拉动消费的底层逻辑

文｜长江商学院，作者 | 刘劲、段磊

根据国际经验，对于任何一个成熟发达的经济体，推动经济增长的第一动力都是消费。

但中国长期存在消费不足的问题。这个问题在过去经济增长快、投资回报情况较好、出口旺盛的时候并不凸显。但对于现在和未来，这一问题的改善正变得越来越紧迫和重要。

经济的需求来自消费、投资和净出口。从长远角度看，消费是其中最重要的一项。生产的目的是为了消费；投资是为了增大产能，而更大的产能是为了满足未来的消费。所以，从本质上讲，投资也是为了消费。

对于像中国这样的巨型经济体，虽然对外贸易永远重要，但经济的主体在发展成熟后一定是来自内需，来自消费。

本文将讨论消费领域面临的四大课题：消费需求不足、消费结构的变化趋势、互联网对零售的影响以及金融对消费需求的推动作用。

消费需求不足

伴随改革开放以来的经济增长，中国已经成为全球第二大消费品市场（社销零售总额2021年和2022年分别是美国对应数据的87.8%和85.3%）。

新冠疫情这几年，消费数据波动较大，2020年和2022年社销零售总额都出现了下滑。疫情后，消费者信心也还有待恢复。

但实际上，中国的“消费不足”是一个长期现象，通过两组数据对比可以看得很清楚。

第一组数据：以消费在GDP支出中的比重来衡量，中国的居民消费和政府消费合计占GDP的54.1%，低于美国的82.5%、德国的73.8%、日本的77.3%以及主要可比国家。

并且，居民消费占GDP比重呈现下滑的现象（1990年占比49.7%，2021年占比38.2%）。

第二组数据：发达国家的经济增长和消费增长的长期趋势一般基本是匹配的。

以美国为例，1960年以来人均GDP增长23.4倍，人均消费累计增长26.1倍（均为名义增长）。

而中国的消费增长则显著落后于经济增长的基本面。1991年以来，中国人均GDP增长15.8倍，而城镇和农村的人均消费仅增长6.9倍和8.8倍（均经过通胀调整）。

民众的消费欲望一般总是旺盛的，消费不足的重要原因，往往是消费行为受到收入和财富的约束，或者因为一些顾虑压制了消费欲望，中国这两种情况都有。

首先，民众收入上分享到的经济发展红利相对较少。

中国住户部门收入在国民总收入（GNI）中占62%，企业部门和政府部门分别占23%和15%。相比之下，美国的住户部门在其国民总收入中的占比约71%，比中国高出近10个百分点。

其次，受技术进步、全球化、宽松货币政策等影响，过去几十年，全球主要国家几乎都发生了贫富分化程度加重的情况，也包括中国。

而经济学中有边际消费倾向随着收入水平提高而递减的现象。通俗地说，“富人”的收入、财富转化成消费的比率/效率更低，这也对消费的增长有负面影响。

第三，中国的消费者还面临一个较大挑战：相当大的收入、财富要花销在住房上。

高房价对消费有明显的挤出效应，对城镇居民尤其如此。

中国的人均消费和人均的可支配收入之比，从2003年的77.6%下降到2022年的66.5%，其中城镇居民的该比例则下降更显著，2022年为61.7%，侧面体现了这种挤出效应。

相比之下，美国的该比例高达95.2%，其它发达国家一般在70%至90%之间，如法国为84.8%，加拿大为80.5%，日本为71.8%。

第四，对医疗、养老等保障的担心会抑制消费的意愿。民众倾向于把收入的一部分储蓄下来以备不时之需。

此外，除上述因素约束或压抑了民众的消费行为，中国对“高端消费”的遏制，也结构性的对中国的消费市场规模形成了负面影响。

消费结构的变化趋势

参考美国等发达国家的消费市场规模、格局和消费者行为在过去随着经济发展过程的演变，对理解中国当下、未来的消费市场趋势变化有参考意义，因其中反映了一些社会消费演进的普遍性规律。

