菜鸟掀起物流血战：京东顺丰直面冲击，通达极兔进退维谷

图片来源@视觉中国

文 | 价值研究所

自从明确了独立融资、分拆上市的目标后，菜鸟集团开启了疯狂扩张模式。

6月13日，菜鸟国际快递全面提速，在北美投入重金建设对货站、海外仓和分拨中心，将北美快线平均运输速度提升了40%以上；6月28日，菜鸟在全球智慧物流峰会上宣布上线自营快递业务菜鸟速递，CEO万霖还宣布将在年内联合阿里速卖通推出“全球五日达”服务。

业务持续扩张之际，菜鸟的上市计划也在有条不紊地推进中。此前有消息称菜鸟已聘请摩根大通和中信辅助上市，其市场估值超过200亿美元。

菜鸟狂奔，必然会改写物流行业的格局。身处漩涡中心的顺丰、京东、三通一达和极兔，都将迎来一场前所未有的硬仗。

本文要点如下：

• 菜鸟翅膀越来越硬
• 都做品质物流，顺丰和京东物流最受伤
• 物流大战下半场：品质快递崛起，性价比不再为王
• 三通一达和极兔的两难选择：要份额还是要利润？
• 细分领域有戏：大件、冷链、医药物流相继冒头
• 走过风雨三十载，物流企业如何重塑自身价值？

菜鸟翅膀越来越硬

菜鸟扩张，和阿里组织架构大调整、国际业务提速直接相关。

从菜鸟发展历程来看，其设立初衷、过去多年的业务调整都围绕着阿里国内电商业务打转，业务和阿里电商深度绑定之余，公司的价值也未得到真正重视。但在独立融资上市后，菜鸟需要强化自身品牌属性，摆脱对阿里的依赖。

5月18日，菜鸟集团CEO万霖发布了一封全员内部信，回应上市时间表等外界最为关心的问题。万霖在信中写道，菜鸟将要开启新的创业征程，争取在未来十年成为“全球领先的综合数智物流集团”。

既然要做一个综合型、数智化物流集团，菜鸟就必须补强最大短板——自营物流。物流业发展到今天，末端配送团队或许不再是决定胜负的关键，但仍是物流企业不可或缺的资源。长期依赖第三方企业提供末端配送服务，菜鸟难免会被卡脖子。

从菜鸟公布的路线图来看，自营的菜鸟速递上线后，有两个着力点：对外，和阿里国际数字商业集团合作再加深，致力于提高配送效率；对内，走品质快递路线，以配送时效和服务质量为卖点。

菜鸟、阿里国际数字商业的海外业务都处于扩张期，一个“快”字贯穿始终。

今年618期间，菜鸟国际快递就给欧美15国的新用户提供3次物流路线免费升级机会，将包裹配送时效平均提升10-20天。此次宣布联合速卖通推出全球五日达服务，同样从重点国家开始试行。经过一段时间的试运营，菜鸟自营物流已经在西班牙率先上线，覆盖该国30多个重点城市。

（图片来自菜鸟官网）

至于国内业务方面，万霖曾直言，菜鸟此前的自营配送服务丹鸟直送品牌认知度有限，归因于其服务客户有限，主要承接天猫对时效性要求较高的订单。但丹鸟所处的品质快递分赛道潜力是毋庸置疑的，过去几个季度自营业务的营收持续增长就是最好的证据。

在外界看来，菜鸟速递相当于丹鸟直送的升级版。直接冠以菜鸟这个名号，不仅能加强品牌认知度，也体现了菜鸟集中资源做大自营物流的决心。而菜鸟在国内业务这一侧要做的事情也不多，毕竟其基础设施、数字化系统都足够强大。品牌升级之后，只需要加密线网、扩充配送团队，就能快速提高业务量和市场份额。

现实中，菜鸟也是这么做的。今年618期间菜鸟就试验了夜间配送、单件揽收等服务，将配送网点的工作效率提升了一个档次。

然而，菜鸟自营之路注定不会平坦——毕竟要走品质快递的路线，就意味着要和实力强大的顺丰、京东物流正面对抗。

都做品质物流，顺丰和京东物流最受伤

资本市场的反应最为灵敏。6月28日菜鸟速递上线的消息传来，顺丰股价一夜暴跌8%。截至发稿时，顺丰的股价徘徊在44元/股左右，跌至近15个月新低。资本市场上一次做出那么大的反应，是2021年4月——当时顺丰发布了一份业绩预告，一季度预计净亏损9-11亿元，利润遭遇前所未有的滑铁卢。

