车市萧条，开始向直播间“乱投医”

图片来源@视觉中国

文丨消费最前线，作者｜江心白

前段时间618落幕，五菱宏光意外成为想不到的赢家。辛巴在直播间里一口气卖出5000多台五菱新能源，这个成绩根据行业相关人员计算，相当于将近30家线下4S店一个月的销量总和，要知道，五菱宏光在整个4月的总销量也不过才9000多辆。

换句话说，辛巴一次直播就完成了五零宏光半个月的销量成绩。今年车市多少有些冷寂，乘用车终端销量数据显示，4月国内汽车销量为162万辆，环比微跌3%。其中，燃油车销量112.5万辆，勉强与上月持平。新能源车销量50万辆，环比下滑8.4%。

第一季度中不少车企元气大伤，广汽集团累计销售新车53.9万辆，同比下滑11.23%；总收入263.93亿元，同比增长14.03%；净利润15.38亿元，同比下降48.89%。今年一季度销量TOP 15的汽车企业中，只有8家实现了销量增长，已公布财报的近20家中国车企中，也只有比亚迪、理想和长安等少数车企实现了盈利增长。

消费市场等着直播来拯救，五菱宏光在辛巴直播间吃到的甜头，赫然说明，车市也已经开始病急乱投医了。

直播卖车的执念从未消失

直播间能装下世间万物，从卫星到房子，汽车自然也不例外。早在2019年，长城汽车登上某娅的直播间，在头部主播的吆喝下，在15分钟内卖出去19辆哈弗H6，在线观看人数超过230万人。后来，特斯拉、上汽荣威也陆续效仿。

2020年到2021年，线下销售体系几欲崩溃，汽车亮相直播间的频次越来越多。继某娅之后，李佳琦也曾卖过凯迪拉克，罗永浩为哈弗F7带货。热闹之余，就连各大车企也坐不住了，上汽集团打响了汽车直播真正意义上的头炮，时任上汽乘用车副总的俞经民第一次以网络主播的形象亮相于公众。

随后，东风乘用车副总经理颜宏斌、广汽集团总经理冯兴亚、理想汽车创始人李想以及一汽-大众66名高管……皆开始活跃在直播间的镜头前。只不过，与其说这是一场场销售买卖，但不如说是宣传色彩更重。

特别是对于新能源汽车来讲，当时急需整个行业联手渲染消费气氛。而线上直播卖车，也渐渐显露出无法忽略的水土不服。以李佳琦为例，作为顶流主播，彼时凯迪拉克直播卖车，峰值观看人数高达1486万。

但由于隔着屏幕，网线对面的消费者始终不能近距离地感受汽车的性能，加上李佳琦本人对汽车的了解远远不及本身更擅长的美妆，消费者关心的养护以及必要的各项费用也没能及时清楚地传达，最终形成的订单量并不算高。

汽车这种大宗商品进入直播间，所涉及到的消费关卡复杂多变。直播平台、供应链、经销商、电商平台、交易服务……环环相扣，绝不是表面看上去那么简单。更值得注意的是，汽车消费与直播带货的属性格格不入，国内互联网直播购物消费者平均交易决策周期仅为12分钟；而新车交易家庭决策周期约为13个月。

想要凭借主播几分钟的舌灿莲花来改变漫长的汽车购买周期，似乎是不现实的。此外，招商证券的调研报告指出，直播网购人群线上消费能力1000元以下的占据了76.8%的份额。根据一份关于淘宝直播带货价格的数据显示，500元以下价位货品占比约67.5%，8000元以上商品占比仅7.29%。

换句话说，动辄十几万的汽车在直播间里过于庞大，难免会引起消费者的戒备与谨慎。事实上，汽车线上销售的转化率本来就低，公开数据显示，某汽车垂直网站月销售线索转化率只有30%，未来汽车日报所披露的订单转化率甚至仅为8%。汽车消费难以融入直播间也不是什么意料之外的事。

两年前，汽车经销商的综合复工率一度低到只有10%，直播间是下下策的选择，但2023年，直播卖车卷土重来，车市不想放弃直播间，更不想放弃无甚活力的自己。

无法“驯服”的4S店

在常人的意识里，从线下到线上本质上改变了一个行业的销售性质，所带来的优势很多，例如减少销售成本、租赁成本甚至人员成本。但有时候，事实恰恰相反，直播卖车历经三年依旧不温不火，一个关键的原因就是4S店普遍撑不起直播带货的运营成本。

线下4S店的经营成本向来不低，根据行业相关资料，一个中等规模的自主品牌4S店一个月员工的工资、店面租金等运营成本约30万元，一个合资品牌保守估计得在60万左右，豪华品牌4S店更高。

组建一个直播销售团队需要多少钱？根据调查，如果团队中共有运营2人，销售3人，那每月保底工资至少3万元；直播设备方面投入约为1万；算上线上引流类投入的2万余元，三个月的投入成本至少超过12万元。

更重要的是，这几年来，汽车经销商的获客成本越来越高，主流品牌获客成本已由2014年的200元/台上涨至800元/台，传统销售购买线索的获客成本最高不超过1500元/台；即便已经逐渐被淘汰的电话、地推销售，获客成本也在2000元/台区间浮动。

