“回归淘宝”的淘天，是时候重新审视内容电商了

6月26日，《雪豹财经社》消息称，淘宝内容种草团队“逛逛”已经被给出了“大限”。如果年底无法完成年度目标，“逛逛”将失去淘宝App首页的tab位。而此前，坊间也有多次传言称淘宝将大幅调整甚至解散逛逛的部门。

无论逛逛是否真的会失去tab位置，如今一个越来越清晰的处境是：

逛逛的战略地位正在被重新审视。

作为曾经被视作阿里巴巴内容生态的扛把子工程、抵御内容与社交电商蚕食的战略级部门，逛逛现在需要认真回答淘天集团最关键的问题——在寸土寸金的首页流量入口里，淘宝是否真的有必要以及应该塞进去一个什么样的短视频内容接口。

本月初，浙商证券做了一个测算。阿里巴巴在中国电商的市场占有率从2016年以前的近80%，快速缩减到了2023年预计42%的水平。而与此同时，京东的市占率没有发生特别大的变化，大致在20%出头的水平。

在阿里巴巴丢失的绝大部分市场占有率，都源于三大平台：拼多多、抖音和快手。

而如果一定要给市占率下滑算一个时间节点，那必然是2020年-2021年之间的时间窗口。

在这短短两年时间内，阿里不仅丢失了近20%的市占率，其所有的竞争对手都迎来了爆发式的增长，跻身了现象级的中国电商平台之列。其对于阿里巴巴市场地位的意义，大概仅次于2014年微信红包对支付宝的“偷袭珍珠港”。

逛逛正是诞生于这个特殊的时间窗口。

逛逛的前身可以大致看作淘宝的买家秀社区，此外还包括洋淘、微淘等内容池。2020年底，逛逛以淘宝内测的方式推出，随后扩张到整个手淘用户中，取代“微淘”获得了淘系APP的首页地位。

淘宝为内部生态投入了真金白银的资源，其官宣了10亿元的内容奖励基金，表示将扶持超过1万名年入10万的UGC和1000万年入百万的PUGC。2021年8月，淘宝甚至直接将自己的slogan换成了：

太好逛了吧。

你可以将逛逛的诞生看做是淘宝对市场竞争的一种回应——它寄希望于通过整合平台内部已有的社区内容、鼓励用户和UGC主动发帖分享，从而构建出一个丰富多元的内容生态。

往小了说，这是淘系对电商生态的一次补齐，可以增加流量；往大了说，这是淘宝对内部玩法的一次变革，鼓励用户从买到逛，从而留住更多的用户注意力。

总而言之，淘宝希望利用内容来增加用户的留存时长、“师夷长技以制夷”，从而减缓内容电商带来的冲击。

对于逛逛的团队而言，这既是一种幸运，也是一种不幸。

一方面，它汇聚了集团上下的资源和关注，有充足的战斗弹药，有庞大的用来讲故事的平台。尤其是2020年，淘宝直播已经取得了不错的成绩，这让逛逛这类产品被寄予了更高的期待。

另一方面，短视频流为载体的电商本身是一个极致内卷的产品，它的竞争对手过于强大。而在淘系内部建立一个流量生态中心，这是一个没有被充分验证过的事情。

其实当年淘宝内部也有许多人意识到了这个问题，他们惶恐于内容化喊得太响、但一时间找不到特别好的方案，“只能硬着头皮上”。

最大的问题是场景匹配。

直播是一个沉浸式的场景，用户可以把一整晚花在同一个直播间里。但碎片化的短视频流，难以建立一个长时间的跟电商强相关的内容体验。与种草相关的内容，黏性差；黏性好的东西，与种草关联性低。

为了获得用户时长，平台往往只能拿抖快上的爆品内容品类重复应用到逛逛品类生态上。最终导致用户进入淘宝平台行为和意图之间产生分离，让大量高度目的性的用户，引导到了无目的娱乐行为。

