成人奶粉“概念性掠地”，乳企们挖掘“伪需求”？

图片来源@视觉中国

文｜银箭财观

规模型乳企为何纷纷转向成人奶粉？

近年来，成人奶粉作为奶粉行业诞生许多的细分垂类，其所受乳企的重视性逐渐两极反转，从坐冷板凳变成了香饽饽。

根据天猫国际数据显示，近三年成年奶粉新增入驻品牌20多家。截至2023年初，入驻品牌数量突破100家，在售商品突破2500余种。其中，伊利、蒙牛、飞鹤、澳优、雅培、君乐宝、光明、认养一头牛等国内外知名乳业品牌无一掉队。

在刚过去的母亲节与6.18大促中，这些规模性乳企在线上营销上普遍比往年更为重视、物料宣传频率更多。此外，通过实地探访永辉等连锁超市，伊利、蒙牛等国民度极品牌旗下的成人奶粉，替代了原婴幼儿配方奶粉，占据了更为显眼、靠近中线过道的宣传位。

蒙牛、伊利等“乳企们”，为何“转向”成人奶粉？

成人奶粉被赋予厚望似乎早就是意料之中的事情。

最表象原因就是婴幼儿配方奶粉赛道这些玩家们的日子不好过。根据国家统计局数据显示，2022年全年出生人口956万人，首次跌破1000万人，不到20世纪90年代初期2000多万新生人口的一半。

各家婴配粉玩家们面对着市场容量的暂时性收缩，在存量市场的“零和博弈”中自顾不暇。过去各家还可以通过产品高端化，以高利润换缺失量去弥补财报数据的增长。不过，在社会经济K型复苏趋势下，高端化天花板已初显，从今年销售数据来看，不管是奶粉还是白酒中高端产品都出现了“价格倒挂”的情况。

虽然未来婴幼儿配方奶粉市场将可能因三胎政策上迎来新增长，但增长并非一蹴而就的。如若婴配粉市场想要回到原先的容量会出现一个过渡期，在这段时间内婴配粉企业们需要新的增长曲线去撑新门面和讲新故事。

譬如《李斯列传》所言：“人之贤不肖譬如鼠矣，在所自处耳。”可见，无论是规模性乳企还是中小乳企，没有谁想成为新粮仓外的那只有可能遭受饥荒的“老鼠”，而处于增量中的成人奶粉自然成了原婴配粉玩家们心中的“最优解”。

这要源于成人奶粉虽不是未经开发的“市场荒漠”，但也是“增量市场”。并且，伴随着社会老龄化及年轻人群对健康观念的加重，其潜在用户与受众群体将会再一次增长。

根据MAT2020~MAT2022线上天猫中老年保健营养品消费规模对比，2021年比2020增长50%，2022比2021年增长30%。国家统计局及卫生健康委数据显示，2021年全国60岁及以上老年人口则达到2.67亿，占总人口的18.9%。2035年左右，60岁及以上老年人口将突破4亿，在总人口中的占比将超过30%。

尤其是今年号称“史上最严”奶粉“新国标”落地。截至5月底，共有52家乳企旗下214个系列的婴幼儿配方奶粉正式通过了新国标注册，这一数字相比第一次配方注册时，通过率尚不到50%。而且，通过新国标注册的大部分都是知名性、规模性乳业。

未通过注册的中小品牌/乳业，也要给自己寻找一个“活下去”的新方向。成人奶粉的上游供应链和生产路径，皆与婴配粉相似。这也就是说，从成本端上，企业无需再过多投入重新建设上游渠道与生产线，就能走向差异化竞争。

此外，对于婴配粉赛道发展不利的规模性乳企也是一个新的突破点。比如，身为国内乳企两巨头其一的蒙牛，收购雅士利为自身在2016年带来了22.54亿元的商誉减值，让当年净利润由亏转盈；2019卖掉君乐宝、现如今君乐宝配方奶粉营收过百亿，转头收购71亿澳洲品牌贝拉米，贝拉米仍难当大任。

虽然说如若蒙牛现仍握住“雅士利+君乐宝”，那么配方奶粉150亿+的营收唾手可得。只可惜没有如果，对于蒙牛而言，成人奶粉是在奶粉赛道上不得不抓住的“救命稻草”。

“香饽饽”成人奶粉，竟是需求市场的“伪命题”？

硅谷创投教父彼得·蒂尔在《从0到1：开启商业与未来的秘密》中讲述过一个例子：假如你想在漂亮国加州的帕洛阿尔托开一家英式餐厅，你可会这样找理由：没人在那里开英式餐厅，我们拥有整个市场。