山雨欲来风满楼，顺丰如今的处境，此前早有预兆。

早在去年年初，一向低调的王卫接连亮相多个公开活动，发表了“未来三年公司管理层要脱层皮”、“企业经营要回归商业本质”等言论敲打顺丰高层。彼时顺丰的压力更多来自疫情和电商行业的整体下行，公司业绩虽有起伏，压力还没那么具体。如今菜鸟自营物流上线并对准品质快递赛道，顺丰也迎来了命定对手。

顺丰的挑战在于，几乎将所有筹码押在中高端市场和品质快递业务上，和菜鸟近乎近身肉搏。

2022年年报显示，时效快递是顺丰主要收入来源，营收占比达到39.5%，其次是供应链及国际业务，占比32.8%，经济快递占比仅有9.6%。从收入增速来看，时效快递、供应链及国际也是最快的，前者达到6.8%，后者随着国际贸易的复苏和疫情的平复更是暴涨124.1%。

时效快递、商务件这些细分赛道的特点是对时效性和安全性要求高，所以对应的票价、毛利都超过一般的电商件。但缺点是总量小、竞争大，菜鸟挤进来之后必然会抢走顺丰的蛋糕。安信证券的研报就曾指出，自2018年以来商务件的市场规模增速便回落至个位数，年配送体量不超50亿件，市场份额在10%以内。

同样被视为菜鸟速递直接竞争对手的京东物流，也充满危机意识。如果说菜鸟和顺丰的竞争主要集中在时效快递、商务件的话，那么菜鸟和京东物流就将在电商件上展开直接竞争。

即便背靠京东零售这棵大树，京东物流最近几年还是积极开拓第三方客户，和京东关联的业务占比正逐渐降低。数据显示，今年一季度京东物流外部客户收入为255.2亿元，同比增长60%，占比接近七成。从细分数据来看，京东物流的一体化供应链收入为184.5亿元，快递快运服务收入也同比大涨93.4%至182.8亿元。

京东物流当然不可能承接淘宝天猫的订单，菜鸟也很难打入京东零售的地盘。但现在的电商江湖已经不是简单的三分天下：抖音、快手甚至小红书都在发力，第三方平台、商家的订单争夺也十分激烈。

以抖音为例，虽然曾试水音需达等自营快递业务，但大部分订单还是要靠第三方物流企业配送。目前，京东物流、顺丰、三通一达都在承接抖音订单。菜鸟的加入，让这条赛道变得更加拥挤。

能够牢牢占据高端市场的大半壁江山，顺丰、京东靠的是庞大的末端配送团队和自营仓储、运输设施。

2020年，顺丰自营基础设施（主要计算转运中心、干线路线、物流配送工具）总量超过了老牌巨头德邦，从此一骑绝尘，将所有竞争对手远远甩在身后。实力最强的航空运输方面，截止今年5月底，顺丰投入使用的货运飞机数量达到81架，在时效快递的运输方面具有无可比拟的优势。

京东物流这边也毫不逊色。早在2021年申请港股IPO的时候，京东物流就承诺会加大基础设施建设，并以供应链技术赋能传统商家，打造一体化、数智化物流网络。截止2022年底，其在营仓库数量超过1500个，超过90%的京东自营订单能实现当日达或次日达。

但菜鸟的加入，确实有机会颠覆实力的天平。

数据显示，菜鸟物流资产规模超过800亿元，除了末端分拨中心、菜鸟驿站网点外，还包含大量的物流园和航空枢纽。在干线物流层面，菜鸟自称已覆盖全国30个省、300多座城市，区县一级行政区覆盖率超过90%，其中次日达服务已覆盖250多座城市。

甚至在顺丰引以为豪的航空物流领域，菜鸟也毫不示弱。官方数据显示，菜鸟每月用于国际航空运输的包机超过240架，跨境仓面积超过300万平方米，对顺丰的国际业务来说绝对是一个劲敌。

在菜鸟面前，顺丰、京东物流的优势被削弱了，统治地位也面临前所未有的严峻挑战。三大巨头的混战也将产生一系列连锁反应，并传导至物流行业的各个角落。

物流大战下半场：品质快递崛起，性价比不再为王

疫情爆发后，快递业发展节奏确实被打乱了，但好在整体仍维持增长态势。艾媒咨询数据显示，截至2022年上半年全国快递业务量、收入同比分别增长3.7%和2.9%，市场规模维持在千亿以上。但市场规模的持续扩大不止依赖传统电商件，时效快递、同城配送等细分领域都取得了长足发展。

