2023社区团购生存指南：足够大，要么足够小

图片来源@视觉中国

文｜电厂，作者｜刘霞，编辑｜高宇雷

2023年，经过资本涌入、烧钱大战、政策限制等一系列行业整合，社区团购市场又有了新变化。

一番洗牌后，美团优选、多多买菜、淘宝买菜成为社区团购的“新三团”。以兴盛优选、十荟团、同程生活为代表的“老三团”则分别走上了撤城和倒闭的道路。不过，与此前不同，留下来的资本团一改之前的烧钱拓市场模式，纷纷开始降本增效。巨头们保守整顿也给地方团让出了市场空间。目前，在多个省市地方团正通过推广团店加速扩张。

开曼4000地方团研究员黄腾飞告诉电厂记者，今年，地方团和团店模式是社区团购行业关注的重点。艾媒咨询分析师张毅也表示，当前消费者对本地化、个性化的服务需求在增加。与资本团相比，地方团更有地缘优势、更适合精耕细作，也更容易与消费者建立信任，因此发展潜力巨大。

行业洗牌、新老迭代

社区团购经历过分化和改革后，格局已趋于稳定，主要可以分为两个阵营：资本团和地方团。

资本团与地方团的主要差别在于，资本团主要是平台流量驱动，自提点相当于一个中转站，团长对平台的依赖度和忠诚度都较低。相对而言，地方团主要依靠社交流量驱动，团长集导流和交付于一身，与地方团购平台的关系更为紧密。

社区团购源于2017年兴盛优选的模式创新。在行业发展过程中，2020年可以称得上是社区团购元年，各地地方团层出不穷，“老三团”兴盛优选、十荟团、同程生活得到前所未有的关注。阿里、拼多多、美团等巨头在2020年也纷纷携资本加入，资本团出现了全国性市场覆盖。

巨头们入局后，疯狂烧钱换增长。一分钱一捆的大葱，一毛钱的鸡蛋等各种新用户补贴等充斥着各大平台。很快监管的警报就拉响了。2020年12月，针对社区团购商品价格、市场垄断、限制竞争等方面，国家监管部门出台社区团购互联网平台“九不得”新规。在这之后，资本市场逐渐冷静，不再盲目扩张业务。

2021年7月，同程生活宣布破产；2022年3月，十荟团也传来全国关停的消息。今年4月兴盛优选撤出福建，其覆盖的省份已经从最多时的18个下降至7个。至此，属于“老三团”的时代落下帷幕。由多多买菜、美团优选、淘菜菜组成的“新三团”市场格局逐渐确认。

在行业洗牌中胜出的“新三团”并没有延续之前烧钱补贴的旧模式，而是开启了一轮降本增效举措。

今年5月，有消息称美团优选将开始新一轮调整，调整的主要方向是确立省区制以替代大区制，并给予省区负责人的运营决策权，同时弱化业务部门的管理权限。此举试图解决过去存在的人员冗余、业务部门之间责任不清等问题，进一步提升业务灵活度，减少资源重复消耗的现象。此前，美团优选还将履约成本过高的西北四省（甘肃、青海、宁夏、新疆）业务关闭，进一步收缩战线。

淘菜菜近期也在合并调整。5月24日，淘菜菜官方微信公众号“淘菜菜超市”宣布，淘菜菜与淘鲜达合并，更名为淘宝买菜。此举可以有效避免流量分散，并降低产品的配送成本和商品采购成本。

多多买菜则聚焦农产品供应链，借助源头直采的供应链优势，进一步死磕低价优质。此外，拼多多还在扶持私域卖货小程序快团团，进一步将公域流量私域化。

另一边美团也在发力私域社群。消费者小夏向电厂记者反映，近期接到了美团工作人员的电话，邀请其进入美团医美微信群。群内会定时发放优惠券、抽奖，还有1块钱SPA等医美项目，邀请好友进群还可享受更多项目优惠。

张毅表示：“从刚刚过去的618可以看出，公域流量挖掘几乎已到天花板。商家通过小程序、微信群这样的私域流量运营模式来联动消费者是个很有效的方法。随着疫情放开，线上线下结合的O2O模式会成为未来电商发展的主流方向。”

