张勇消费升级不全错 马云“未来在淘宝”不全对

图片来源@视觉中国

文 | 思辨财经

阿里换帅成为近期中概圈最热门的新闻，这个曾经光芒四射的企业此前一直以接班有序被业内称道，创始人正值盛年主动离开业务一线，且在很长一段时间公司运营良好，业绩攀升，一度被赞“跑通了中概接班的新模式”。

如今，张勇卸任阿里集团董事局主席和CEO，媒体又报导马云重新把脉阿里方向：淘天集团要重新以淘宝为主。于是舆论重新上演“见风使舵”剧情，不仅开始反思张勇治下的消费升级战略，亦开始改变对阿里前接班人的吹捧。

在市场久了，就会越发“反直觉”，一个公告怎么会对一个人的观感就有天壤之别，于是撰写本文来回顾张勇治下的阿里电商并对淘天新战略进行简单分析。

本文核心观点：

其一，2018年之前天猫的消费升级战略是完全顺应行业趋势，该业务也为阿里创造了丰厚的收益率，我们不能用今天的降级去反思以往的升级；

其二，阿里电商拐点始于众人所不知的2018年，此后确实变革失误连连；

其三，回到淘宝战略本质还是想留住用户，提高商家边际效应，而这一切则需要经营端的持续创新。

张勇消费升级没错，降级改革滞后

从财务角度评判管理层的经营效率是比较简单的，如我们最常用的ROE（净资产收益率）是非常重要的参考指标。

张勇2015年接任阿里集团CEO，2019年开始担任集团董事长。在上图中我们看到自2015-2019年，阿里扣非后ROE整体上保持在20%以上，且波动性很小，以彼时阿里体量而言这是非常不容易的。

直到2020年之后，该指标急转直下，虽然在其期间阿里采取了多种手段去优化该指标，如砍掉或者削减常见亏损业务（对大文娱止损，譬如关掉虾米音乐），又如采取大手笔的回购策略，以降低总权益规模，不过最终结局也很是明显，由于总利润下行速度过快，上述手段效果都非常微弱。

迄今为止，阿里的利润基石仍然是电商（淘宝和天猫），在过去很长一段时间虽然集团创新业务亏损连连，但由于核心电商风头正劲，在此庇护之下，ROE也就不会产生太大波澜。

也就是此期间，尽管面对C店商家的不满，集团仍然对天猫进行了资源倾斜，这其中除了在B2C战场要应对京东挑战之外，彼时宏观经济的大背景也给予阿里绝佳的机会。

我们知道适当的通胀是企业界所喜欢的，该状态下需求大于供给（总物价上涨），宏观景气度上行，商家也就可以在此获得高利润率。

我们统计非食品CPI走势情况，可以看到2014年之后消费市场其实经历了一轮明显的上行周期，CPI同比增长从0.5%一路攀升至2.5%附近，环比增长也几乎都在0以上。

对于天猫，平台商家要获得此利润就需要扩张产能以及寻找潜力消费者，电商的网络规模效应在此得到认可，品牌商家对电商的态度也开始从怀疑，到自建电商平台失败，从而全面拥抱平台企业，天猫恰在此时坐收了多重红利。

我们亦知道天猫的货币化率要大于C店为主的淘宝（除流量价格更高之外，天猫还增加了佣金收入），这些因素叠加成就阿里黄金时期。

白驹过隙，拐点旋即到来。

2018年Q3之后，非食品CPI同比增长触顶下行，2109年之后跌到1%上下，前几年的高昂的市场环境随之改变：整个社会供需关系再平衡，市场强景气度背景之下产能出现过剩。

也就在2018年，业内发生了两件著名事件：

其一，美团创始人王兴发表”今年是过去十年最差的一年,也是未来十年最好的一年”；

其二，主打下沉市场的拼多多崛起，并在2018年完成赴美上市。

两件事情看似毫无关联，但如今回想都直指以往美好时光一去不复返，消费升级包打一切的时代也将过去。

许多分析人士多将2020年视为阿里的拐点，此时企业开始面临监管以及商业模式的冲击，如今细想，该时点应该提前到2018年，而彼时企业上下信心爆棚，骄傲情绪滋生，在被问及拼多多对阿里影响时，张勇表示“拼多多是在为淘宝培养用户”。

该言论当然隐含了在公共表达的不示弱立场，不过我们回想此时阿里电商业务，仍然坚持以天猫为主，且该业务仍然源源不断创造着价值，经营惯性推动运营，直到2020年之后才开始启动淘特来面对冲击（此前启动聚划算和天天特卖，效果不佳）

淘特在一定程度上确实缓解了阿里面对消费降级新趋势的焦虑，重新拿起低价武器，集团也投入了海量资源（市场费用投入巨大），这些在下图的阿里年度购买用户中都可以得到体现，自2020年之后，图中折线斜率陡增，说明用户增长加速。

