创作者经济占领戛纳创意节海滩，代表了海外市场营销的哪些新风向？

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文｜品牌工厂BrandsFactory

戛纳国际创意节创立于1954年，被誉为广告创意营销界的“奥斯卡”。每年，由科技公司和营销公司们承包的游艇和海滩俱乐部，都是戛纳国际创意节上不可缺少的亮点。

海滩上的风景也代表着广告营销届的最新风向。从2015年开始，戛纳海滩被广告技术供应商占领，而2023年的戛纳海滩，是属于创作者和影响者们的盛夏。

据Influencer Marketing Hub的数据，2022年，全球创作者市场规模预计达到了1040亿美元。

Meta、TikTok、YouTube、Snap、Spotify等创作者平台都参与了这次活动，并携带了平台创作者们出席。而KOL营销公司也积极地在国际创意节进行展示，以KOL营销平台Captiv8为例，该公司在今年首次投入了资金，安排几十名营销人员和创作者参与了本次活动。

从去年开始，营销人员开始意识到，创作者经济不再是一种新奇的事物，而是一种正确的策略。“如果不通过创作者，就很难真正接触到Z世代。”一位CMO在创意节上说。

随着广告成本上涨和创作者们越来越壮大的趋势，KOL营销已经成为海外大多数品牌预算的固定项目。

impact.com在《2022-2023海外KOL营销洞察报告》中指出，全球KOL营销经历了重大的变化和发展，如今，大量消费者在做购买决策之前，都会倾向于参考KOL的建议和内容。

而随着海外KOL营销的生态化，品牌出海更加需要深入理解海外创作者经济正在发生的变化，理解品牌和KOL双方视点的差异性，才能达成更高的合作价值。

2023，海外KOL影响力持续扩大

今年，国际上著名的KOL营销公司，开始在戛纳Croisette海滩上占据了重要的位置。往年虽然TikTok、Pinterest等社交平台都在海滩上占有一定的位置，但留给创作者们的空间并不多。

今年的节日上，KOL营销公司Influence接管了此前由Twitter持有的黄金海滩位置，这被看作是一个划时代的标志。

在过去两年，广告主和创作者的合作方式发生了真正的变化。媒体平台和营销公司将戛纳广告节视作一个“对话”的机会，帮助创作者和营销人员建立沟通的桥梁，更好地将创作者经济纳入到未来的合作计划中。

对此，亚马逊旗下的直播平台Twitch邀请了游戏主播Koji在台上发言，Koji以《Among Us》和《堡垒之夜》的游戏直播而出名，并已经和可口可乐、X-Box进行过合作。在活动中，Koji与营销人员进行了直接的对话。

在创意节中，Koji会见了一些重要的品牌客户，这些客户希望花时间更好地了解创作者和他们的工作方式，以及对他们来说什么是重要的。

随着KOL营销在疫情后的升级，营销人员也更加依赖KOL对于消费者的影响力。KOL营销来到了一个全新的时代，进入了KOL与品牌重新进行对话的时代。KOL不再是品牌营销的从属者，他们与消费者有更加紧密的联系，并重视内容创作的自由度和专业性。因此，对于海外营销人员，重新理解KOL和创作者经济，是未来几年海外品牌营销战略的重点。

impact.com在《KOL营销洞察报告》中展现了有趣的数据，在研究中，有54%的受访者认为自己是内容创作者。也即是说，他们对自己在社交平台的定位，不仅仅是兴趣爱好的分享者，更是输出专业内容的“行业专家”。

事实上，海外社交平台上，专家型以及小微型KOL正受到越来越多的欢迎。头部KOL曝光效果好，但粉丝参与度低。而小微KOL的粉丝参与度更高，能为品牌增加可信度。

KOL的个人品牌的价值更加得以彰显。KOL可以通过内容付费、打造个人品牌、出售产品来获得收入，其收入选择变得多样化，而品牌方的主动权可能会受到一定的冲击。

《报告》显示，有77%的内容创作者的收入来源依旧是与品牌的营销合作。随着KOL营销领域的专业化，品牌与KOL的营销合作方式与营销目的也在深入演变，并将在合作中实现更多的营销价值。

一些内容创作者们追求平等的合作伙伴关系，这也就意味着，出海品牌需要更好地理解海外KOL营销的动态变化趋势，寻求实现更好的合作效果。

“信任度”是KOL营销的核心

今年的戛纳创意节，也被看作是网红营销最成功的一年。一位首席营销官表示，今年在Croisette上看到的创作者领域的规模可能是去年的两倍，而且未来会越来越好。这也意味着，KOL营销的影响力在增长，在品牌广告支出的占比还将继续扩大。

KOL营销的关键就在于消费者和KOL之间建立的信任度。借助消费者“爱屋及乌”的心理，KOL帮助品牌建立良好的印象，或是直接转化为购买率。

《报告》显示，有三分之一的消费者通过社交媒体渠道来了解品牌，并在年轻消费群体中，该倾向更为明显。社交媒体已成为年轻人认识新品牌、了解品牌的首要渠道。

为了提高KOL营销效果，需要理解KOL与消费者信任度建立的原因，以及这种信任度能对营销产生哪些价值。

KOL代表了一个共同兴趣的群体，当代社会文化圈层和结构越来越丰富、细致，KOL作为“意见领袖”，凭借自身的专业度和个性风格，在兴趣圈层具备足够的影响力。

从营销的角度来看，年轻群体更喜欢内容创作者。比起名人带货，年轻群体更喜欢中小型的KOL，因为他们更具备真实性和专业度，他们的品牌代言更加真实可靠。

因此，在KOL营销中，KOL能够帮助粉丝增加对于品牌的好感度，获得更多受众的信任和喜爱，从而与消费者建立更牢固的关系。

而品牌想要推动消费转化，关键也在于利用好KOL和粉丝的信任关系。《报告》中指出，这种信任关系主要源于三个重要影响因素：KOL对自己的专业领域充满热情；KOL拥有一定的专业知识；在与品牌合作时KOL如实披露了推广信息。

