欧莱雅重注美妆科技，“独角兽霸王龙”的转型之路将走向何方？

第七届Viva Tech上的欧莱雅展台

这是一个充满危与机的时代。

即便是行业巨擘，也需要保持警觉的态度，以不断倒逼自我的变革姿态，来迎接前方未知的挑战。

对于当下的市场环境，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞费博瑞曾这样总结道，欧莱雅集团认为当今世界已经从VUCA（Volatile不稳定、Uncertain不确定、Complex复杂、Ambiguous模糊）时代，完成了向BANI（Brittle脆弱易碎、Anxious焦虑不安、Nonlinear不可预测、Incomprehensive不全面）时代的更迭。

在欧莱雅集团看来，作为美妆行业的龙头企业，欧莱雅既需要拥有霸王龙领导者的气魄与力量，也需要有独角兽初创者的灵活与创造力，两者合为一体，才能随时洞察并把握新生事物。

早在诞生之初，科学与创新便根植于欧莱雅的基因之中。2018年，欧莱雅集团提出要从美妆公司转型成为美妆科技公司的愿景，并宣布要成为“第一大美妆科技公司”。从那以后，对美妆科技的追逐与重视，让欧莱雅逐渐找回了独角兽初创者的气质。也正是在这一战略性调整的影响下，2022年，集团实现销售额382.6亿欧元，合并增长+18.5%，创下来了10年以来的最佳的销售额和增长率。

想要成为一家美妆科技公司，远不只是喊口号那么简单。在欧莱雅集团首席数字营销官Asmita DUBEY看来，在欧莱雅向美妆科技公司转型的过程中，最重要的就是建立相应的能力。

她在与钛媒体APP的独家对话中表示，欧莱雅在数据和技术领域拥有近5900名员工，如今这个人数还在持续增加。此外，欧莱雅的目标是要让所有营销人员都学会数字化营销——公司现已培训了约67000人，教授他们如何通过数字化营销，优化工作方式。“我们希望简化工作方式，这样我们就有时间一起思考、工作、见面、交谈和创新。”

由此可以看出，历经5年的转型探索，美妆科技创新，已经成为欧莱雅的核心驱动力。

在6月14日至17日在巴黎举行的第七届Viva Tech上，欧莱雅集团以“为所有人创造无与伦比的美 · 为每个人创造独一无二的美 ”（Beauty for all & Beauty for each）为主题参展。从人工智能驱动的护肤解决方案到个性化美妆设备，再到重塑美妆新准则（new codes of beauty），欧莱雅作为美妆科技巨擘，正在用科技加速自身的转型，同时也在不断推动着整个行业与社会的进步发展。

为所有人创造无与伦比的美 • 为每个人创造独一无二的美

作为全球最具影响力的科技创新展会，本届Viva Tech热闹非凡。

法国总统马克龙在会上呼吁全球协同制定人工智能监管法规；马斯克则一边警告称AI是有史以来最具颠覆性的技术，如若不谨慎则或可带来灾难性的后果，另一边又宣告其旗下脑机连接技术公司 Neuralink 将在今年内进行首例人体试验……

而身为美妆科技公司欧莱雅，则带来了全球首款智能画眉神器植村秀3D shu专属眉妆、NYX Professional Makeup全球首个美妆DAO（去中心化自治组织）GORJS、全球首款智能手持式高精度上妆设备兰蔻HAPTA、家用染色魔发棒巴黎欧莱雅COLORSONIC以及欧莱雅Pro的节水洗护发神器WATER SAVER等兼具科技、创意和实用性的产品。

据Asmita的观察，如今的消费者对健康有着强烈的追求，这无疑是疫情和后疫情带来的变化。借此变化，欧莱雅的皮肤科学美妆品牌在全球各地发展快速。

基于这一需求，欧莱雅也开始逐步将大数据和人工智能技术引入美妆应用领域。以理肤泉推出的SPOTSCAN为例，该产品可以将手机变成痘痘和色斑检测仪，为消费者提供皮肤AI分析解决方案，通过医生提供远程诊断以及产品使用指导。据悉，该产品可以为全球40%的成年人和80%的青少年痤疮患者提供基于人工智能的皮肤诊断和护肤指导服务。

