跨境电商内卷中求增长，从消灭中间商开始

图片来源@视觉中国

文｜读懂财经

平台模式，曾经是投资人最喜欢的商业形态，原因不用多说，利润高、现金流好。但这一模式在跨境电商上却没跑通。

过去一年以来，跨境电商们纷纷开始反其道而为之，包括TEMU、TikTokShop、Lazada、Shopee、速卖通等主流电商跨境平台都在推进电商全托管模式。在这套模式下，商家只负责供货，核价、运营、物流、售后等环节等交由平台处理。

一贯喜好躺着赚钱的电商平台，主动做起了脏活累活，很大程度上是因为行业确实开始变卷了。单单一个北美市场，已经吸引了国内至少四家头部跨境电商平台交火，全托管能增加平台对商家的把控，平台也能更从容自由地应对竞争。

电商打架，殃及池鱼，全托管也意味着行业砍掉了中间商环节，部分跨境卖家的命运已开始悄然改变。

本文持有以下观点：

1、跨境电商告别流量红利，迎来内卷。2022年多个月份，SHEIN日活用户环比增速已经跌到个位数。流量红利消退后，跨境电商竞争的激烈程度只增不减，TEMU、TikTOK等重磅玩家都在近一年加大了电商布局，跨境电商的战场竞争进一步激化。

2、全托管是平台增强话语权的最佳选择。全托管模式下，平台可以从生产到定价等所有环节进行把控，以形成强于市场的运营优势。以物流为例，海外大部分地区时效较长，平台自主把控物流，可较竞对提供了更佳的履约体验。

3、全托管是一轮消灭中间商环节的产业重构。全托管模式下，工厂货只要有竞争力，就能直接与平台合作卖到海外市场。这一模式省去了各种中间环节，把代运营、代理、贸易商赚差价的空间挤掉，利润将被平台与工厂瓜分。

跨境电商卷入“全托管”

在今年跨境电商行业，“全托管”是绕不开的一个词。所谓全托管，一般来讲是将核价、运营、物流、售后等环节交由平台处理，商家只负责供货的一种业务模式。

TEMU是跨境电商中最先采用全托管模式的企业。为了和SHEIN在物流和效率上掰手腕，TEMU让商家只负责供货，把跨境电商的其他核心环节掌握在自己手里，以做到“标准化”“流程化”，最终达到提高效率和体验的目标。

在这种全托管模式下，TEMU不用像自营企业一样承担存货的压力，但在物流时效等用户体验上却可以实现“类自营”的效果，甚至平台也能够决定商品价格。

靠着价格优势以及体验的优化，TEMU实现了惊人的增长速度。自上线后，TEMU在美国电商APP下载榜单中超过SHEIN长期霸榜第一，到了今年5月份，彭博Second Measure预测，Temu在美国的销售额已经超过SHEIN。

TEMU的全托管模式大获成功后，迅速吸引了行业加入。AliExpress(速卖通)在去年年底，便已入局全托管，最近2个月，TikTokShop、Lazada、Shopee亦前后布局了全托管模式。至此，国内电商出海主要玩家都已卷入“全托管”模式。

在转型全托管模式中，虽然跨境电商并未激进的要求全部商家加入，选择了部分品类或部分商家进行试点。但从跨境电商企业的业务动作看，全托管依然是目前跨境电商玩家优先级最高的项目，比如，TikTok shop全托管就被字节内部认为是S级项目，直接向抖音电商总裁康泽宇汇报。

如今，电商平台正通过真金白银的投入支持全托管的发展，比如速卖通为了韩国业务，在山东建设了两座专门面向韩国发货的仓库，即威海优选仓及烟台优选仓。这也是速卖通近一年以来所做的最大投资。

跨境电商大力布局全托管模式，离不开外贸工厂的助力。今年以来，外贸订单有所减少，外贸工厂只能选择由B端转向C端，跨境电商上线全托管后，为缺乏C端运营能力的工厂型电商企业提供了销售的机会。部分跨境电商甚至表示，工厂型卖家就是其第一批全托管客户。

在商家密集布局全托管背后，实际上也反映了电商出海的变化：当流量红利消失，运营的重要性在不断提升。

从流量为王到运营为王

当流量红利开始消退，跨境电商竞争的激烈程度只增不减。

某行业人士表示，小卖家原先6%左右广告/总GMV费用被拉升至15%-20%。TEMU、TikTok等重磅玩家都在近一年加大了电商布局，跨境电商的战场也开始重合。比如在北美市场，TEMU、SHEIN、Tiktok、速卖通都已经开始正面交火。

