冲刺IPO的敷尔佳，“械字号”背后有多少水分？

图片来源@视觉中国

文｜锌刻度，作者｜黎炫岐，编辑｜文婕

日前，证监会披露关于同意哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司（以下简称“敷尔佳”）首次公开发行股票注册的批复。这意味着，敷尔佳历时两年冲刺A股“医美面膜第一股”的行程，终于要来到终点。

在很长一段时间里，敷尔佳风光无两。自从在2019年首次出现在李佳琦直播间，25万片面膜的销量让其一时间成为医美面膜赛道上的“佼佼者”。而在社交媒体平台上，关于敷尔佳面膜的讨论和测评也从未间歇，尤其是“敏感肌人”，一度将其视作“宝藏面膜”。

然而，其“重营销、轻研发”的积弊，屡屡引发质疑。在去年，“148一盒的敷尔佳面膜成本仅10元”的话题更是一度登上微博热搜，疯狂的产品溢价令不少消费者直呼“被割了”。

质疑声纷纷扰扰，却似乎并未阻碍敷尔佳冲刺上市。IPO之后的敷尔佳，又将去向何方？

狂奔上市的“械字号”

成立于2017年的敷尔佳，原本算是美妆赛道的后来者。然而，在2019年前后，不仅在各大直播间，还有各大社交媒体平台，医美面膜突然成为了面膜赛道上的“黑马”，一时间成为可以解决一切面部困扰的“灵丹妙药”。

年轻消费者的热捧，迅速捧红了像敷尔佳、芙清、创福康、可复美、薇诺娜等明星品牌，其中敷尔佳可谓头部，甚至一度被称为“烂脸必备”。

这当然与医美面膜“敷尔佳们”的一个重要定位不无关系。按照敷尔佳官网介绍，公司在售产品覆盖医疗器械类敷料产品和功能性护肤品，主打敷料和贴、膜类产品，并推出了水、精华及乳液、喷雾、冻干粉等其他形态产品。而“医疗器械类”则是其吸引年轻人的关键。

“最开始被室友推荐敷尔佳，就是因为我本身是敏感肌，很多化妆护肤品成分表一长串，我经常一用就泛红或者不适，但是同事说敷尔佳的面膜医院和药店都在买，是医疗类面膜，听上去确实安全靠谱许多。”24岁的谭颖从大学开始“入坑”医美面膜，最主要的原因便是“械字号”三个字。

“一般面膜都是妆字号，像敷尔佳这类医美面膜实际上是械字号片装医用皮肤修复敷料，主要针对创面愈合和皮肤修复。”一家医美机构的工作人员向锌刻度解释，一般这类面膜的成分都比较简单，“无非是玻尿酸，透明质酸钠、注射用水这些非常常见且简单的原料，作用也比较基础，主要就是补水。”

事实上，根据我国医用皮肤修复敷料批文情况，目前二类及以上批文只有48个，远低于一类医用冷敷贴的365个。而敷尔佳，从2018年开始就是东北药企哈三联的代理商，主营产品都来自于哈三联子公司北星药业，而后者正拥有二类医疗器械生产许可证。

于是，从数据上来看，敷尔佳贴片类产品在国内市场拥有绝对份额优势，敷尔佳医用透明质酸钠修复贴（白膜）更是很多人医美护理的启蒙产品。根据弗若斯特沙利文数据，2021年，敷尔佳贴片类产品销售额，在贴片类专业皮肤护理产品市场份额15.9%，排名第一。其中，医疗器械贴类敷料产品占比17.5%，排名第一。

这样的成绩显然为敷尔佳的上市路添砖加瓦，不过其上市也可谓几经波折。

早在2021年3月29日，敷尔佳就曾与中信证券签署了《辅导协议》，半年后，创业板上市辅导工作完成；2021年9月7日，深圳证券交易所正式受理了哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司的上市申请。然而当年底，敷尔佳在创业板上的IPO审核状态变更为“中止”。

直至2022年1月，敷尔佳才再次完成了财务资料的更新，深交所恢复了对其发行上市的审核。2022年9月8日，深交所官网显示，哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司创业板IPO顺利过会。

而眼下，敷尔佳终于将要完成这场“冲刺”。

售价上百成本仅10元，溢价几何？

不过，也正是敷尔佳冲刺IPO，才让外界对其产品成本有所了解。也正因此，溢价问题，成为敷尔佳在近年来绕不过的质疑。

众所周知，敷尔佳虽然覆盖不少产品品类，但其明星产品一直是医美面膜，尤其是医用透明质酸钠修复贴白膜和黑膜。

而2022年9月份，敷尔佳曾因为“148一盒的敷尔佳面膜成本仅10元”的话题饱受关注。这一话题的背景是，根据招股书，在与北星药业重组前，敷尔佳通过外部采购产成品获得主营业务产品。2021年2月，敷尔佳换股收购北星药业，从而拥有自主生产的能力。

