。”

凭借炫酷、豪华的“表面”功夫，高合享受到了有钱人为科技尝鲜的红利。自HiPhi X上市以来，根据高合官方发布的数据，其月销量最高达到919辆。

中汽中心数据资源中心零售数据显示，在50万以上豪华品牌电动车榜单中，其多次力压奔驰EQC、保时捷Taycan等一众豪车品牌。

目前，高合相比较很多岌岌可危的车厂来说，的确走出了一条属于自己的小众之路，就像燃油车时代，走超高端路线的劳斯莱斯、宾利也会有自己的一席之地，但是超高端品牌除了价格、外形、内饰以及品牌故事之外，也需要实实在在的技术沉淀。

高合在软件开发、自动驾驶等核心领域还要多做功课，并且高合需要自己的“看家本领”，买你，你总得给我一个理由。

目前， 包括“沉浸式座舱、L3级别的自动驾驶辅助功能”等在内的智能化卖点，国内新造车势力中也早已实现，且车型售价更低。

只有持续性在研发和竞争力上下功夫，销量才可以持续。

据新华网报道，2022年高合HiPhi X共销售4349台，与2021年的4237台相差不大。另外据第一车网提供的上险数据显示，2022年7月至今，高合月销量从526多辆减少为200多辆。

最后，从 2022 年 8 月至今，高合未再公布月度、季度的销量数据。

对此，高合销售给到的回复是，“销量没有其他新能源品牌好，一是售价比较高，二是受众群体比较小众。”

上述行业人士表示，超豪华品牌产品虽然单价高，如果销量规模较小，就会导致整体营收规模不高。

由于高合汽车各项指标没有披露，陆玖商业评论以高合过去两年的销量来计算，按照总销量1万辆、平均单价60万，得出总营收在60亿元，每年也就在30亿元左右。

由于高合并未上市，研发、营销、人力成本无法看到，所以目前该公司的盈亏状况无法得知。

百万豪车市场，迎来竞争 

中国豪华车市场正成为全球豪华车市场增长的助推器。 

据相关媒体报道，预计2030年，中国售价50万元以上的豪华乘用车市场规模将快速增长到190万辆，其中，豪华电动车渗透率将提升至67%。

而在这一量级的市场上，目前仅有保时捷、奔驰、特斯拉、蔚来、理想、比亚迪等少数车型，市场潜力有待深耕。

在外部，国内外发力豪华市场的玩家产品即将推出，高合面临的市场更卷了。

继保时捷推出Taycan之后，阿斯顿·马丁、宾利、法拉利同样发布了发展纯电动车的计划。据公开信息显示，这些车企的产品发布时间大多集中在2024-2025年。

事实上，高合不仅面临着保时捷、法拉利这些老牌传统豪华车企的进攻，还有国内新能源势力的围堵。

今年4月，比亚迪旗下高端品牌车型、官方预售价为109.8万元的仰望U8开启预售，据传其在开启预售48小时后，订单已超1.3万；还有蔚来ES8、埃安旗下的高端品牌Hyper昊铂在一旁虎视眈眈。

别人向上走的同时，高合似乎开始摇摆。专注高端的高合，开始向下布局，根据高合销售朋友圈发布的海报显示，第三款车型HiPhi Y入门版，预售价36.9万起。

只是，目前的市场环境已经大不相同，汽车圈内“价格战”正酣，各家车企发力性价比，接连推出“内卷”产品。

在还没有完全占据高端市场主导权的时候，选择下探，这到底是一种自我成就，还是自我毁灭行为，目前还不得而知，毕竟价格一旦下来，喜欢贵的那一群用户，还会不会选择高合，就不得而知了。

但是，高合目前似乎也认识到了问题，开始加大研发力度。

目前来看，高合开发了H-SOA超体电子电气架构，分为六个计算平台统管整车；还自研了HiPhi Pilot高合智能驾驶辅助系统，可以实现多场景下的安全出行。

最终，高合会在行业内找到哪一个细分领域进行突破，目前不得而知，是自动驾驶？是安全？是酷炫到底的外观内饰？还是续航？或者是爽上天的乘坐体验。

这是一个高端品牌，必须有的答案。

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