中国白酒出海及行业洞察（上）

图片来源@视觉中国

文 | 鲸维度，作者｜Jessy Chen

白酒行业主要有三次价格调整，一是在1988年放开价格管制后名酒开始提价，品牌实现分化；二是在限制政务消费后，名酒开始降价；第三次则在2015年高端白酒迎来大幅涨价，行业正式进入高端、次高端与低端的结构性调整时期。价格调整的背后也反映了供需关系的变化。

在白酒行业已经进入深度调整期的阶段，本报告通过研究白酒行业整体发展现状和行业发展特点，从产业链各环节解读行业发展驱动力和发展趋势，并聚焦上市公司发展策略，分析白酒行业在各品类、各价位段的竞争格局和竞争策略，最后从白酒国内存量竞争的视角转入出海探索，分析白酒国际化的机遇和挑战。

01 白酒行业发展概况

1.1白酒行业定义及特点

白酒作为兼具消费、收藏与投资属性的消费品，与整体宏观经济态势具有较大关联性。

1.2行业发展历程

白酒行业发展受宏观经济、政策管制与消费需求多种因素影响，随着国内经济从投资型向消费型转变，白酒个人消费已取代政务消费成为需求主力。

1.3行业发展现状——产量及营收（1/6）

自2016年开始，白酒行业从增量市场进入了存量竞争市场，内部分化加剧，市场增速有所放缓，但增长空间仍然较大。

1.3行业发展现状——价格倒挂（2/6）

中低端白酒始终保持较为稳定的价格水平，高端与次高端发展迅猛，涨价潮引发价格倒挂问题突出，渠道库存亟需消化。

1.3行业发展现状——产能调整分化（3/6）

头部企业投产提速，二线酒企跟进，需警惕盲目扩张的风险。

1.3行业发展现状——供给端分析（4/6）

品类方面，三大香型市场份额有所调整，酱香热度更高，开始加速挤占浓香市场，但从市场占有量来看，浓香依然是消费最广的白酒香型。

1.3行业发展现状——需求端分析（5/6）

线下仍为白酒消费主要渠道，但线上成为消费者了解白酒产品的主要途径，消费客群中，女性、年轻群体比例有所提升。

1.3行业发展现状——融资 （6/6）

目前锚定IPO的酒企数量较多，但A股上市限制较多，酒企开始探索包括赴港上市、并购、借壳上市等其他资本措施。

02 白酒行业产业链分析

2.1白酒行业产业链——概况 

近年来，上游产地知名度培育以及中游企业的品牌化建设和多元业务扩展、下游消费端的新型触达渠道成为新趋势

2.2行业发展趋势——产区集群化发展（1/7）

政策首次肯定白酒行业的特色文化和产业地位，白酒产业有望迎来以产区培育为核心的集群化发展。

2.2行业发展趋势——产能量质双升（2/7）

产能限制变政策化，各大名优酒企扩产以满足优质产品的市场需求，同时政策推动生产“数智化”，有助于推动白酒行业高质量转型。

2.2行业发展趋势——产品定位调整（3/7）

注重新产品和饮用场景的多元化和年轻化。 

2.2行业发展趋势——渠道策略优化（4/7）

一些全国化酒企为更加接近消费者而发力直营模式，而更多的企业如仍注重对经销商的培育，以厂商一体化建设为主。

2.2行业发展趋势——全国化推进（5/7）

区域酒企选择厂家同优质经销商合作精耕省外战略市场，进而实现对渠道的管控

2.2行业发展趋势——经销商转型（6/7）

随着酒企涉足下游销售端，经销商也通过将渠道网络资源转化为品牌运营能力，实现业务向上下游产业链延伸。

2.2行业发展趋势——规范行业秩序（7/7）

名企和产区行政机关开始共同治理贴牌生产遗留的乱象。

名词解释

B2B∶Businesto Business的缩写。是商家（泛指企业）对商家的电子商务，即企业之间通过互联网进行产品、服务及信息交换。

B2C∶Busines to Customer的缩写，直接面向消费者销售产品和服务。

CAGR：复合增长率 Compound Anual Growth Rate的缩写。描述一个投资回报率转变成一个较稳定的投资回报所得到的预想值。

ODM：Original Design Manufacturer的缩写，原始设计制造商。ODM是指某制造商设计出某产品后，在某些情况下可能会被另外一些企业看中，要求配上后者的品牌名称来进行生产。其中，承接设计制造业务的制造商被称为ODM厂商，其生产出来的产品就是ODM产品。

OEM：Original Equipment Manufacture的缩写，原始设备制造商。也称为定点生产，俗称代工（生产），基本含义为品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的关键的核心技术负责设计和开发新产品，控制销售渠道。

OBM：Orignal Brand Manufactuce的缩写，原始品牌制造商。即代工厂经营自有品牌，要求有完善的营销网络作支撑，渠道建设的费用较大。

坤沙工艺：是酿制酱香型白酒工艺中最好的一种，坤沙工艺酿制酱香型白酒需要经历九次蒸煮、八次发酵、七次取酒、两次投料，整个酿制周期长达一年。七次取出来的酒要存放三年以上，才能成为基酒，然后再进行勾兑。酱香型白酒必须采用完整的红缨子高粱作原料，业内人称为“坤沙”，所谓”坤（kun）”实际上为“捆”，意为颗粒完整的粮食。

RTD：即Ready To Drink的缩写，主要代指即饮酒，是事先预调好，开瓶即可饮用的含酒精预调饮料，包括预调鸡尾酒、葡萄酒风味饮料、含酒精的苏打饮料、含酒精的咖啡/茶饮等。

新三板：全国性场外交易市场，由股转系统负责运营，主要服务于全国创新创业型中小企业。

新四板：地方性私募股权市场，由省级人民政府指定专门的地方金融部门负责运营，主要服务于其所在省级行政区域内中小微企业。

借壳上市：非上市公司通过证券市场购买一家已经上市的公司一定比例的股权来取得上市的地位，然后通过反向收购的方式注入自己有关业务及资产，实现间接上市的目的。

SKU：库存量单位Stock keeping uint的缩写 ，即库存进出计量的单位，可以以件，盒，瓶等为单位。

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