卸下网红外衣，“防晒界Lululemon”讲不出新故事？

图片来源@视觉中国

文｜价值研究所

后疫情时代，户外运动热度不减，还带火了一个关联产业：物理防晒。

天猫数据显示，过去两年物理防晒产品销量增长接近五倍，并陆续涌现了蕉下、OhSunny等新锐品牌。安踏、李宁、迪卡侬等大品牌也意识到防晒赛道的潜力，最近两年纷纷入局，上线大量产品。

然而，在爆红的另一面，发迹时间并不长的防晒新消费品牌并没有得到资本市场的认可。被称作“防晒用品界Lululemon”的蕉下在去年向港交所递交了IPO招股书，至今未能闯关成功。超高单价背后，蕉下重营销、缺乏技术壁垒的争议也从未断绝。

户外运动风口之下，物理防晒自然是一门好生意。但撇开网红经济这层光鲜亮丽的外衣，蕉下们能拿出更硬核的武器吗？

蕉下的AB面：销量猛增、赚钱很难

成立于2013年的蕉下，满打满算刚满十岁，在防晒用品行业确实算是新人，不少网友都对这个名字感到陌生。但从业绩、占有率等指标来看，蕉下过去几年的发展速度相当惊人。

靠着一款防晒专用双层小黑伞打响名堂后，蕉下陆续推出了胶囊防晒伞、防晒服、防晒口罩等爆款产品。截至目前，蕉下的产品线已经涵盖伞具、防晒服饰、帽子、户外运动鞋和户外运动配饰等诸多类别。

根据灼识咨询的数据，2021年蕉下在国内防晒服饰市场总零售额占比达到5%，线上零售额占比更是高达12.9%，均排名业内第一。刚刚落幕的618电商大促里，蕉下也拿出了一张出色的成绩单。

天猫公布的数据显示，在连续霸榜2022年618、双11两届购物节户外运动垂类销量榜冠军后，蕉下在今年618预售期间销量排名第二，保持了一贯的强势表现。作为主力产品的凉感防晒服销量接近10万，占据户外服饰单品销量榜榜首。

除此之外，蕉下超薄专业防晒服、蕉下男士防晒服、蕉下AL122儿童防晒衣分别占据女士、男士、儿童防晒衣子类目热销榜首位，可以说是多线开花。

不仅如此，进入6月销售旺季后，蕉下在线下渠道的销量也是直线上涨。根据银泰百货的官方数据，今年618期间蕉下专卖店销售额同比增长67%，新推出的日常穿着类防晒衣销量增幅尤为惊人。

然而，销量猛增之际，蕉下身上的争议也从未断绝：性价比低、技术含量不足、过度依赖营销，每一句吐槽都直戳新消费品牌的痛点。

对比其他伞具、防晒衣品牌的定价，蕉下的性价比确实没有任何优势可言。在蕉下京东自营旗舰店上，最畅销的防晒口罩单价69元，自带修容功能的高端口罩售价达到99元。初代爆款胶囊伞售价在159元-179元不等，最贵的伞具折扣前售价达到299元。对比之下，老牌巨头天堂的产品售价普遍在60元左右。

当然，比起防晒服和其他新品配件，胶囊伞和口罩的价格还不算吓人。前文提到的天猫618销量冠军男/女士防晒服，官方售价达到299元，直追Lululemon、耐克；至于近期登上防晒用品榜首位的防紫外线、可折叠时尚太阳眼镜，售价也高达269元。

在知乎、微博等社交平台搜索蕉下相关词条，价格一定是争议最大的关键词。但尴尬的是，凭一己之力推高防晒用品价格的蕉下并没有想象中那么赚钱。

从营收来看，蕉下业绩增速值得肯定：2019-2021年，蕉下总营收分别为3.8亿、7.9亿和24.1亿，相当于三年内涨了6倍有余；去年上半年的总营收则录得22.11亿元，同比增长81%，全年业绩想必又有大幅跃升。

