抖音“练拳”，挥向携程

图片来源@视觉中国

文 | 价值星球Planet，作者 | 梓陌，编辑 | 唐飞

刚刚过去的端午节，旅游市场再现热潮。

6月24日，携程发布数据，部分旅游业态的恢复进展已超过疫情前水平，有一组数据很直观——北京、上海、青岛、天津、苏州、淄博的端午假期订单量，分别同比增长691%、799%、232%、631%、458%、620%，几乎都是6倍的增长。

事实上，随着今年消费的复苏，旅游市场的玩家终于迎来了再次发展的风口。

借此东风，今年一季度，在线旅游平台的主营业务出现大幅反弹。一季度，携程集团住宿预订收入为35亿元，同比增长140%；交通票务收入为42亿元，同比增长150%；旅游度假业务收入为3.86亿元，同比增长211%；商旅管理业务收入为4.45亿元，同比增长100%。一季度携程集团国内本地酒店预订量较2019年同期增长150%。

同期，同程旅行的交通票务服务收入同比增长35.9%至13.83亿元的新高，其中机票票量相比2019年同期增长超过35%。住宿业务收入同比增长53.6%至8.34亿元的新高，其中酒店间夜数创下历史新高，较2019年同期增长超过130%。

但携程董事局主席梁建章那句著名的“打着望远镜都找不到对手”，似乎还是没有成真，过去数年，交易平台美团、短视频平台抖音等的竞争，成为携程面临的最大危机。

《2023抖音旅游行业白皮书》显示，截至今年3月底，景点、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各类旅游企业账号数量，在抖音上平均增长了20%，其中以酒店住宿、商旅票务、旅游景点的增长最为明显，分别为61.5%、46.0%、35.5%。同时，与去年一季度相比，有关旅游的内容分享量增长了62%。

图源：《2023抖音旅游行业白皮书》

这说明，短视频、直播已经是文旅企业常用传播渠道了。

其中，直播也被认为是更高效的工具。数据显示，2022年1月-今年3月，95%文旅相关的成交额以直播形式完成。各企业、各景区纷纷加入抖音平台，不断在平台实践获益，收获了大量粉丝和热度。

更为重要的是，抖音、快手等短视频与直播、兴趣电商体系和本地生活似乎有着天然的“互补性”，这就让抖音、快手等平台有机会分食携程的市场“蛋糕”。

短视频的“文旅野心”

短视频，已经成为当下最大的流量池。它在塑造了无数的网红后，也开始将流量的力量伸向产业。旅游，正是其中一个。

近年来，越来越多的城市开始通过打造网红城市形象吸引各地游客，获得更好的宣传效果。而短视频平台，也不断将触手伸向这片市场。

早在2018年，抖音就已经和美团、携程等第三方合作，通过其嵌在抖音中的预订小程序，实现闭环交易。2019年与订单来了开启直连合作，数百家民宿和抖音实现直连，抖音开始扶持平台自身的酒旅商家。

不过，有着巨大流量池和庞大目标群体的抖音和快手，也不仅仅满足于只做导流生意。这两年，抖音和快手都在不断加速站内文旅布局，试图完善整个旅游消费生态闭环。

去年5月，抖音对标携程、飞猪等聚合型旅游平台，开始内测“山竹旅行”小程序。开始直接硬刚携程。山竹旅行不仅提供了旅行种草、商品购买等服务，还有游玩、吃喝和住宿等榜单，为用户在旅游购物的筛选提供参考。

快手在旅游上的动作，始于2020年。彼时，快手就发布了针对全国文旅创作者的“快手文旅光合计划”，对全国的文旅创作者进行重点培训和扶持，鼓励创作优质文旅内容，推广文旅资源。同年，快手和同程艺龙达成战略合作，同程艺龙旗下的酒店、景点门票等产品供应链陆续全面接入快手平台，被短视频和直播激发了出游兴趣的快手用户，可以在快手直接预订酒店等旅行产品。

2022年12月，快手与美团达成互联互通战略合作，美团在快手开放平台上线美团小程序，并陆续上线酒店、民宿、景区等多个生活服务品类。

与此同时，抖音也在加速站内文旅的布局，且比快手的步伐迈得更快。

图源：《2023抖音旅游行业白皮书》

今年一季度，抖音上旅游内容量也位居前列。白皮书显示，2023年第一季度，抖音平台上“文化教育”和“旅行”相关内容发布人数分别占全行业比重第一、二位，而旅游兴趣用户比去年同期增长了13%。

之所以能快速吸引旅游商家的关注，是因为短视频平台的费率相对更低。以抖音为例，今年5月抖音宣布住宿、游玩、休闲娱乐等多类生活服务类商家的软件服务费率上调，调整后住宿软件服务费率上调至4.5%，但这一费率仍大幅低于携程。

政策也在加深引导。2023年3月，《文化和旅游部关于推动在线旅游市场高质量发展的意见》。当中，对短视频促进在线旅游的作用上也有所提及。其中提到，要推动在线旅游数字化营销，支持在线旅游经营者利用网络直播、短视频平台开展线上旅游展示活动，发展线上数字化体验产品，打造沉浸式旅游体验新场景，培育智慧旅游沉浸式体验新空间。

OTA未来要“争什么”？

数据显示，2022年我国在线旅行预订用户达4.23亿人，市场规模达1.35万亿元。

随着我国居民消费水平不断提高，对旅游的需求也不断增长，而在线旅游（OTA）作为旅游业发展一大趋势，未来市场规模将进一步扩大，预计2026年中国在线旅游行业市场规模将突破2万亿元。