调查显示，2022年全年下来，普通电商件业务占比为53.3%排名第一，同城配送、时效快递的占比则分别提升至48.1%和40.3%，和前者的差距正不断缩小。2022年同城零售商家中，商超零售的份额最高达到55.4%，鲜花蛋糕、生鲜果蔬配送需求也大涨50%以上。

京东、淘宝天猫、拼多多、抖音等电商平台，都看到了这条新兴赛道的潜力，不断加码相应业务。顺丰屡次尝试电商业务未果之后，也拉拢了抖音、唯品会等合作伙伴。从整个物流行业的角度出发，菜鸟、顺丰、京东之间的角力助推品质快递、时效快递、即时配送等新赛道崛起，极有可能颠覆原有的实力天平。

除此之外，配合着京东、阿里近场电商的布局，传统电商件的配送效率也在持续提升。从去年双十一前夕京东联合达达上线小时购业务，到今年618淘宝天猫联合菜鸟大搞半日达，内卷一天比一天严重。

小时购、半日达等服务的兴起，是对用户的一次再教育。现在的用户已经不再以老眼光看待快递公司，对快递的时效性和服务质量要求都越来越高。换句话说，这是菜鸟、顺丰、京东们利用自身的基础实施、数智化优势，倒逼其他企业升级服务。

同样来自艾媒咨询的数据显示，针对快递物流行业最需要改进的问题的调查中，54.9%的用户希望改善服务态度，52.8%的用户希望物流企业提高寄件速度，占比排在前两名。往下数，还有不少用户希望保障包裹安全、提高信息准确性，反倒没有多少人在意性价比。

（图片来自艾媒咨询）

正如前文所说，菜鸟速递是一条鲶鱼，其加入无疑会加剧品质快递的竞争。菜鸟、顺丰、京东物流三家物流企业之间针对配送效率、服务质量的内卷将不止不休，直到彻底分出胜负。

物流江湖，牵一发动全身。尽管和菜鸟不存在正面竞争，三通一达和极兔也很难在这一场物流大战中独善其身。最新消息显示，中通就率先出手改善服务质量。6月28日，中通宣布升级标快服务标准，在全国66个大中型城市上线“标快送货上门，承诺不上必赔”服务。

中通的出手，传达了一个焦虑信号。品质快递的概念日渐普及、同城零售需求爆发、用户对快递服务的要求越来越高。通达系、极兔引以为豪的性价比优势，正遭遇严峻考验。

三通一达和极兔的两难选择：要份额还是要利润？

按业务量计算，中通、韵达才是中国物流行业的老大，过去一年市场份额合计接近40%，顺丰只排在第四，京东物流不进前五。作为三通一达的基本盘，传统电商件业务量大、需求稳定，也确保了这几家老牌快递企业的下限。

中通的最新财报显示，今年一季度核心快递业务收入为83.89亿元，同比增长16.1%，一季度包裹量则同比增长20.5%至62.97亿件。圆通、韵达和申通的快递量则分别录得44.58亿、38.27亿和33.56亿件，除了韵达均同比增长超20%。

狂奔数年的极兔，暂时还不会对三通一达造成实际威胁，但进步是有目共睹的。

不久前刚披露的招股书显示，极兔2022年国内包裹量达到120亿件，同比增长44.3%，对应的市场份额约为10.9%。过去三年，极兔的总营收持续走高，从2020年的15.35亿美元暴涨至2022年的72.67亿美元，其中在中国市场的收入年均复合增长率高达192.5%。

今年5月，顺丰作价11.83亿将旗下专注电商件快递业务的丰网出售给极兔。根据最近一份财报，丰网2022财年营收约为32亿元，净亏损接近7亿。在巅峰时期，丰网的日均配送票单量可以达到1000万。将丰网收入囊中后，极兔在下沉市场的实力进一步壮大，配送网络也将更加完善。

然而，在高速增长的包裹量、高居前列的市场份额背后，这几家快递企业的收入和老大哥顺丰有巨大落差。

以今年一季度为例，顺丰的收入高达610.48亿元，圆通、韵达、中通和申通分别为129.14亿、104.75亿、89.32亿和87.44亿，三通一达加起来还不及顺丰一家——这还是在顺丰营收同比小幅下滑3%的情况下录得的数据。