而巴黎欧莱雅的COLORSONIC家用染色魔发棒则是另一个基于疫情期间的需求，而催生出来的产品。这款轻便的手持设备，能够自动混合具有养护功效的染发配方，只需等候短短几分钟，就能用它为头发均匀染色。它采用符合人体工学的设计，即使在最难以触及的地方，也能让用户实现完美染色。巴黎欧莱雅COLORSONIC与装有1种色调（共40种纯净发色）的发色管芯搭配使用，一举解决手动染发四大难题——难以执行、现场混乱、过程缓慢和染色不均。因此，该产品也被评选为《时代周刊》2022年最佳发明之一。

这款产品也得到了Asmita的盛赞。据她介绍，欧莱雅将于明年2024年推出这个产品。“我们相信它会非常成功，它也适用于所有人。我们有能力为每个人创造独一无二的美。”

科技除了能够洞察消费者需求，提供更满足个性化的产品之外，还能够为那些存在天生缺陷的用户，提供更全面的帮助。

全球有5000万人存在精细运动技能障碍问题，对于他们来说，化妆这个精细化的操作过程，是个不小的挑战。针对这一问题，兰蔻推出了全球首款智能手持式高精度上妆设备HAPTA，这个荣获了CES® 2023创新奖的产品，可以通过内置实时传感器的自动调平技术，实现全方位旋转，帮助手部与臂部存在运动障碍的用户，平稳涂抹口红。

据Asmita介绍，2022年，欧莱雅为消费者提供了大约4000万次数字化服务。今年，这一数字将继续快速增长。从化妆技巧到皮肤检测，欧莱雅正通过美妆科技的力量，让全球消费者体会到更加贴心高效的美妆服务。

全球首款智能手持式高精度上妆设备HAPTA

美妆科技，除了能够极大的提升产品性能，还能够为虚拟世界中的消费者带来更加丰富的想象空间。

今年2月，欧莱雅旗下品牌NYX Professional Makeup推出了名为GORJS的DAO在线美妆孵化器，以及1000个名为“FKWME Pass（取自fxxk with me）”的以太坊NFT。从外星玻璃皮肤，到变形元素睫毛，作为全球首个美妆DAO（去中心化自治组织），GORJS的推出，标志着美妆行业在数字时代的最新大胆探索。

此外，NYX Professional makeup还将创作者们汇聚在了在线的聊天室Discord上，同时其Discord社区中共汇集了16000名成员，通过投票的方式支持他们喜爱的艺术家及其作品。

“我认为消费者成为创造者正在成为主流。”Asmita相信，物理世界以及数字和虚拟世界是并行的。以游戏产业为例，在全球的50亿游戏玩家中，将近一半是女性。女性玩家最开始只是观众，后来成为玩家，并逐渐开始通过游戏里的虚拟角色表达自我。如今，在游戏中，女性既是观众，也是玩家，同时还是表达者。

不过，面对美妆科技是否能够在虚拟世界占有一席之地。业内有质疑的声音，对此，Asmita 对钛媒体APP表示，如今的人们更愿意寻求共享体验，无论是是物理的、数字的还是虚拟的。人们更愿意去庆祝，去追求快乐的体验，增加相互交流，追求共享的体验。“世界上将有越来越多的创造者。所以我们面临的不是挑战，而是机遇。”

