持续推进商业化的B站，与闷声发财的品牌商家

据悉，B站于昨日发布了一封内部邮件，公布了两项措施：

1、将整合多个团队，成立新的一级部门交易生态中心，用于服务UP主及用户的交易和商业需求。

2、原“电商事业部”更名为“会员购事业部”，专注ACG人群的二次元衍生品需求。

不难看出来，原先以二次元衍生品为主要业务的“电商事业部”，已经不足以支撑B站寄予商业化的期待。B站需要一支能整合商业、营销、直播、主站内容和社区的庞大部门，来为潜力已经浮现的商业化开路。

根据媒体报道，今年618期间，B站电商类广告收入同比增长超400%。

而前段时间，B站美妆UP主宝剑嫂首次尝试直播带货，就斩获了2800万的成绩，比较有意思的是，其中GMV最高的单品还是海南旅游的文旅产品。

一直以来，外界对B站商业化多以“入局晚”、“基建弱”作为分析基调，毕竟，B站真正入局电商行业也不过是去年双11的事。但悄然间，B站的价值似乎已经在逐步释放了，并且也得到了行业内头部玩家的认可，并且陆续感受到B站商业化的红利。

那么，其间都发生了什么？或者说，我们错过了什么。

尝到甜头，但是不说

前段时间，国产吹风机品牌徕芬的创始人叶洪新，突然登上了热搜。

他在一次采访中偶然提到，徕芬在B站上投放了1000万，结果“吐出来1个亿，ROI超过10”。这个信息超出了很多业内人的意料，一般而言，营销的ROI在1.5左右即可保证盈利，超过10的ROI，说是天选之子也不过分。

更别说，这还是刚开始全力推进商业化不久的B站上。

但另一个问题也浮出水面，如果不是叶洪新一段即兴采访释放了这些信息素，说实话，大部分人恐怕都无法想到，B站有如此高的转化能力。但这样强烈的商业荷尔蒙，为何很少出现在行业讨论中？

或许这又回归到了一个经典的论调——社区的问题在于，也许可以跑出头部，但难以规模化。徕芬也许，只是一个幸运儿？

但一位和B站合作密切的MCN工作人员告诉品玩：“品牌的逻辑是，我的ROI高我先闷声发财，等哪天ROI下来了，我再出来营销自己一波，一鱼两吃。”

据其了解，在B站上ROI超过5的产品其实很多。前段时间，他所负责的几个星火计划项目，单个视频带货项目——即通过评论区蓝链直接跳转品牌店铺的视频——ROI最高约为6，而几个项目平均下来也有3。

“都是赚的，但很离谱，无论是哪个行业的客户，全都不让我们做战报，问就是先不说”。

上述工作人员提到的“星火计划”，是B站和淘宝联盟的合作，该计划通过打通双方的数据接口，可以详细追踪到每一支视频的GMV、进店成本、新客率等关键指标，最终计算出一个整合营销项目中，每一步动作的ROI。

如某国产手机品牌的一支合作视频，就为其带来了35万的GMV。要知道，这还是在其主推的产品上市已将近3个月，且价格在3000元以上的前提下，可这次合作的ROI依旧达到了5.9。

其中最让行业惊讶的是，整个项目的新客率超过了67%，“这其实大大超出了品牌的预期，据说已经准备追投了”，接近该项目的一位行业人士表示。

而在直播带货方面，除了众所周知的家装区UP主Mr迷瞪，去年双11单场直播带货2.6亿，今年3、4月份的淡季也卖了3.7个月的成绩，以及新近的红人宝剑嫂之外。很多UP主，也拿到了成果。

UP主方面，170多万粉丝的腰部UP主@王师傅和小毛毛，近三个月GMV近千万；另一位UP主大物是也，104万粉丝，单场直播GMV超过500万，直播间订单转化率46%；而仅有11万粉丝的@大康测评，也取得过1200万的成绩。

“与用户人生相伴的商业价值”

可以说，B站的站内交易规模和能力，在不知不觉间已经有了质变。而造成这种变化的，很可能是因为，B站是现在所有内容平台中，独一无二的“老资格”。

很多人常忘记，B站是一家从2009年便诞生的平台，论资历属于是大哥大，加上12个月留存一直保持在80%、65%的建站期间用户依然活跃的社区粘性，让B站最终真的陪伴了一代人长大。

十多年前的B站主页

Mr迷瞪的崛起很大程度上就依赖于这点，当年的小鬼头如今走入工作甚至成家立业，对家居家装的内容和消费需求同时激增。

截至2022年，B站家居兴趣人群已达到4000万，同比增长231%，占平台月活的12%；而家电人群更是达到了6700万，占比20%。

有时候，B站真的应当感谢自己在社区策略上，对老用户的偏顾和妥协。当年为他们放慢的商业化进程，如今以一种当年料想不到的方式弥补了回来。

华安证券的一份调研报告，就从纵向和横向对比了B站用户的消费能力：

从20 年1月到22年12月，B站用户的付费能力表现稳定，每月花费1000-1999元的用户最多，22年占比达 43.0%；和移动互联网大盘比，B站每月花费1000元以上的用户占比更高，每月花费1000元以下的用户占比，显著少于大盘。