因此，在大量的逛逛爆款视频评论区中，许多高赞评论都在提示观众，“不忘初心”。

如果从用户角度而言，吸引用户做他们不想做的事情，除了增加纸面上的用户停留时长、以此换来部分流量商业价值外，其实并不会真的给用户带来体验上的加分，反而会留下更多的负面评价。

除了备受争议的用户体验外，场景之间的结构性矛盾，带来的另一个灵魂拷问其实是数据价值。

淘宝过去积累的往往是交易相关的算法数据和模型，而如果用户大量进行娱乐相关的、非持续性的短视频流媒体消费，两者之间的推荐机制逻辑其实存在较大的差异。

以过去的推荐算法为例，如果用户在淘宝中搜索、点击、购买过类似的产品，那么算法便可以掌握用户未来的选择偏好，从而在页面流利推荐相应的商品。通过推荐效率来训练算法。

而流媒体的推荐逻辑则是在大量的点击和浏览基础上，逐步“养成”用户的行为习惯逻辑。其算法优先度是推荐更沉浸式的内容流。

根据品玩的了解，这两套逻辑的互通性并不高。换言之，流媒体习惯反哺商品推荐的能力实际上相对较弱，这对于逛逛长期的战略价值而言是减分的。

而相比于逛逛本身在淘系内部的定位问题，更核心的原因或许是外部战役的变化：

内容电商最强劲的风已经过去了，而淘宝已经过了最艰难的时刻。

从用户时长大盘的角度而言，抖快的用户时长已经逐渐抵达天花板，其用户时长甚至有轻微地下滑。目前GMV的高速增速更多来自存量基础设施和内容生态的建设和挖掘。

有行业人士认为，兴趣电商未来的规模在3.5万亿左右，这意味着明后年增长将进入瓶颈，今年将会是其超高速增长的尾部。

从行业公开数据来看，淘宝虽然市占率快速下滑，但其GMV总量并没有明显的下跌。其市占率不利，主要是要归功于内容电商拉动电商整体率的快速提升。淘宝失去了电商高速发展的增量部分。而随着渗透率逐步饱和，电商实际增长也在趋于平稳。

内容电商在零售大盘中的占比，必然是有限的。相比于短视频，淘宝最大的威胁依然是低价策略主导的拼多多。

在此前公布的阿里巴巴五大战略中，价格力被视作是外界最受关注的一只。在此前马云对淘天内部的沟通会中，扁平化和中小商家被提到了很重要的位置上。尤其是中小商家再度被重视，这也被一些观察者认为是进一步与拼多多正面价格对垒的信号。

然而当淘天的关注点正在逐步聚焦拼多多、强调低价策略的时候，逛逛的位置自然会更加尴尬。

在此次618里，淘天已经在尝试把对中小商家的扶持和内容化相结合。这似乎是对五月马云内部会议“回归淘宝”的一种呼应。

然而像前面提到的推荐逻辑的不同，竞争结构的变化，都在带来新挑战：

低价逻辑希望用户第一眼可以看到立即想下单的爆款商品，而逛逛则是将用户引向了更长周期的流量转化过程。二者存在新的结构性矛盾。

拼多多作为一家“新平台”，其对于短视频的重视反而远不如淘宝。

如果说逛逛的C位来自于战略层面对竞争的相应、在业务层面对未知生态的展望，那么如今这两个靴子都已经先后落地。而在经历了两年的摸索后，以逛逛为代表的内容生态团队，确实到了需要给集团一个更强有力的理由——毕竟无论是淘宝力推的百亿补贴、还是其主打自营配送天猫超市，他们同样是面对核心战略对手的方向，而二者其实都很渴求更好的交互入口加持。

淘天集团正在等待一个更明朗的电商形势，以此来最终选择一个更好的押注对象。而这个决策的时间节点，似乎被选在了2024年的开头。

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