欧莱雅集团首席数字营销官Asmita DUBEY

以开放式创新推动美妆科技的行业变革

不过，想要抓住新趋势和新机遇，仅凭头部企业原生的能力还远远不够。企业需要挖掘并推动多元化的技术解决方案，才能够给行业带去更广泛的启发和带动作用。

早在2020年，欧莱雅便设立了中国首个美妆科技挑战赛“ 欧莱雅BIG BANG美妆科技创造营”，这个以挖掘中国美妆科技潜力为宗旨的大赛，在业内获得了十分热烈的反响。大赛不仅为中国初创企业提供了完善的支持，还携手法国商务投资署，为有意向开拓中国市场的法国初创企业开设了法国赛道。经过三年的发展，BIG BANG共吸引了超过1500家中国初创公司以及20家法国企业，孵化了超过50个落地项目，覆盖范围拓展到了包括日本、韩国在内的整个北亚地区，评选出了包括生物可降解聚合物、智能拣选机器人等领先科技项目。而今年，第四届BIG BANG将首次联动欧莱雅在中国成立的首家投资公司——上海美次方投资有限公司，进一步赋能中国开放式创新生态圈，推动美妆行业和生态圈的技术变革。

在中国的成功试点，为BIG BANG项目的升级提供了启发。在此次Viva Tech上，欧莱雅正式宣布启动“BIG BANG欧莱雅北亚区美妆科技创造营”。

据了解，欧莱雅集团于2021年设立了北亚区，覆盖中国内地、中国香港特别行政区、中国台湾地区、韩国以及日本，这五个文化紧密呼应、却又各具特色的市场，希望进一步发挥区域协同效应并启迪全球美妆市场。

秉持着集团的美妆科技愿景，欧莱雅已将北亚区打造为全球三大美妆科技中心之一。许多创新都诞生于此，如此次Viva Tech欧莱雅展台上展出的植村秀3D shu专属眉妆，即欧莱雅携手韩国一家初创公司合作开发的产品。这款荣获 CES® 2023 创新奖的美妆科技产品，可以让消费者在几秒内就轻松获得个性化的专业眉部妆效。

在本届Viva Tech上，欧莱雅集团正式启动了首个区域市场开放式创新项目BIG BANG，同时现场与韩国中小企业和初创企业部签署了合作备忘录，并宣布由日本经济产业省和日本贸易振兴机构共同发起的日本“J-Startup”创业支持计划也将为BIG BANG提供支持，这标志着集团在美妆科技创新和区域协同发展方面迎来了又一重要里程碑。

“BIG BANG欧莱雅北亚区美妆科技创造营”剪彩仪式

欧莱雅将与日本、韩国等市场深入合作，发挥两国市场在数字化和人工智能技术驱动的美妆设备、皮肤检测和传导系统、生物技术、材料科学和环保技术等方面的优势，并进一步联动位于上海、东京的研发和创新中心、首尔独有的创新中心，充分释放区域市场创新潜力。

欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官费博瑞表示：“目前，北亚区已经成为最活跃的美妆市场，在全球占比高达32%，拥有对美有着极致和苛刻追求的消费者群体。我们以中日韩‘美妆黄金三角洲’战略，最大限度在这些文化紧密呼应、又具有独特创新生态的市场间创造协同效应。BIG BANG就是破局‘融’时代、推动创变的绝佳舞台，我们希望能在这里带动一群有梦想的创新新星、挖掘更多有潜力的创新公司，孵化具有前瞻性的创新成果并推动其商业落地，进一步建设中国美妆科技生态圈。”

除了以行业领导能力开创性的启动了北亚市场规划，欧莱雅还在与初创企业、学界、供应商等各类合作伙伴携手共创，在产品、应用等各个层面进行全面的开放式创新探索——

此次大会上，展出了欧莱雅与Alphabet旗下精准健康公司Verily共同开发的3款产品：

COHORT项目将在未来4年时间里跟踪所有研究对象，了解环境、睡眠模式、美妆习惯和生活方式等因素将如何影响个体皮肤生理健康。该项目将有助于打造出基于个人生物标志物特征的超个性化皮肤健康产品和服务；通过与Verily Derm Assist合作，建立了一个可以为全世界20亿用户实时跟踪了解自己皮肤状况的信息平台；上文中提到的全球首款智能手持式高精度上妆设备HAPTA，也是与Verily共同开发的，这也是全球首款针对运动障碍患者开发的智能上妆设备。