过去几十年，这些国家的消费市场受到其经济和社会发展的影响可以大致概括为：消费者更有钱了，消费者更有时间了，（相当部分国家）消费者更老了。

随着经济的发展，居民收入水平不断提高，基本消费品的需求在得到满足后，其在居民消费结构中的比重会下降。

以美国为例，从1959年到2022年，食品和服装在居民个人消费支出中的占比，分别从19.4%和8.0%下降到7.4%和2.8%，这正是经济学中“恩格尔定律”所描述的现象。

另一方面，消费者会把更多钱花在“非基本”的“升级”属性的消费商品和服务上。

美国相同时期的娱乐和医疗健康在消费结构中的占比，从1.9%和4.7%分别提升到了现在的3.5%和15.7%。

六十多年里，美国居民消费总额年化增长6.6%。显著跑赢这个基本盘的细分消费领域包括医疗保健（8.6%）、教育（7.8%）、金融服务和保险（7.7%）、娱乐产品和服务（7.6%）等，而食品饮料、服装、家具家居、汽车等都跑输基本盘。

这种消费结构的变化是“消费升级”的一个重要体现，当然，消费升级也体现在消费者对每一类商品的品质都不断有更高的要求。

随着科技进步和经济产出效率的提升，人们工作时间变短是一个普遍现象。

1950年时，英国、法国和日本国民的平均年工作小时数都超过2000小时（英国2184小时，法国2294小时，日本2335小时）；

到了2021年时则都逐渐减少到1500小时左右（英国1497小时，法国1490小时，日本1607小时）。

韩国人曾经工作非常拼命，1980年时达到了惊人的2864小时，但现在也降到了1910小时。

以上这些降幅都超过30%，相比之下，美国人辛勤工作的状态保持的更长，从1950年的1963小时，下降至2021年的1791小时，也下降了约9%。

这从另外一个角度解释了，为什么休闲娱乐等细分消费领域得到了长足的发展，因为人们空闲时间多了。

另一组统计数据显示：美国成年人平均每天的娱乐休闲时间，从1970年的7.2小时提升到2013年的11.9个小时。

有意思的是，娱乐休闲里时间占比最大的并不是体育、游戏等项目，而是一些可以被称作被动、轻度的娱乐休闲项目。

过去几十年，“看电视”一直占据着娱乐时间的榜首位置。

根据美国劳工统计局数据，2022年美国人仍然平均每天要花2.9个小时看电视。当然现在不少人是通过电视看Netflix或者亚马逊等的流媒体。

第二位的是互联网社交和通信（0.5个小时）。结合这前两名的特征，可以一定程度上帮助我们理解TikTok在欧美的火爆。

随着医疗水平的普遍提升和广泛的生育率下降，过去几十年，很多国家普遍性出现了“老龄化”现象，这从另外一个角度刺激了医疗保健等领域的消费增长。

上述这些趋势已经或者将会不同程度体现在中国消费市场上。

2003年以来，中国的消费支出年化增长7.9%，服装（5.5%）、食品烟酒（6.9%）等基本消费品已经跑输基本盘，而医疗健康（8.5%）、交通通信（9.1%）则显著跑赢。

教育文化娱乐（6.4%）过去近20年跑输，但根据前面的分析，对这一领域未来的增长应可持乐观的态度。

当然，中国的数据和这些国家相比还有一个显著差异，就是居住消费在消费结构中的占比提升较快，从2003年的15.6%提升到了2022年的24%，是过去20年居民消费支出增速最快的细项，年化增速达10.7%，这也是前文提到的“挤出效应”的表现。

互联网对消费市场的深刻影响

互联网对消费市场最直接的影响是带来了销售渠道的巨大改变。

2022年，中国在线零售规模已占社销零售总额的27.2%，可以预期未来仍有提升空间。互联网对中国消费渠道的影响，相比对一些发达国家的影响要大得多、快得多。

一个直接体现是中国的零售市场巨头几乎都是互联网公司：阿里、京东、拼多多、唯品会等，而苏宁、永辉、大润发等中国最大的几家传统零售企业，和电商大平台们的规模相比已经相去甚远。

但美国最大的零售渠道依然是沃尔玛，在最大的几家零售企业里面也只有亚马逊是电商，排在第二的位置。

造成这种现象的重要原因是中国的传统零售商有些生不逢时，线下渠道市场尚未建立成熟的时候，互联网时代就汹涌而来了。

另外一方面，中国和美国等国家的零售相关成本结构有差异，也令中国具有发展电商的一些优势，比如低人力成本和城镇的普遍较密集居住，令中国最后一公里的平均快递成本比较低。