事实却是除非这个市场明确需要英式食物，否则你说的就是错的。在创立一家英式餐厅前，在广阔的市场容量中，我们更需要思考一下在帕洛阿尔托是否有热衷于英式食物的消费者，而很有可能根本就没有这样的消费者存在。

这也是成人奶粉赛道玩家们需要思考的问题。成人奶粉真正的潜在用户们有多少，这些潜在用户们的需求根本是成人奶粉本身还是成人奶粉宣传中的功效性。毕竟，我们很容易陷入“认为经过其他市场检验的，就可以跨界移植到自己”的误区。

国内的奶酪行业就是这样一个例子。虽然近年来奶酪行业蓬勃发展，但这种繁荣只是基于零食逻辑的一个增长，并非渗透于日常餐饮中。

正如各种奶酪行业报告中都在讲述，国人平均奶酪食用量与欧美、日本等国的差距有多大，以此来证明奶酪市场的前途无限。事实却是，用奶酪棒实现弯道超车的妙可蓝多在2023一季度的营收与净利润都大幅度下跌，在国人饮食习惯无法改变的前提下，市场只能是一片红海。

前文所述，成人奶粉是婴配粉企业转向的“最短路径”，从上游、生产到下游都有着极大的相似性，但两者间消费的“内部逻辑”却是失之毫厘差之千里。

对于大部分消费者来讲，婴配粉是“刚需”，具有“不可替代性”；成人奶粉属于“非刚需”，尤其是作为基础营养补充剂来说，具有极大的“可替代性”。

而且，从市场行情来看，同品牌同容量的婴配粉与成人奶粉相比，婴配粉远高于成人奶粉，但两者上游、生产与渠道成本几乎相近，这说明了成人奶粉比婴配粉的净利润更低。如果从刚需性、受众稳定性、痛点程度与利润率来说，成人奶粉对比婴配粉并不算是一个更好的去处。

以银箭财观来看，成人奶粉市场暂时性的繁荣更类似于婴配粉企业们的“无可奈何”，急需新故事来证明自身前景，一个“用产品找需求”的典型例子。

这源于成人奶粉乳企们似乎把婴配粉的那一套“照搬”过来，用“通性”来增加市场竞争力。对于乳糖不耐群体，依旧是羊奶粉、A2奶源、骆驼奶等；对于营养补充的，高钙奶粉、女士专用奶粉、中老年专用奶粉，其实就是针对消费者个人需求增添钙含量、叶酸、DHA等这些并不源于奶粉本身的添加剂。

成人奶粉赛道玩家们都在讲“专业营养时代”的故事，让成人奶粉从基础营养向专业营养转变。同时，通过教育市场让消费者改变对成人奶粉的认知，解决消费者对成人奶粉信心不足的问题。

先不论教育市场所需投入的大量资金与时间，从“解决问题的最短路径”看，消费者对专业性、功效性的选择上：乳糖不耐选购豆浆、植物奶更为合适；如若真的缺钙、滋养身体，针对性选择钙片、维生素或者滋补品更为有效。毕竟，身体真的出现不适去就医，如若缺钙的情况下医生开的大概率是“钙粉或钙片”，而不是高钙奶粉。

《乔布斯传》提到过一个细节，乔布斯从来不做用户调研。他说如果亨利·福特发明汽车之前去做市场调研，他得到的答案一定是消费者希望得到一辆更快的马车。事实上，消费者需求的并不是一辆“更快的马车”，他的真实需求其实是“更快”，而“马车”只是实现“更快”需求的一种交通解决方案。

不可否认曾经成人奶粉由于低温喷粉工艺，比高温灭活的液体奶营养保留得更为全面，但伴随着低温奶市场进一步发展，无论从新鲜度、营养保留、便利性上几乎都高于成人奶粉。

而且，似乎大家所叙述成人奶粉的蓝海已是一片。根据公开数据显示，TOP 3品牌销售额市场占比从2021年的29.3%增长至2022年一季度46.5%，CR10从2021年的42.4%增长至2022年一季度的68.8%。

其中，2022年一季度，伊利市占率从2021年的16.3%增长至19.7%；蒙牛从2021年市占率2.7%狂飙至17.4%，位居市场第二。这也间接说明了，成人奶粉市场仍旧是规模乳企的战场，看似给中小乳企指引了方向，但从渠道铺货、品牌力的竞争，中小玩家大概率成为“炮灰”。