极兔的问题更严重，至今仍未走出亏损泥淖。招股书显示，过去三个财年极兔净亏损分别为6.06亿、16.47亿和13.89亿美元，三年累计亏掉36亿美元，毛利率至今徘徊在负区间。极兔也无法掩饰自身的尴尬，在招股书中直言业务扩张是亏损放大的重要原因。

但极兔还是没有把问题挑明：造成其长期亏损的根源是单票快递价格太低，根本无法覆盖成本。三通一达市占率远超顺丰，收入却大幅落后，也和定价有直接关系。

今年一季度，中通单票价格同比下降了3.7%，单票收入仅为1.4元，在三通一达中处于垫底位置。韵达、申通和圆通的情况也好不到哪去，单票价格分布在2.5-3元之间，且除了韵达全都出现同比下滑。相比之下，顺丰的单票收入高达15.86元，是三通一达的十倍有多。

菜鸟、顺丰、京东物流和三通一达、极兔之间的竞争，不仅仅是品质快递和性价比快递之间的平等竞赛，更是行业的一次升级改造。高性价比的电商件数量众多，三通一达和极兔不会缺业务量。但要想提高利润率，并和菜鸟、顺丰、京东物流们一决雌雄，就必须改善营收结构。

而且正如前文所说，用户对传统电商件的配送时效性、服务质量要求也越来越高，靠极致性价比打江山的策略是时候作出改变了。往后几年，谋求转型的通达系、极兔，还有持续扩张的菜鸟、京东物流、顺丰，谁能率先找到新机会？

细分领域有戏：大件、冷链、医药物流相继冒头

不久前，物流企业日日顺成功过会，即将登陆创业板。立志成为“中国领先的供应链管理解决方案及场景物流服务提供商”的日日顺，有一个更为人熟知的形象：背靠家电巨头海尔的大件物流服务商。

招股书披露的股权信息显示，日日顺上海投资有限公司（下文简称日日顺上海）为日日顺的最大单一股东，持股比例达56.78%，而日日顺上海的背后正好站着海尔这个巨无霸。另一组数据则显示，过去三个财年，来自海尔系客户的业务毛利润占比一直维持在40%以上。

家电企业孵化物流配送团队，在业内本不是什么稀奇事。国美旗下的安迅物流也曾定下独立上市的计划，苏宁早期也以出色的末端配送能力著称。不过国美、苏宁如今四面楚歌，过往那些宏图大计也只能暂且放下，没赶上好时候也只能怪安迅物流生不逢时。

而日日顺的成功过会和稳定业绩，则揭示了大件物流这个细分赛道的潜力。数据显示，到2025年国内端到端供应链服务商市场规模将达到3.14万亿元，2021-2025年年均复合增长率将达到11.9%。从家电到家居用品，再到陶瓷卫浴、健身器材，线上化的程度越来越高，国内的大件物流CR10却还不足10%，头部平台还有很大进步空间。

不巧的是，在大件物流这条细分赛道上，京东物流、顺丰还是走在了三通一达的前头。京东重金收购德邦，顺丰靠着航空运输方面的优势将特快包裹运输时效提升到48小时以内，将所有竞争对手甩在身后。

不过物流行业的新风口不止这一个：冷链物流、医药物流的需求同样在增长。

以冷链物流为例，其爆发和疫情后预制菜、中央厨房兴起有一定关系。随着国内餐饮行业的连锁化率提升，餐饮企业对食材的冷链运送需求肯定会不断增加。敏锐如中通，一早便在杭州、南京等地的农产品基地周边建立生鲜联配中心，直接对接源头农户，对新鲜果蔬进行包装，全程冷链运输给B端餐饮企业客户。

顺丰、京东物流、菜鸟也不甘落后，顺丰有预制菜“千-仓-配”一体化供应链解决方案，同样提供全程冷链运输、温湿度实时监控服务；京东物流有自主研发的商品分温层包装技术，并在全国运营着超过100个生鲜温控冷链仓库；菜鸟冷链运配线网覆盖全国200+地级市，共有100多条支线网络，主要对接商超、便利店等客户。

除此之外，当然不能忘记前面提及的同城零售和即时配送。

在这个分战场，三通一达和极兔处于失声状态，但竞争的惨烈程度一点都不输其他赛道。除了顺丰、京东物流之外，美团、闪送、饿了么都是主要竞争者，和京东深度绑定的达达集团也是一股不可忽视的力量。

和冷链物流、大件物流考验供应链、基础设施和技术不同，即时配送对时效性要求是最高的，末端配送团队是平台的王牌。数据显示，2022年即时配送人员数量达到1120.5万，预计今年年底将进一步增长到1210.1万，2017年至今的年均复合增长率超过23%。随着市场规模的扩大和订单量增长，配送平台的抢人大战一触即发。