品牌显然是理解消费类产品的一个重要维度，而互联网对此也有深刻的影响。

一方面，线下时代，很多消费品的“品牌”和其渠道能力有着紧密关系，其品牌能力和渠道能力往往无法切割清楚，品牌方很容易把来自于渠道的优势，误认为是自己品牌力的一部分。

一个典型例子是曾经的女鞋霸主百丽，凭借旗下多品牌女鞋的产品组合和对耐克等体育品牌的代理，其往往能从商场争取到鞋类区域最大的面积、最好的位置、最优惠的租金，一度发展得非常出色，成为备受瞩目的品牌。

但百丽的渠道优势在互联网时代被严重削弱后，其市场表现迅速滑落。残酷的市场现实告诉我们：原来其品牌力可能被高估了，并不扎实。

另一方面，线下时代是“大众品牌”的时代，对小品牌是很不友好的。

想象一下，作为一个区域性的日化公司，你很难进入大润发或家乐福的采购目录，进去了又发现很难和宝洁、联合利华竞争货架空间。因为大润发们能容纳的供应商、能提供的货架都是有限的，机会成本很高，其更愿意把机会提供给需求量大、能带来更高回报的大品牌。

但互联网也通过“长尾效应”改变了这一点：互联网令服务于小众、个性化需求的小众长尾品牌拥有了生存空间。

金融是促进消费发展的一个重要因素

前文讨论到，收入和财富对居民的消费形成约束。但消费的金融化程度，显然对这种约束可以起到一定调节作用。

统计数据显示，中国消费领域的金融化率并不高。

2022年，中国消费信贷余额占GDP的比重仅为15.2%，而美国为23.9%（数据均采用狭义消费信贷，美国狭义消费信贷不含住房按揭，中国狭义消费信贷不含个人住房贷款）。

一个具体的例子是汽车消费金融。目前，中国汽车金融的渗透率大概是58%（含汽车金融公司、银行、融资租赁公司等各市场参与主体），而英国高达92%、美国为86%、印度为75%。

不过，人行测算的中国居民部门杠杆率（63.3%，2023年3月）已经处在历史高位，虽然依然低于美国、日本等国的水平，但已经高于新兴市场国家平均水平和欧元区的水平。

这可能对未来一段时间的消费金融发展形成一定压制，这也是房地产对消费挤出效应的另一种体现。但长期看中国消费金融仍有较大的发展空间。

总结

中国长期存在消费不足的问题。这个问题在过去经济增长快、投资回报情况较好、出口旺盛的时候没有被足够重视。但对于现在和未来，这一问题的改善正变得越来越紧迫和重要，以提振经济和民生。

解决这一问题并不容易，但有些不同层面的工作可以展开：

改善居民部门收入在国民总收入（居民、企业、政府间的分配）中的占比，增加老百姓的收入；

通过加大转移支付、税收政策调整等手段促进共同富裕；

改善高房价对消费的挤出效应；

提升社会保障，改革户籍制度，提升老百姓的消费信心。

提升国企效率可以是一个很重要的抓手，因为其可以影响上述工作的多个方面：

国企体系效率低，会造成社会和百姓通过金融体系和消费市场对国企进行隐形补贴，对老百姓收入和消费形成负面影响；

提升国企效率和利润，可以支撑财政进行转移支付和税收调整；

提升国企对财政的贡献，可以弥补土地收入下滑对地方财政的冲击。

未来，消费结构会显著调整，总体主题是消费升级：一方面，医疗健康、休闲娱乐、金融服务等还有很大增长空间；但服装、食品等基本消费品则很难跑赢消费基本盘。另一方面，老百姓对每一类消费品的品质要求会不断提高。

互联网深刻地改变了消费市场：首当其冲是对消费渠道本身的影响；另一方面，重要的是对品牌的影响，让品牌和渠道从线下时代的纠缠不清，一定程度上区分开来，让品牌力更回归到设计、质量、技术等这些支撑因素。同时，互联网“长尾效应”也给小众、个性化品牌带来了很好的生存空间。

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