那么，成人奶粉作为基础营养品与特殊营养品行业中的一个选择项，却用整个营养品行业的前景与市场规模去概况，更像是商人为了寻找增长所制造的“伪需求”。

特医食品与专业营养品，婴配粉企业们的“新增长曲线”？

虽然成人奶粉通过渠道铺货、宣传越来越多，但一个消费市场很难仅仅通过提升供给和市场教育就能完成蜕变。对于非刚需、低痛点、消费频率不稳定的成人奶粉来说急需新的“卖点”，就像是英特尔前CEO葛洛夫说：“我们需要为我们的产品创造需求。”

从市场来看，成人奶粉的宣传、市场教育的力度仍旧不足。这个不足点在于它无法通过广告把“非刚需产品”变成消费者的“刚需产品”，哪怕是通过营销加以更多的情绪价值，类似于“一颗恒久远、钻石永流传”或“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”这种传播广度与高度。

那么，成人奶粉作为可替代的产品、在一个稳定的市场中，营销带来的增长大概率只是一时的。成人奶粉能够实现高增长的关键，还是在于利用产品的专业性去捕获固定圈层的消费者。

然而，引发“悖论”的是走向功能化、专业性的成人奶粉，按前文所描述，其受众群体所需要的并非“奶粉”，而是可以负载于任何产品之上的“功效”。所以说，从需求端看，成人奶粉的竞争对手或许并非奶粉行业自身，而是更为聚焦功效的保健品行业。

根据艾媒咨询数据显示，2022年中国保健品行业市场规模达2989亿元，同比增长281亿元。2018年～2021年分别同比增长266亿元、339亿元、276亿元和205亿元。以公开数据显示，成人奶粉2022年约200亿元的市场规模来看，保健品行业近五年来每年的增长都至少是一整个2022年的成人奶粉行业规模。

如若一家成人奶粉企业，真的做到了紧随国民大健康趋势，以临床试验、科技文献为核心，加快对国民基础营养和专业营养的研究，从功能性和营业性上实现真正的差异化。以商人逐利的角度来看，成长空间更大、净利润更高的保健品或特医食品行业更为合适呢？

以特医食品行业来说，据《我国临床营养学科的现状与存在问题》中统计数据显示，我国住院患者中约有65%的患者需要临床营养支持。但是，其中没有得到有效营养支持的患者占比70%。

随着中国人口老龄化的进一步加剧，将引发一系列医疗问题，促使临床治疗、营养补充等产业的进一步发展；同时随着中国人整体素质的提升，对健康问题的重视，以及未病预防、增强锻炼、补充全面营养的理念的兴起，国民对特殊医学用途配方食品产品的需求越来越大。

并且，根据《国民营养计划2017~2030》战略方针：推动特殊医学用途配方食品和治疗膳食的规范化应用。进一步研究完善特殊医学用途配方食品标准，细化产品分类，促进特殊医学用途配方食品的研发和生产。

从这两个方面看，特医食品有着刚需的受众群体、行业处于增长市场，也有着国家的政策支持。此外，对于婴配粉企业来说，加码特配粉可以成为其冲刺超高端的一个主要路径。以婴配粉中端产品居多的贝因美举例，其价格最高的昔倍护特殊医学用途婴儿营养补充剂售价达到了588/50g。而且，特医食品相关监管法规已经日益完善，更容易引得消费者的信任。

特医食品比成人奶粉门槛更高，一方面源于特医食品研发配方难设计、需多项实验，需要强大的研发团队。另一方面，生产端一般要重建生产线或耗资保持生产线的清洁度，渠道端要打通医院、药店、电商平台、母婴店等终端，这都需要强大的资源整合能力和庞大的资金支撑。

现如今已经有不少婴配粉企业走上了特医食品的道路。艾媒咨询调研数据显示，特医食品消费者认知度TOP4的品牌依次为飞鹤44.5%、美赞臣43.7%、雅培41.7%和雀巢40.5%。国产品牌飞鹤不仅成为特医食品中消费者认知度最高的，也是唯一一家从创立到壮大纯粹的中国企业，为国内婴配粉企业们转向开了一个好头。

恰好应了那句俗话：“专业的事情要专业的人来做”。特医食品的专业性与高门槛也更容易让消费者区分过去的乳企品牌中谁在“裸泳”，也更能够让拥有真技术的企业更快打造“差异化”的产品矩阵。

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