竞争格局的变化也会引发平台业务动作的调整。当市场高速增长、流量红利充沛的时候，平台更愿意把自己做轻，高速抢占市场份额。但在流量消退后，平台只能亲自下场，强化运营。

全托管正是强化运营能力的重要手段。简单来说，全托管加强了平台对商家的管控，平台可以从生产到定价等所有环节进行把控，更自然地面对市场竞争。

首先，在生产环节中，大部分平台对全托管模式商家，应用了C2M模式，通过对宏观数据的监测，平台以买手作为中介，可以将各赛道的消费趋势反馈给卖家，帮助生产端快速响应用户需求，更有针对性、甚至定制化地为平台的消费者提供产品。这也正是SHEIN、TEMU快速崛起的秘诀。

再者，在物流环节中，平台可针对海外基础设施不足的痛点，获得履约优势。海外大部分国家的履约效率远低于国内水平。比如，国内菜鸟物流平均配送时长为48小时，而东南亚大多数国家的配送时长均超过5日。

在这种情况下，平台先“造车”，再通过全托管模式，就可以较行业形成明显的履约效率优势。此前，在东南亚电商平台中，SHEIN 提供的包邮物流的送达天数最短。随着全托管模式的加入，平台有望追上SHEIN的履约效率。

而在最终的终端定价环节，平台可以更自如地在提高利润和打造爆品上间进行策略切换。比如，在当下竞争环境激烈中，平台可以通过低价爆款产品来获取用户。2022年年底，AliExpress推行全托管模式后，平台通过集中运输、规模化生产降低成本等举措降低了商家运营成本，平台也与商家议定了更低的货品价格。今年3月，AliExpress订单量同比增长50%，创下历史新高。在韩国电商市场，AliExpress也成为购物App下载量第一名。

在加强运营优势之外，全托管更大的意义在于，帮助平台进行消灭中间商的产业价值重构。

正在被“消灭”的中间商

在竞争程度日益激烈的电商出海中，平台需要在内卷中求增长。在这个背景下，全托管更像是消灭中间商，重构产业价值的强力武器。某位行业人士也提到，“实质上，各大跨境平台推出全托管模式，消灭的就是中间商这一角色，无论2B还是2C。”

在以往跨境电商的商家构成中，中小跨境卖家这一群体大多没有自己的货源，依靠国内低价供应链及国内外信息不透明成长起来。

典型代表就是跨境生意中曾诞生过亚马逊无货源模式，即商家在亚马逊上开店，然后全网采集爆款信息，修改价格后直接上传产品，客户下单后，商家再从电商平台购买发货。随着国内电商出海，信息差减少，上述模式的空间被压缩。但大部分中小商家依然没有工厂和货源，商品主要依赖从国内工厂采购。

随着各大平台相继推出全托管模式，中间商赚差价的模式即将走到终结。如今，工厂的货只要有竞争力，就能直接与平台合作卖到海外市场。这一模式省去了各种中间环节，把代运营、代理、贸易商赚差价的空间挤掉。

不仅货源被卡住了脖子，全托管会加速平台出清，失去最多份额的依然是无货源的中小跨境卖家。平台借全托管模式用海量数据选品，并亲自下场做运营，爆品会撬走平台流量，而另一部分具有产品特色的头部商家依然会有稳定流量。流量损失最大的中小卖家将逐渐被清场。

以此来看，跨境电商未来供给结构，将呈现M2C模式（工厂对消费者）与D2C模式（品牌对消费者），既无工厂、也无品牌的中间商会愈发无竞争力，而被挤走的中间商留下的利润和市场空间将被平台和厂家瓜分。

实际上，砍掉经销商也是大多数行业遇到瓶颈后的优先选择。以空调行业为例，2018年空调进入存量市场后，美的开始了消灭代理商的网批模式，即代理商不再设单独库存，下游经销商可以跳过此前的代理层级，直接通过美云销APP向厂商下订单。行业普遍认为，砍掉代理商后，美的优化了10个点的渠道加价率。也正是如此，在后来的2019年价格战中，整个行业出现利润下降，但美的净利率依然逆势增长1个百分点。

种种案例预示，在行业高速发展时，整个产业链都会收益，但行业一旦遇到瓶颈，中间商将成为最先消失的对象。回过头看，如今跨境电商在面对内卷时，不仅需要在竞争中求增长，更需要在产业中提供更多的价值。

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