不过在利润端，情况就没有那么理想了。

根据招股书数据，蕉下2019-2021年归属母公司股东期内亏损分别录得2320.7万、7.7万和54.73亿元，三年内直接飙升20倍。虽然去年上半年将期内利润提升到4.91亿元，且保持着高达60%的毛利率，但考虑到过往大起大落的盈利数字，外界对蕉下赚钱能力还是抱有一丝疑虑。

这种担忧情绪，恐怕已经蔓延到资本市场上。公开资料显示，蕉下成立至今只完成了三轮融资，在新消费赛道里算不上受宠。去年4月，蕉下首次向港交所递交IPO申请，由中金公司、摩根士丹利担任联席保荐人，可惜未能在有效期内通过聆讯。10月底，蕉下更新招股书再战港交所，但至今没有等来好消息。

值得注意的是，过去几年蕉下的经营成本一直维持在高位，负债规模也在上升。截至去年上半年，蕉下总负债规模达到72.67亿元，较2019年涨了接近10倍。现金流渐趋紧张，一级市场融资并不顺利，蕉下唯有押宝上市这一条路，只可惜其报表也不能令投资者满意。

一边是猛增的销量，一边是飘忽不定的盈利，站在分岔路口的蕉下该何去何从？

褪去网红外衣，蕉下的三板斧能否留住Z世代？

反应灵敏的蕉下，自然也嗅到了危险的信号，尝试加固竞争壁垒：升级品牌定位、开拓新业务、加大宣传力度等常规手段都一一安排上了。

今年3月，蕉下发布了首条品牌宣传片《惊蛰令》，并确立了“轻量化户外”品牌的新定位，以及推出全新单品地形户外鞋。不久后，蕉下又官宣签约周杰伦为品牌代言人，并在6月推出了首条合作宣传片《简单爱》。

从3月官宣代言人至今，蕉下策划了一系列营销活动，将周杰伦的巨幅宣传海报挂到各大城市的步行街、购物中心，充分挖掘后者的流量红利。周杰伦的粉丝会不会因为偶像的代言而投向蕉下的怀抱不好判断，但蕉下的流量肯定是赚够了。

品牌升级、推新品、请代言人，是很多新消费品牌最熟悉的三板斧，蕉下也不例外。不过美妆护肤、服饰、潮玩等行业的新消费品牌已经给蕉下打了个样：网红经济的热度来得快去得也快，没有核心竞争力光靠流量是留不住消费者的。

百度指数显示，官宣周杰伦担任代言人、推出宣传片等时间节点上，蕉下的热度值都创下一个阶段性高峰，并且和平日拉开较大差距。不过这也侧面表明，蕉下的自然流量并不高，想提高人气，只能借助代言人周杰伦的热度或者策略大型营销活动。

（图片来自百度指数）

翻看蕉下招股书可以发现，其2019-2021年销售成本分别高达1.91、3.38和9.85亿元，营收占比维持在四成以上；同期的分销及销售开支则高达1.24亿、3.23亿和11.04亿元，2021年广告开销更是同比暴涨392%至5.86亿元。看到这，就不难理解为什么蕉下的销量涨得那么猛，利润还是那么低了。

成也流量、败也流量，是新消费品牌的通病。除蕉下之外，蕉内、觅橘、Ohsunny等品牌也没有逃过这个诅咒。这些品牌几乎有几个通病：以代工模式为主，对生产线、供应链缺乏把控，成本自然容易失控；没有自建生产线，也意味着缺少创新试验场所，这给产品研发带来了不少挑战。

以蕉下为例，其招股书披露的专利数量是123项，但2019-2021年的研发投入分别只有1990万、3590万和7160万，2021年的研发投入还不及广告及营销支出的零头。如此投入力度下，蕉下想建立竞争壁垒难度难如登天。

回到开头提及的蕉下三板斧：请代言人、推出新产品和升级品牌定位，本质上其实都逃不过流量为王这个原则。网红营销固然为蕉下打下了半壁江山，但不是一个完美模式。从招股书来看，蕉下伞具SKU从2019年的40件增加到去年上半年的56件，销量却同比下滑了15.24%，可见消费者的热情正在冷却。

