野兽派：高溢价之下的“名创优品”

图片来源@视觉中国

文｜零售商业财经，作者 | 金诺，编辑 | 鹤翔

艺术生活方式品牌“BEAST野兽派”近日在公众视野内的存在感很高，无论是朋友圈、短视频，还是其他广告形式，品牌营销的动作不少。

图源：微信朋友圈

一直以来，野兽派走的都是“轻奢”高端路线，其发家的高端花卉产品甚至被年轻女孩们称为“鲜花界的爱马仕”。

可与大多数人印象中的花艺品牌不同，如今的野兽派将营销重点放在了香氛等生活用品上，但香氛产品恰巧在去年引起过巨大的舆论争议。

去年9月，一条关于“野兽派香水和名创优品同一代工厂”的词条霸占微博热搜，商品同工同质、价格却相差十倍之多，野兽派“高端”噱头引发众多网友愤慨。

图源：微博

一网友对此犀利点评：“花大牌的钱，买十元店的货。”

「零售商业财经」认为，原本高溢价的野兽派成功用视觉和偶像因素包装了他比肩义乌小商品设计水准的产品，但在消费者尤为青睐性价比、品价比的当下，高价与品质的错位，让其十多年精心打造的“高端潮流”品牌形象瞬间崩塌，变成了一个高价割韭菜的代工品牌。

从“卖花”转向“售卖居家生活用品”，依然坚持高调营销、贩卖轻奢的野兽派，除了“贵”，还能让消费者记住什么？

借花起家，抬高溢价

不同于通过电商或者是私域孵化出种子用户的网红品牌，野兽派一开始便走了一条不寻常的路线——微博。

野兽派诞生在2011年，彼时正是微博的独秀之年，政务微博、明星名人微博、企业微博等出现井喷式发展，同年注册用户突破1亿大关。这让野兽派创始人相海齐嗅到了潜在的商机，品牌次年还被评为“微博营销的十大经典案例”。

相海齐毕业于复旦大学新闻系，曾经任职上海东方卫视市场推广部主任，参与策划知名选秀节目《加油好男儿》，十余年的媒体行业工作经历让她积攒了大量的娱乐圈人脉，也深谙营销之道。

回看野兽派一路成长，大致可以分为三个阶段。

第一阶段：借花起家，兼具艺术性与神秘感。

相海齐2011年开始在微博上卖花，缘起于自己在花市选花插花送朋友并广受好评的经历。与众不同的是，她以“万物皆可为花”为理念，手下的花束是随心搭配，这也是品牌名“野兽派”的来源。

作为美术领域的野兽主义流派，相海齐认为自己个性不羁的花束搭配也正好符合这个美术流派的倾向。

因此，除了常规的鲜花，如蔬菜、玩偶、豆子等非鲜花材料也成了相海齐手下花束作品的组成元素。独特的品牌名称加上稀缺的产品类型，让野兽派在一众中规中矩的花店里脱颖而出。

第二阶段：“故事订花”模式呼唤情绪价值，明星IP构建信任原点。

野兽派始于“故事订花”模式，相海齐会根据网友私信所讲述的故事来定制不同的花束，并赋予浪漫命名，为订花者量身打造专属产品，提供更多情绪价值。新颖的商业模式也让当时众多的文艺青年心甘情愿为高溢价买单。

“鲜花+故事”的独特形式不仅为消费者提供了定制服务，也成为社交平台扩大品牌影响力的绝佳内容载体。

换句话说，这种模式一开始就注定会和明星、KOL结缘，翻看野兽派花店的微博你会发现，就在微博刚刚运营一个月的时候，井柏然就主动和品牌在微博上互动起来，并在此之后很长时间里担任了品牌的代言人。

一边靠着定制鲜花和真实用户感情故事吸引用户关注，一边借助井柏然等明星好友曝光造势，由此让这样一个没有淘宝店铺、没有官网，甚至连对外的产品目录都没有的小品牌在短时间内迅速打开市场，一年内微博吸粉18万+。

此后，野兽派根据特定节日推出限定产品、限时限量售卖，主打“饥饿营销”。不仅如此，还邀请流量明星站台，为产品赋予更多的内容价值和情感价值。

笔者查询发现，野兽派目前仍有“故事订花”套餐，售价990元起，花束直径仅在35CM左右。但在野兽派淘宝旗舰店内，相较于其他实体产品，故事订花并无公开下单链接。

图源：野兽派“故事订花”

令人好奇的是，对比市面上不过百元的花束，野兽派高出十倍的溢价究竟是有多丰富的情绪价值在为其撑腰呢？

第三阶段：打造美学家居、艺术生活的全产品矩阵。

在以鲜花打开知名度、品牌格调逐渐清晰后，野兽派开始转型并拓展了鲜花以外的品类产品。从花艺到家居，再到生活用品，包括丝巾、抱枕、环保袋、雕塑、指甲油套装、草鞋、蜡片、瑜伽垫、手工皂、漱口水、发带等。