由于OTA行业上游供应商种类众多(涉及酒店、航空公司、景区景点)，下游消费者需求多样化(行程规划、酒店预订、交通预订、社交媒体等)，行业盈利模式较为成熟，OTA公司各自深耕优势领域并构建竞争壁垒。

据《2022-2027年中国在线旅游行业市场深度调研及投资策略预测报告》分析显示，在线旅游(OTA)市场群雄逐鹿，携程旅行的市场份额(GMV)位居榜首，2021年的市场占比达36.3%；美团旅行位列第二，市场占有率为20.6%；同程旅行和去哪儿旅行依次位列第三、四位，分别占比14.8%、13.9%。

可是随着抖音和快手等新玩家的入局，OTA平台的竞争格局悄然发生变化。随着传播手段不断更迭，OTA平台“内容化”竞争也成为趋势。

《2021年中国在线旅游行业报告》显示，2021年因一条短视频而爆火的旅游产品大量涌现，一个连接海量用户的KOL+内容+用户+旅游供应商的旅游生态，正快速形成。

“当你生活匆忙，必然需要虚拟世界的诗和远方，这种补偿是虚拟对现实的补偿，也是感性对理性的补偿……记录真实、发现美好、拥抱生活、温暖你我。短视频就是这样的一种高全息度社交工具。”清华大学新闻学院教授沈阳提出了短视频补偿论，认为短视频加速了高互动感、高全息度、高情感度的网络社交发展。

对于旅游行业来说，通过短视频吸引游客打卡已经成为最常见的营销手段之一。

据媒体采访的一位短视频博主自述，生产一条时长1分钟的短视频，从构思创意到拍摄，再到剪辑制作，需要十多个小时。短视频没有标准答案，没有作业可以抄，只能靠自己不断地摸索和试错，找到符合受众需要和偏好的题材和表达方式。短视频内容创作者需要有场景思维，为游客发现风景；也需要有平台思维，寻找最适合的主题。通过用心的内容引发受众共鸣，才能产生流量；通过恰当的拍摄剪辑手法，全面直观多角度地呈现产品，才能有力拉动消费。

作为在线旅游业的老大哥，携程2019年就投资成立了一家名为上海程梦文化有限公司的旅行MCN，广泛招募“旅游达人”、孵化平台的KOL，并且从去年开始加大了内容上的力度，将优质图文、视频、直播等都放到携程社区和各个产品里。

携程内容平台总经理翟羽佳曾表示：“我们根据用户的信息流和搜索推荐他可能感兴趣的产品，让已‘种草’的用户快速找到自己想要的服务，降低决策成本。希望在短视频‘种草’的基础上，探索旅游行业适用的文旅消费、目的地营销的创新模式。”

一位长期观察旅游业的资深人士告诉价值星球，目前各个平台都已经意识到了线上旅游的发展潜力，结合短视频成为用户粘性非常高的流量渠道，未来的争夺会进一步加剧。

比如就连东方甄选目前也有主播利用短视频、直播等方式，在海南、厦门等一些旅游景点做线下酒店探店的旅游套餐等活动。

“搅动”文旅市场，短视频的难题

围绕“基本功”，在线旅游平台各有侧重，并持续发力。

首先，“老牌”旅游平台继续发力线下合作和用户增长。比如今年以来，携程“旅游营销枢纽”继续保持高效运转，今年一季度，携程集团“联合会员计划”新增合作酒店数量同比增长近六成。

通过机票和酒店的交叉营销推荐，携程集团为酒店合作伙伴带来的新用户增量同比增长超1倍，订单增量同比增长超2倍，交易额增量同比增长超3倍。

其次，同程旅行在会员业务层面则继续“高歌猛进”。今年一季度，同程旅行的用户规模持续增长，再次创下历史新高。其中，平均月活跃用户(MAU)达到2.9亿，同比增长16.9%，较2019年同期增长43.6%。平均月付费用户(MPU)达到4140万，同比增长30.6%，较2019年同期增长79.2%。

图源：携程官网

相比之下，浏览门槛低、体验感更强的特点，似乎让短视频天然适合旅游、美食等“种草”内容。

过去，抖音和快手利用自己的流量入口，打造了许多爆款旅游目的地。平台内庞大的KOL资源，也提高了平台短期内实现流量聚集和流量转化的能力。

但光有流量还不够，供应链是短视频平台的劣势。

短视频平台除了引流，对于引流之后整个旅游环节的资源，仍然是欠缺的。同时用户种草的刺激较为短暂，此前，短视频平台主要是发力团购，但面临核销链路不完善、核销率低下的难题。

一位业内资深人士告诉价值星球，按照目前的市场情况，整个旅游链条上，酒店住宿是最赚钱的。各地的酒店资源一部分是跟携程等第三方签约的协议价，一部分是酒店自身的推广资源，因为做得早，目前携程基本垄断了全国大部分酒店的协议价，短视频平台能够撬动的市场，可能主要是酒店自己推销推广的部分。如果这么来看的话，短视频平台对在线旅游市场会有一定影响，但对携程的影响不会太大。

而在另一大板块——交通票务上，携程推出了智能客票综合解决方案。今年一季度交通票务收入同比增长150%。

在短视频能够撬动的住宿酒店这块儿，携程基本已经垄断，所以能够拿到低价，因此留给短视频平台的市场或许并不大。而在交通票务上，目前短视频平台对于机票火车票涉足不多，多是集中在景区门票和景点门票等本地生活服务层面，交易体量距离携程仍有差距。

综上，虽然以抖音、快手为代表的短视频平台在酒旅行业的“突飞猛进”，新的战役也迫在眉睫，但是携程仍具有一定先发优势。

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