当流量法则失效，防晒品牌还能拼什么？

大牌争相入局，千亿防晒用品市场亟需提高技术含量

蕉下们信奉的流量法则逐渐失效，有两个主要因素：一是流量红利消退，小红书、微博乃至抖音等平台的用户增速都放缓了；二是赛道越来越挤，用户的选择更多了。

同样来自灼识咨询的数据显示，2021-2026年中国防晒用品市场年均复合增长率预计将达到9.4%，市场规模到2026年底预计增长至958亿元。2021年，这个数字只有约270亿元，这就意味着未来几年有超过600亿的增量空间，这也难怪各大品牌纷纷抢滩了。

外国大牌中，耐克、阿迪达斯这对老冤家布局最完整，防晒衣、防晒帽等产品、户外运动鞋一应俱全。进入今年夏季销售旺季后，吉普、SUPIELD等品牌的防晒服在电商渠道的销量同比增长也超过50%。蕉下对标的对象Lululemon同样跃跃欲试，推出了Pack Light可收纳皮肤衣/防晒衣等产品，并在小红书进行大范围投放。

国内品牌方面，安踏是最积极的一家，在去年推出了全新的防晒用品系列“绝绝紫”，顾名思义就是以防紫外线作为最大卖点。安踏在宣传“绝绝紫”系列防晒服时重点强调紫外线反射、吸收效果，UPF（防晒指数）达到50+，有效隔绝率超过98%——巧合的是，在蕉下的宣传里，UPF50+也是一个高频词。

在Maigoo买购网的防晒衣实时品牌榜上，蕉下品牌指数91.0，被成立于1999年的探路者挤下了榜首位置。而在前十榜单中，迪卡侬、Columbia、北面、诺诗兰都是成立数十年的老品牌，新消费品牌全靠蕉下撑门面。

始于流量、陷于品质、忠于品牌，是消费行业的黄金成长法则。在初始阶段，新消费品牌靠网红营销打响名堂，完成原始资本积累并没有错。防晒用品赛道的崛起速度很快，这些年涌现的新锐品牌很多，蕉下们也唯有靠营销强化自身品牌形象。

但一个品牌的形象建立不能光靠营销，产品品控、技术含量才是最重要的。和生物防晒不同，物理防晒行业的技术壁垒不来就不高，更需要品牌方投入大量资源提升技术含量。

目前来看，UPF仍是防晒用品品牌的竞争焦点。同为新消费品牌代表的波司登也已进军防晒用品市场，并努力讲好科技故事。波司登的骄阳系列防晒服打出原纱防晒的标签，UPF达到100+；和中国航天联名的系列UPF也达到80+，全面赶超安踏、蕉下。

除此之外，在衣服成分上进行创新，也被提上了日程。譬如玻尿酸抗UV防晒衣、木糖醇速效降温防晒衣等产品都赢得了不少曝光量。蕉内新研发的凉感科技面料也加入了特殊矿物质，能在自然条件下产生凉感粒子，实现物流降温。

想提高UPF并不容易，尝试使用新材料也可能翻车，但总要勇敢尝试才有希望突破瓶颈。

写在最后

蕉下们最值得庆幸的是，年轻人对户外运动不只有三分钟热度。继“特种兵式旅游”在五一假期期间爆红后，刚刚过去的端午节里各种户外活动仍占据C位，热衷尝试新事物的Z世代又捣鼓了许多新花样。

在小红书上，“Citywalk”相关笔记达到36万+篇，背着相机、骑着自行车穿行于大街小巷、用脚步丈量城市人文温度，成为近期最火活动；露营、徒步也没有过气，徒步圣地锡林郭勒盟接待游客数换个旅游收入同比分别增长309%和45%，增速均创下历史新高，马蜂窝数据显示，露营、漂流、溯溪等活动综合热度同比涨幅均超100%。

户外运动的风口一天没熄火，蕉下的防晒用品生意就永远有盼头。毕竟随着物理防晒的理念逐渐深入人心，防晒用品的刚需属性会愈发突出。不过随着入局的品牌越来越多，蕉下的流量焦虑也日渐突出，靠营销驱动的经营策略终究无法持续。蕉下要长久发展，还得回到产品本身，努力提高技术含量。

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