这些产品逐步分类形成了野兽派不同的线下业态，如野兽派花艺店、家具店Little B以及家居产品Beast Home等。目前野兽派已经涉及到花艺、香氛、家居服、家纺、美妆个护、跨境商品等多达十几个品类。

就像野兽派公众号的简介所言“专注美而有趣的生活”，野兽派完成了从一个线上花店到一家生活方式品牌的转变。

花和卖菜，两码事

如何能最大限度提高商品溢价？

在这一点上，野兽派可谓造诣颇深。时至今日，其在鲜花产品上使用的营销组合拳依旧不过时。

首先是流量为王，“故事订花”只是野兽派营销噱头的第一步，真正打开品牌知名度的是创始人对娱乐圈人脉资源的运用，包括承包Angelababy与黄晓明世纪大婚的花艺布置，联动胡歌、井柏然、易烊千玺等当红明星为其背书，收获流量的同时也让一大批明星忠粉心甘情愿买单。

其次是IP联动，野兽派频频与Prada、Nike等知名品牌跨界联动，或与“小王子”、梵高美术馆等文艺IP推出联名款，抓住当下年轻人对潮流文化及趋势的偏好。

最后是情感营销，贯穿在野兽派品牌生命周期的全过程。

相海齐曾言：“卖花是一个再好不过的切入点，但是如今很多的卖花人还停留在卖菜的阶段，而这就是野兽派的机会。”

野兽派虽然为礼品赋予文化及情感价值，但也不可避免受非刚需和较低购物频次所累，其大多数产品购买频次和复购率偏低，这也就决定了野兽派的营收天花板严重受限。

图源：爱企查

在品牌融资方面，野兽派在成立早期有过两轮融资，但过去近八年颗粒无收。显然，“低频+非刚需”的产品属性在资本市场不具吸引力。

从鲜花拓展到其他生活品类，是野兽派发展之必然。

但转型并非易事，就连相海齐自己也知道卖花和卖菜是两套完全不同的逻辑，可她偏要两者兼得，既想要“卖花”的高溢价，又要“卖菜”的高频次。

鲜花属性决定了消费者享受的只是短暂的悦己与情绪价值。礼赠场景中，越来越多的消费者希望礼品既好看又好用。

野兽派试图通过套用鲜花模板，实现其他生活用品的高溢价。结果是，两者不同的价值属性决定了野兽派卖高达1999元的定制花束颇受青睐，但几百块的香水产品却被消费者吐槽“割韭菜”。

以野兽派桂花乌龙香水为例，其生产厂家与名创优品香水产品为同一家——湖州御梵化妆品科技有限公司。

名创优品明码标价为29.9元，而野兽派官方售价为420元，价格竟然相差十几倍。

图源：网络

在“野兽派香水和名创优品同一代工厂”热搜之下，野兽派不少“黑历史”被网友扒出，例如野兽派在2020年销售的羽心堂黑钻参王茶产品，售价是购买成本的一倍，并且茶叶根本不具备其所宣传的保健功能，此后还被查出不符合食品安全标准等情况。

图源：企查查

因违规茶叶翻倍卖事件，野兽派被市场监督局罚款10万元，并没收违法所得6248元。

此外，部分消费者还在网上曝光了野兽派产品质量问题：比如身上长满“肿瘤”的香薰灯、起毛的四件套、高达上千元却掉色的廉价合金项链，甚至还有不允许顾客退货退款等操作。

产品力依旧是品牌核心

有关野兽派的诸多产品质量问题，暴露出品牌最核心的痛点，即代工模式下无法杜绝的品控问题。

为了短时间内快速转型，跨界家居、家纺、个护等多个领域，代工模式成了摆在野兽派面前的捷径。

但随着品牌声量不断提升，尤其是高端轻奢形象深入人心后，代工模式导致的产品质量不稳定最终成了野兽派难以根除的心病。

“价不配位”是围绕野兽派的最大争议，也是一颗随时引爆舆论风波的雷点。

图源：知乎、豆瓣

纵观野兽派成长历程，“重营销”是它撕不掉的标签，但公司高层却极力否认。野兽派合伙人庄莹曾表示，“我们在营销上动的脑子真的非常少，像买流量、找粉丝，这些很多品牌在考虑的问题我们都没做过。”

「零售商业财经」认为，“酒香不怕巷子深”的老道理在互联网时代很难灵验，多少良心老品牌由于缺乏营销基因也逐渐无人问津，多少新品牌缺乏营销途径而“夭折”在了0到1的过程中。

营销本无罪，野兽派备受争议的根本在于价不配位。说的好听是会讲故事，说得难听就是割韭菜，将高价营销费用转嫁给消费者。

随着品牌意识的提高，已经上过一次当的消费者很难再复购，而真实的购物体验也会影响其他欲“拔草”的用户。

曾经靠营销出圈的钟薛高、ROSEONLY等网红品牌在红利时期后，都不约而同地面临着经营乏力的现状。

营销就像是前期助跑，可以帮助品牌跑得更快，但能决定跑得更远的还是核心产品力。

已走过十年的野兽派，光靠营销还能继续支撑下一个十年吗？

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