在外界的认知里，物流快递一直作为电商、零售业的附属而存在。但随着各类细分领域的爆发，在生鲜、医药、大件商品的销售中，物流已经不仅仅是一个配角，而是确保行业健康发展的关键角色，占有不可取替的地位。

到这时候，我们不得不重新审视一下物流行业的价值和定位。

走过风雨三十载，物流企业如何重塑自身价值？

回望历史，中国快递物流行业从零开始到如今百花齐放，中间走过的弯路、遭遇的挫折可真不少。

撇开国营性质的中固邮政不谈，中国第一家民营快递企业是1993年成立的盛彤，即申通的前身。同年3月，王卫创立了顺丰速运。这两家企业起步比韵达、中通、圆通等至少早了5年，可以说是国内物流行业的先驱和探索者。

不过这两个探索者的发展不是一帆风顺，在2005年之前邮政牢牢占据市场头名，淘宝成立之初同样选择和邮政合作。直到顺丰发力租飞机、建设航空运输枢纽，圆通在2005年争取到淘宝的订单，民营物流企业才逐步扭转局面，成为物流行业的主角。

过去近三十年里，物流企业确实将业绩增长作为首要目标，三通一达、顺丰、京东物流和新加入的极兔之间，竞争从不间断。但在竞争之余，物流行业的发展其实也深刻改变了就业市场的格局、许多从业者的命运，乃至提升中国数字经济在全球影响力。

对内，快递物流行业已成为GDP的重要组成部分和就业蓄水池，在国民经济中扮演中不可取代的重要角色。

数据显示，2016-2018年物流从业人员数量迎来爆发式增长，三年间光是一线快递员总量就增加了超过50%，并且从一线、新一线城市向下沉市场扩展。疫情爆发后，虽然物流及高度相关的电商行业都受到一定冲击，但从业者数量仍保持增长。

截至2022年末，中国快递业务量已经连续九年位居全球第一，全国拥有各类营业网点超43万。年初的全国邮政管理工作会上，相关部门提供了一组令人深感欣慰的数据：过去一年平均每天有1亿个包裹在乡村发出/收入，全年新增农村投递汽车2万辆，累计建成27.8万个村级快递服务站点。

过往交通并不发达、信息相对闭塞的山区村庄，因为打通物流线路而获得了更优越的购物体验。而这每一个辉煌的数字背后，都离不开每一个有血有肉的快递配送员、网点分拣员、客服的付出和汗水。

尤其是在互联网、制造、教育、地产等多个重点行业就业机会都在减少的情况下，物流行业还在源源不断吸纳灵活就业人员，为失意打工人提供了最后一个避风港，和外卖、网约车并称打工人的“三大退路”。

对外，中国快递物流企业也纷纷走出国门，影响力辐射更多国家。

6月12日，菜鸟和Daraz合作打造的巴基斯坦智能分拨中心入选了中国-上合组织国家数字领域合作案例，成为唯一一个入围的物流项目。菜鸟和Daraz合作的这个项目，不仅是菜鸟在海外交付的首个深度集成分拨中心，还是巴基斯坦国内首个全自动物流分拣中心，对合作三方都具有重要意义。

菜鸟之外，京东物流也在东南亚投资建设了大量仓储设施。今年一季度京东电商泰国站、印尼站相继关停后，唯有物流部门还在正常运营。顺丰自2015年以来先后开通了澳大利亚、越南、泰国、美国、日本、马来西亚、韩国和新加坡等国家的国际物流专线，不久前被爆入股极兔，同样是加码东南亚市场的信号。

走到第三十个年头，快递行业还不算完美，消费者的投诉还是此起彼伏。但快递企业们还在不断突破极限，并发挥更大的社会价值。

写在最后

回到最初的话题。菜鸟速递上线发力品质快递，必然会给整个行业带来一系列连锁反应。而在本土物流企业杀得兴起的同时，海外巨头也没放弃中国这块肥肉。6月13日，亚马逊宣布向中国卖家开放跨境承运伙伴方案，推出全球首个第三方跨境头程物流服务，由第三方承运商为跨境卖家提供一站式服务。

亚马逊等国际巨头的卷入，给中国这场物流大战增添了更多不确定性。但到头来谁胜谁负，或许也不是最重要的：通过良性竞争持续改善快递配送效率、质量，给提供更优质的服务，对整个行业的发展百利而无一害。

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