在平台的选择上，不同的用户群体有不同的平台偏向性。其中，年轻一代的受众更偏好图像、影像内容，这对于KOL营销有天然的优势。短视频在海外的流行，为KOL营销带来了丰富的土壤。

海外非营利性儿童节目组织、芝麻街工作室的CMO Samantha Maltin参与了戛纳创意节，她在面对媒体采访时表示，《芝麻街》节目登陆TikTok后，在72小时内就拥有了100万播放量，观众的数量不断激增。怀旧的卡通人物形象，迅速成为了TikTok上的一股热门趋势。

以TikTok为代表的海外社交媒体，具备引爆海外潮流和热点的强大势力。

impact.com《报告》显示，虽然TouTube和Facebook的受众最大，但KOL最喜欢的平台是Instagram和TikTok。调查中，有92%的KOL称他们主要在Instagram上发帖，43%在TikTok发帖，TikTok已经超过Facebook。

以TikTok为代表的海外社交媒体，具备引爆海外潮流和热点的强大势力。

并且，TikTok拥有可观的用户互动率。据WARC的数据，TikTok的平均互动率为7.50%，是排名第二的Instagram（3.22%）的两倍多。

因此，海外KOL营销，也是品牌们能够最快、最直接接触海外“Z世代”的途径。

但在实际投入营销的过程中，营销人员和KOL之间存在的矛盾也被暴露。营销人员希望通过KOL营销，能够提升品牌知名度和促进消费者互动率，而KOL则更加关注自身的内容创作。这也意味着，随着创作者生态的进一步发展，KOL营销的策略和方法也要随之迭代。

据海外媒体报道，本次戛纳创意节上其中一个显著的趋势是，创作者在品牌战略上开始赢得一席之地。随着品牌寻求创作者的力量来打造产品，品牌和创作者寻求平等合作关系、共同创作的战略，成为新的方向。

品牌出海，如何适应KOL营销的升级？

在今年戛纳国际创意节的第二天，沃尔玛、e.l.f. Beauty和联合利华的首席营销官，一同讨论了如何充分利用KOL影响力营销。

其中，联合利华的全球首席营销官Samir Singh分享了他对于品牌与KOL合作关系的观点。他表示，虽然联合利华已经是100年的老品牌，但比起品牌自身的说法，消费者通常更相信别人对这个品牌的评价，而这是创作者经济的意义所在。

Samir Singh表示，他们对品牌的信息传递有相当的控制力，但如果为了达到创意的多样性，他们愿意放弃一点控制权。而至于衡量方法，如果可以提升品牌的长期影响力、知名度，他就不会太担心点击率以及其他指标。

随着创作者经济的升级，KOL营销已经不单是简单的流量转化，还能从更多维度上实现品牌效益的最大化。这也意味着，品牌与KOL的合作不单是简单的甲乙方关系，更是平等的合作伙伴关系，品牌需要探索和KOL更加平等和多元的合作形式。

目前，大部分KOL营销关注于短期视角，关注发了几篇帖子后的流量转化。通过对KOL优势的分析，营销人员可以通过KOL营销，挖掘更多的业务价值，因此，出海品牌的KOL营销策略可以有更多的创新和升级。

impact.com《报告》的调研样本显示，KOL营销的最大优势是信任度和真实性。在长期与KOL合作营销的人员中，有73%认可了信任的和真实性的价值，这显示了双方长期合作的重要性。

出海品牌可以探索形式更丰富、效益更大的KOL合作模式。

impact.com《报告》显示，品牌与KOL合作，最受欢迎的模式是由KOL创作内容来展示品牌形象，有80%的营销人员认为这种方式很有效。同时，还有其他一些合作模式，比如对于快消品类，KOL可以展示一段时间内持续使用某品牌产品；或是在社交媒体宣传自己使用某品牌产品等。

而由于营销价值的多元化，以及KOL之间的个体差异，如何准确衡量KOL合作中的绩效，成为营销人员目前最大的挑战。

对于如何衡量营销项目的价值和表现，在调研中，营销人员和KOL都认同营销带来互动率提升的指标，但在其他考量指标上持有不同的观点。比如，KOL更加重视社交媒体流量的增加，对转化率提升的认同度较低，而营销人员对于社交媒体流量以及转化率都持有相同的重视度。

为了提升KOL合作的良性循环，营销人员需要与KOL进行更多沟通和分析，优化KOL营销效果，并将绩效的衡量与报酬支付更好地结合。

《报告》指出，品牌可以与KOL建立长期的合作伙伴关系，在不断的测试和学习中优化营销策略；在营销效果的衡量上，可以与项目目标对应，而非拘泥与社交媒体上的指标；以及可以在关键指标上，给予KOL激励和打赏，带动营销项目的正向发展。

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