而根据披露的产成品采购情况，2020年度及2021年度，其医用敷料和面膜采购单价分别为9.12元/盒和10.17元/盒，以及9.8元/盒和9.49元/盒。

锌刻度于6月末在电商平台敷尔佳的官方旗舰店搜索发现，目前敷尔佳白膜的优惠价为118元，黑膜售价为159元，均为一盒5片。

以这样的售价和成本来看，敷尔佳的确称得上“暴利”。

但锌刻度发现，大部分年轻人都不会以原价购买敷尔佳的面膜。在各大社交媒体平台，你可以看到各种医美面膜团购价或代理价，并有不少网友表示，“哪个大冤种还在原价买敷尔佳啊？”

其中，以团购价为例，锌刻度从多位“团长处”了解到，各个团的定价相差不大，敷尔佳白膜的价格为55元-60元一盒，黑膜的价格则为83元-89元一盒。

至于代理价，锌刻度曾在此前的文章中提及，以敷尔佳代理作为副业的代理商曾向锌刻度表示，“我在敷尔佳公众号上联系的渠道商，从他那里进货一般是成本价或者低于市场价的。此外，仅需提供美容院或化妆品店的营业执照等相关资质，就可以拿到报价，价格一般在60元左右一盒。”

此外，在豆瓣小组各大“拼组”，也有着敷尔佳的各种优惠，譬如利用云闪付、百度健康等平台的优惠券，最终拿到50元一盒或者4盒券后价29.7元一盒、6盒券后价27.16元每盒的价格。

之所以能够出现这类代理价，是因为敷尔佳的销售渠道除了电商平台，最初曾以“微商”渠道进行分销，此外又在多渠道“代销”。正如“国商证券”于2021年发布的一项报告指出，在敷尔佳销售渠道中，以经销为线下主要销售方式占比74.3%，而线上销售占比仅25.7%。由此来看，“经销”已然是敷尔佳拓展商业版图的一大利器，而线下代理商等加盟的方式也是其扩大销售市场的“武器”。

而从这些代理价或团购价中，也可窥见敷尔佳高溢价背后的“水分”。毕竟在电商平台售价上百元一盒的面膜，代理价却可以低至50余元，那敷尔佳的利润有多高则不难推测。

重营销轻研发，终被反噬？

敷尔佳为何能够有如此高的溢价？这个问题与其“重营销轻研发”的积弊不无关系。

敷尔佳的招股书显示，2019—2022年，敷尔佳的研发费用分别为0.006亿元、0.01亿元、0.05亿元和0.15亿元，营收占比仅为0.04%、0.09%、0.32%和0.87%。远低于行业平均的5.17%。此外，截至2022年12月31日，敷尔佳拥有员工480人，其中研发人员仅有8人，占员工总数1.67%。敷尔佳甚至曾因#研发团队仅有2人#而冲上过热搜，

对比其营销费用，2022年，敷尔佳的销售费用为3.9亿元，当期营收占比高达22.06%；其中，宣传推广费高达3.54亿元。2019—2022年，敷尔佳的毛利率为76.97%、76.47%、81.95%和83.07%。

其招股书中也提到，敷尔佳主要通过微博、微信、知乎、小红书等社交平台、抖音等视频平台、搜索引擎进行内容营销和品牌宣传广告投放。同时还通过KOL在社交媒体平台、短视频平台或电商平台，通过图文或视频等内容形式，进行产品推广和入店引流。

这一系列数据，也劝退了不少曾入坑敷尔佳已久的消费者，毕竟“械字号”不是万金油，而监管层面近年来也对“医用面膜”“医美面膜”“妆字号面膜”“械字号面膜”等发布了相应的管理条例，消费者们便开始用脚投票。

在小红书、微博等平台，已经出现了不少质疑，“看见热搜后就立即退货了，这种研发团队让我不再相信他们”、“很早以前就在网上看过别人说这个面膜研发没有什么成本，只有几个人，当时还有点怀疑，幸亏从来没有买过”……

图片来源：敷尔佳招股书

不过，尽管争议不断，敷尔佳似乎仍然没有打算改变重营销轻研发的路子。其在招股书中表示，此次上市拟募资的18.97亿元，其中，品牌营销推广项目拟投资金额为8.85亿元，占总募资金额的46.67%，占比接近一半；而研发及质量检测中心建设项目，拟投资金额仅有5691万元。

如今敷尔佳即将如愿上市，待其成为“医美面膜第一股”后，是否终将被“重营销轻研发”的模式反噬呢？

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