但结局令人遗憾，短暂的上扬之后阿里零售又重新跌了下来，无论GMV还是营收都出现了明显下滑，对比同期拼多多增速仍然比较可观，为何阿里用“以彼之道、却不能还施彼身”呢？

篇幅原因，我们只做总结：

其一，尽管低价商品一定程度上缓解了年度购买用户增长的焦虑，但随着短视频的杀入，用户高耗时产品降维进军电商市场，拿走阿里大量存量和新增市场，某种程度上淘特模仿拼多多，但行业已经进化到了带货直播，行业经营性指标已经从MAU，年度购买用户转向用户在线总时长；

其二，淘特虽然投入巨大，但在内部也会面临博弈：公司要不要牺牲掉唾手可得的天猫利润？这些也会分散企业战略的执行效率，创新者的窘境又一次上演；

其三，团队频繁更换，蒋凡转任阿里海外数字商业负责人后，戴珊在2022年成为淘宝和天猫新任当家，更换管理层意味着战略以及一些业务的运营思路将发生改变，这些也会影响经营的连贯性。

以上可能会被讥讽为“马后炮”，我们也无意辩解，只是想说明在一个外部环境极为乐观的背景下，张勇做到了管理层该做的，无论是ROE还是EPS都是比较合格的，乘时代之势使红利最大化，但当时代马车改道之后，企业并没有随之调整，以往的历史和成绩麻痹了斗志，后期意识到问题又有诸多限制（也有天然的购物低频这一原因），使企业回到了一个低谷期。

消费升级这一战略本身没有对错，只是调整节奏慢了而言。

回到淘宝先要留住用户

近期马云重新定调淘天侧重淘宝又成为热门，言外之意，在当前宏观和消费背景下，阿里电商部门要全面改走“消费降级”。

于是，市场就出现了一片欢呼，认为阿里终于顺应了时代。

值得注意的是，抖快为主的直播电商也好，拼多多也罢，最近都在极力拉拢品牌商家，吸引品牌商家参与货架式长尾销售已经成了近期抖快的经营重点。阿里此时要重新维护小商家着实有点不走寻常路。

我们从微观经济学入手分析。

在一个充分竞争市场环境下，企业利润最大化的定价策略应该满足“价格=边际成本”。在上图中的P1价格便是企业利润最大化的定价策略。

在微观经济学视野下，企业的定价策略本质上是锚定边际成本（增加一单位收益所消耗的成本），而边际成本等于边际收益时利润最大化。在产业高速增长之时，商家可获得市场新增红利，边际成本不断下探，也就下移了利润最大化的价格P1。

对于阿里，其平台流量增长边际效应的疲弱是显而易见的，对于平台商家而言，其边际成本曲线就面临不断上移的压力，企业利润最大化时的价格中枢也必然跟随上行。在很长一段时间，许多消费者都认为天猫的价格优势在淡化，本质上乃是平台边际增长锋芒不再之时，平台丧失了对商家价格的指导权。

此时，商家在平台难以实现利润最大化，消费者亦“离心离德”，平台开始陷入流量边际增长的负面怪圈中：用户流量增速收窄——商家的边际成本增加——定价策略上行——用户流失。

要留住商家就要以补贴降低商家边际成本，这些又需要企业财报买单。

对于淘天，当前困局的破题在于“使用户重新回来”，且“用户要常逛淘宝”，以此来降低商家的边际成本，扭转上述循环链。

重新侧重于淘宝，一方面可以迎合“消费降级”这一大趋势，另一方面还是需要以此来重新获得用户端的青睐，再次拱卫平台经济优势。

迄今为止阿里并未披露淘宝为主的主要手段，我们仅提出几个中短期可能会面临的情况：

其一，淘宝为主，从商家价值角度考虑阿里可能短期内可能会继续面临财报增长压力，如前文所言天猫在很长一段时间是贡献着丰厚的利润和现金回报的，如今“中小企业优先战略”大概率会侵蚀平台的营收效率，短期内财报会受到影响；

其二，张勇和马云督导最大区别在于，前者短期内还是有财报压力（创新者窘境在此最为明显），而后者则无惧于短期损益，使战略具有持久性；

其三，目前直播电商风头正劲，拼多多也走出了自己的行情，仅凭“回到淘宝”定战略是远远不够的，阿里能拿出怎样的创新产品来提高用户活跃度呢？我们还不得而知，只是在现有的格局下，现象级产品出现的概率已经非常之低了，这也就提高了阿里此次变革的门槛。

阿里接班人制度也好，回到淘宝的战略也罢，这些都使得企业接下来仍然会处于剧烈的变革之中，这其中既有时代背景的因素，又有个体变革的原因，结果我们很难揣测，只是希望企业可以走出阴霾迎接彩虹。（本文首发钛媒体APP）

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