这与Mr迷瞪在B站做带货的直观感受不谋而合——“入门级产品经常卖的惨不忍睹，反倒是那些高单价的中高端产品要不停补货源”。

如果说家装的消费需求已经揭开了释放的大幕，那么汽车领域，很可能即将开始“觉醒”。经验上看，B站某一领域的的消费需求井喷，通常都在内容爆发之后的数年内到来。数码、家居都是如此，且间隔越来越短。

B站上的汽车兴趣受众已经突破了4000万，据计算，B站汽车频道累计播放量已近迫近300亿大关了。

B站汽车生态的活跃程度可见一斑。

一位汽车MCN从业者告诉品玩，有一家品牌知名度非常高的国产造车新势力，在B站上几乎从不投放内容稿件，而是直接投放竞价排名的硬广，“他们内部应该验证过，已经有用户可以直接转化了”。

B站商业化的逻辑 回归商业本质

很长一段时间以来，艰难平衡新老用户诉求，被普遍认为是拖慢了B站商业化进程的核心原因。

这种社区特有的平衡，却成了B站坐享用户人生红利的先决条件。而且，先不说如今的主流内容平台都没了贴片广告，现在倒退回去不现实，这种意见其实忽略了B站的立身之本——社区。

社区本就是平衡的产物。B站商业化能否再上一步台阶，最终还是要看平台平衡各方利益的水平。

平衡渗透并支撑着社区中的一切行为，其中也包括商业和交易行为。就比如宝剑嫂的那场带货，如果不是B站一直平衡男女用户之间的利益，宝剑嫂的带货行为很可能就不成立。

在此次宝剑嫂的直播中，超过67%的观看用户都是女性。同时，在2800万的成交金额中更是有超过1700万是美妆产品。也许，对一个平台来说，选择用户本无可厚非，但如果B站对用户妄加取舍，可能会失去很多。

因为B站仍然是整个中国互联网，社区属性最强的平台。这也直接导致了，B站的商业化和其他平台在根本上的不同。

以带货业务为例，更像是现实世界中的社区购物中心，社区购物中心和我们熟悉的城市购物中心如万达、银泰和万象城不同，后者本质上做的是客流量生意，服务整个城市甚至多个城市的客户群。

今天的10万客流，和明天的10万人，大概率是完全不同的群体，所以城市购物中心，要做规模效应和营销，因为就是一锤子买卖；但社区店不一样，因为社区店只能服务自己周遭3公里的客户，他们今天来，明天也会来。

电影《爱情神话》中的社区小店

所以口碑对社区店至关重要，比起标准化的、冷漠的城市购物中心，社区店会更看重温度，服务和售后。

这在一定程度上能够解释，为什么数码、家装这种高客单价的耐消品，只能在B站跑出来。因为哪怕是同样甚至略贵的价格，B站UP主的服务更值得信任。

在别的平台上，种草、决策和购买基本上都是在直播间中一键完成。但B站做得好的带货主播，要么只做视频带货，那些通过直播带货的，也会在日常制作相关领域的专业视频，为用户进行全面的种草，迷瞪和宝剑嫂就都属于此类。

这也就是B站的一种独特现象——“种草靠视频，交易靠直播”。在一次售卖之前，UP主很可能已经在视频中叫卖了很多遍，为的是什么？是怕你觉得自己吃亏了。

这本质上，就是一种服务。你在大型购物中心感受不到这种贴己的温度，但它却只是社区店的标配。

用户间口碑的口耳相传，可以让流量的价格变得极低。让一个10万粉小UP主，有比肩千万级头部的营收能力，这就是口碑的力量。

但口碑变差，也可以轻松毁掉用户的信任。如果一群人是因为你的产品好、服务好而来，那么当他们发现有一天自己被骗了，那么坍塌也只是一瞬间的事。

但这可能就是社区店的美好与价值，餐饮行业在前几年的大连锁时代之后，纷纷把目光转移到了社区店上。因为他们发现，购物中心的餐饮业已经是卷生卷死的红海了，但大部分人最后，只是想在家里吃上一顿可口的饭。

这种古老却经典的商业模式，到头来反而成为了新的增量。

不为别的，社区店是更加健康的业态。大家后来发现，与其把赚来的钱的一半交给收租子的商场，倒不如好好经营自己的私域。

对于品牌方来说，B站这种独特生态也提供了独一无二的机会。在这样的生态竞争中，决定品牌或者商家们脱颖而出的，并非是品牌和商家的体量，而是回归到商业的本质上，商品能不能满足用户需求，价格是不是有竞争力，服务是不是让用户满意。

而在国内排名比较靠前的互联网公司中，B站商业化一直相对比较克制，这也同样意味着，伴随着B站商业化的逐步推进，势必会对品牌及商家释放出一波红利。

新业态的更新，也必然会带来品牌和商家的崛起，淘宝孵化了淘品牌，天猫引发了新消费，拼多多带来了工厂店，未来，谁会成为B站孵化并生长出来的品牌及商家，值得期待。

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