同时展出的Water Saver是欧莱雅与初创公司合作推出的产品。该产品采用了瑞士Gjosa公司开发的“Jet-Fusion”技术，可以在洗头时减少69%的用水量。截至目前，该设备已为全球美发沙龙节省超过4200万升的水资源。

Water Saver

通过与以色列公司Breezometer的合作，将欧莱雅在皮肤科学领域的经验与Breezometer在过敏原、紫外线和污染方向的洞察相结合，为消费者提供最为精准的日常美妆建议；与女性科技领域全球领导者Clue合作，通过剖析皮肤健康与女性生理周期之间的关系，开发满足女性从青春期到更年期、乃至更年期以后需求的产品。

和科技在其他领域（如消费电子领域的）作用不同，美妆革命本质上是女性对自我之美由内到外的重塑，因此消费者的认知、理念、感受始终处于这场革命的前沿和中心地带。技术只是美的服务者。正因此，欧莱雅采用开放式创新的模式，更大范围的广泛吸收了世界各国不同行业先进技术，来为今天的消费者服务，才有了如今百花齐放的局面。也为未来的美妆革命，指明了方向。

让科技美妆在中国生根发芽

而在未来的美妆科技版图中，中国市场是最不可忽视的一部分。

“我们正在向中国消费者学习。”曾任欧莱雅中国首席营销官的Asmita认为，中国是一个非常复杂的美妆市场。中国中产阶级的数量仍在增长，并且与世界其他地区相比，中国消费者普遍对数字化产品非常精通。

这其中，直播业务的快速发展，正是中国市场在数字化层面的典型代表。

“直播卖货是从中国推广到世界其他地方的。”在Asmita的眼中，中国消费者热衷于通过直播来了解产品，与另一头的直播者互动并购买产品，整个消费周期都在直播上完成。在中国市场的带动下，东南亚地区的直播业务也在日益发展。“我认为直播非常值得关注，我们正在中国增强自己的直播业务能力，然后应用到世界其他地区。”

因此，中国市场的经验也影响着欧莱雅在数字化营销上的思路。

在消费者洞察方面，欧莱雅正在通过自下而上收集大量消费者数据，通过打通线上线下数据孤岛，让大数据分析成为消费者洞察的必备能力。

从对美妆偏好的讨论，到对欧莱雅产品的评价，再到利用大数据分析KOL的影响力，及其背后对应的消费者画像，从而评估性价比以及后续的投放效果……欧莱雅正在利用大数据和AI能力，为中国消费者提供他们感兴趣的品牌、产品、服务以及体验，同时实时跟踪他们的反馈，积极改进升级，打造消费者真正喜欢的品牌。

据Asmita介绍，欧莱雅在中国有超过三分之二的业务都在线上，并且欧莱雅中国电商业务的占比，也高于世界其他地区。“当公司三分之二的业务都在线上时，和阿里巴巴合作就是很好的选择。”

这也让欧莱雅与阿里巴巴的合作成为了必然。

今年4月，中法企业家委员会第五次会议期间，阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇与法国欧莱雅集团董事长让-保罗·安巩(Jean Paul AGON)签署战略合作协议，共同打造行业“首个数字美妆循环经济共建项目”。这是一个为期三年的合作协议，双方将在低碳商品、低碳物流、低碳营销和消费者教育三方面开展合作，基于数字技术创新绿色商品供给，探索绿色循环的仓储、包装、配送、回收等全链路解决方案，并在消费者中倡导可持续生活方式、提升绿色消费认知。

美妆革命背后的科技力量，不仅带来了产品的更新换代，更在推高着消费者对于美的追求的天花板。随着消费者的年轻化和场景的线上化，品牌与消费者互动方式日新月异。美妆科技的崛起，一定程度上会打破过去美妆市场重营销的价值导向，真正用科技的力量逐渐改变消费者对美的认知，引导整个行业走向更高维度的发展，最终的受益者，是每个独一无二的消费者。（本文首发钛媒体APP）

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