但在直播间中，获客成本则更高，有行业人员计算过，由于线上的投入与最终的转化率不成正比，直播销售团队的获客成本大约为1.3万元/台，这远远高出了传统销售，4S店很难再为直播间拼搏。

或许，未来的汽车直播销售与仅仅限于品牌与头部主播的结合，对于汽车经销商而言，这更像是一场吃力不讨好的亏本游戏。从去年开始，汽车经销商的日子就过得捉襟见肘，据中国汽车流通协会调研，2022年来，有41%的汽车经销商出现闭店现象，多数闭店时间在两周以上；有73%的经销商无法完成销量任务，其中61%的经销商任务完成率不足80%。

2023年眼看过半，中升集团、永达汽车、新丰泰集团、美东汽车、广汇宝信、和谐汽车、百得利控股和正通汽车，相继发布了2022年度财报，财报显示，2022年8大经销商毛利率均在10%以下，最高的是中升控股8.9%，去年同期为10.5%，除去最高值与最低值，经销商毛利率普遍降低在6.6%-8.8%之间，盈利水平集体下滑。

在这种情况下，再去摸索前路不明的直播模式似乎不现实。而且，线下4S店所承载的业务远远不止销售部分，整车销售甚至在整个利润模块中占比不出彩，剩下的零配件、售后服务、信息反馈才是大头。

特别是售后服务，盈利占比最高达50%。这一部分恰好是线上直播很难进行转化的。这两年，走进直播间的汽车多为新能源汽车，今年在618刷新直播卖车记录的五菱宏光也是新能源，一个关键原因就是电车与纯燃油车不一样。

由于构造不同，新能源汽车的售后服务盈利不比燃油车，日常保养费用较燃油车少50%以上，必须在店内进行的维护保养项目的业务总量是燃油车的10%。且纯电动汽车没有发动机和变速箱的动力总成，不需要更换火花塞，换机油机滤等零部件，直播间下单似乎比燃油车少很多顾虑。

车市想通过直播破局，新能源或许机会更大一些。

汽车的“内容基因”在失效

今年觊觎直播间的大件商品不在少数，从简单的九块九上升到手机、家电、汽车甚至住房，喧嚣的直播间算是彻底在消费市场实现了等级跃进，而无孔不入的短视频在某种程度上为每个往直播间奔涌的行业提前打通了经脉。

以手机为例，今年618，快手在数码产品方面，尤其是手机销量上异军突起，不得不提的是平台相关手机内容在这两年大面积涌现。数据显示，2021年9月至2022年6月，快手上的手机内容创作者数量增长75.2%，截至去年6月，手机内容创作者规模超1.7万。

反观汽车领域，汽车内容在互联网上从不稀缺，早在1997年，“中国汽车网”成立，是第一个专门针对汽车领域的网站。随后1999年“网上车市”成立，2000年“易车网”成立，2002年“太平洋汽车网” 、“爱卡汽车”相继成立。2005年6月“汽车之家”创立。

从汽车测评、汽车文化、汽车维修，到汽车赛事、汽车改装、汽车越野、汽车机械……可以说，汽车市场有着翔实丰富的内容体系。到短视频时代，三年之前，《抖音汽车创作者生态白皮书》就曾显示，截止2020年10月，抖音已经累积了超过2.8亿的汽车兴趣用户，较过去一年同比增长37%，每天近超过260万人分享汽车内容，超过8400万人为汽车内容点赞。

车企也相当重视内容，据统计，曾经抖音星图粉丝量排名前十的汽车KOL基本都与品牌达成了合作，包括广汽传祺、奇瑞、长安马自达、东风等国产品牌，也有宝马、奥迪、奔驰等国际品牌。只不过，区别于其他行业，汽车领域从内容耳濡目染到真正实现真金白银的转化，低效性过于严重。

除了汽车与线上的消费格调不匹配之外，这个领域所释放出来的内容其实很难改变消费者的心智。尤其是一个品牌想要取代另一个品牌，据悉，消费者产生购车意愿时，首先会在心中形成初始的“品牌选单”，进而搜集选单品牌更多信息，从而做最终决定。一般而言，消费者的初始选单中只有2-3个预算内的品牌，最终成交车型有极大概率（约80%）来自初始选单。

这导致车企或者经销商无法切身感受到内容反馈而来的消费红利，加上内容投放成本不低，行业数据显示，2019年汽车之家向普通省会城市会员收取的年费就已高达18.97万元，快手、抖音等流量聚集地，品牌的广告投入更高，渐渐的，汽车的内容基因在新的消费环境中多少有些失效。

有出少进，诚然，内容结合的目的无非是缩短汽车交易的链路，同时提高交易效率，为了拯救岌岌可危的转化效率，汽车板块的内容肉眼可见地发生了变化，例如，内容从讲车、说车演变成跳舞、唱歌、闲聊。

内容主角也从专业说车人、车企高管、明星、专业主播变成了性感美女。此前，有美女卖车账号涉嫌低俗营销被封禁，但美女加汽车的组合似乎在传统4S店直播里屡见不鲜。没搞好直播，反而带坏了汽车行业日积月累的内容基础。

车市的焦虑不是一场直播能治好的。

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