地方团重新崛起

资本团保守整顿也给地方团让出了市场空间。

历经补贴大战后存活下来的地方团正在加速扩张。地方团研究员黄腾飞告诉电厂记者：“湖南社区团购平台知花知果、福建社区团购平台叼到家目前的体量都在5-8亿元之间，知花知果今年有望突破10亿元。”目前，知花知果在持续招募职业团长，覆盖区域由湖南本省渗透到了湖北、江西等地。

疫情后社会的消费力的下降、消费复苏的不均衡给地方团重新崛起创造了条件。

根据国家统计发布的2023年1-4月的社会消费品零售数据显示，1-4月份，社会消费品零售总额149833亿元，同比增长8.5%。在实物商品网上零售额中，吃类、穿类、用类商品分别增长9.0%、13.5%、9.6%；通讯器材零售额同比下滑1.5%。偏刚需的日常消费反弹比较明显、客单价相对较高的品类复苏相对滞后。从市场需求看，地方团抓住了当前人们追求刚需的消费主流。

另一方面，此前资本团业务收缩也造成了社区团购的人才外溢。经过行业洗牌的社区团购人才，如市场开发、采购、运营、团长等组成了地方团的另一个基本盘。黄腾飞说：“据我了解，石家庄的小许到家，其湖南区的省代原来是十荟团的高管，江苏的仓集邻里是由老牌社区团购公司邻邻壹的核心团队所创建。”

对于地方团，除了深耕细分市场，开团店也是其差异化打法之一。

据灵兽传媒报道，兴盛优选已经成立团店事业部，团店业务是其未来三年的重点战略之一，并计划在2024年底前开设10万家团店。此外，小许到家已经在全国开出300余家团店，妙美邻、美邻淘的门店数已经超过上百家。今年3月，知花知果启动团店业务，计划在全国开出1000家门店。 

团店泛指社区团购平台开出的线下门店，是从地方团中分化出来模式。可分成了两类，一类是地方团购平台亲自下场开设的独立门店，在该团店模式下，团长相当于平台的加盟商，赚钱的方式从佣金提点变成了通过商品进销差价盈利；另一类是经过自提点改造而来团店；二者都是依靠“预售+现售”实现线上线下双渠道盈利。

团店相较于资本团更加灵活，可以更好地管理库存。“比如社区电商平台供应商在备货时，平台不允许售罄情况，比如预估销售两万单，通常会要求供应商备货两万五千单甚至更多，而实际销量通常是低于备货量，这就会造成供应商库存积压或者逆向物流，而地方团或者社区团店模式，是根据每日截单后，实际销量向供应商下单，供应商送货入仓，平台实现快进快出，供应商也几乎不产生逆向物流（退换货情况除外）” 黄腾飞说。

据电厂记者了解，目前团店的毛利率平均在15%-25%，多多买菜的佣金提点大部分在2%-3%。收入的增加也提高了了团长对平台的忠诚度，团长和平台关系的更进一步，也使团长的自驱力更强。

然而，尽管团店模式取得了一些突破，但是团店有限的SKU数量、特定的消费群体也限制了其发展。

在运营方面，团长在微信群里发布产品，一般每天开团的产品数量在4种左右，面向的消费者老年人居多。有购买的意愿的消费者在社群中发消息接龙即可，工作人员进行统计后采购，隔天到店自提。

团店平均每天只提供4-5个刚需产品的打法引爆产品，可以快速拉新的同时，销售额增长也很快会碰到天花板。与此同时，老年人更加看重商品的性价比这一特点，也会在一定程度上让客单价受限。此外，团店要想突破本地市场也会面临建立全国性供应链方面的考验。

虽然地方团找到了能够开疆扩土的团店模式，但是依旧受到地域性限制，难以突破本地市场。总体而言，地方团呈现小而分散的特点，还不足以冲击财力、供应链资源都相对雄厚的资本团的基本盘。目前来看，整个行业正处于资本团相对理性、地方团填补空白的相对稳定时期。

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