专访丨Bang & Olufsen 首席执行官：这实际上是一场奢侈品的游戏

近期，丹麦顶级视听品牌 Bang & Olufsen （以下简称B&O）推出了全新便携式扬声器 Beosound A5。这款扬声器融合了南欧与北欧的设计文化，继承了品牌标志性的沉浸式音效、精湛工艺和经久耐用的特质。

新品发布之际，B&O 首席执行官 Kristian Teär 也来到中国，为期一周的行程包含了上海、北京两大城市，这是他2019年上任后首次到访中国。

在 B&O 上海恒隆广场店，《华丽志》对 Kristian Teär 进行了专访，他与我们分享了新品背后的故事，品牌的转型定位，以及他对中国市场的洞察和规划。

2019年，Kristian Teär 被任命为 B&O 首席执行官，负责领导公司的转型。在其上任后的第二年，公司实现了两位数的业绩增长，大幅提高了客户群和品牌知名度，并推出了一系列重磅产品。

Kristian Teär 此前在消费电子产品行业拥有多年经验。他在采访中向我们坦言：“这实际上是一场奢侈品的游戏。因此无论是在中国还是总部，我们都招募了很多奢侈品行业的人。”

Kristian Teär拥有斯德哥尔摩皇家理工学院的科学硕士学位，还完成了美国哥伦比亚大学的行政管理课程。他在消费电子行业拥有丰富的经验。在加入 Bang & Olufsen之前，他是 Logitech （罗技）公司的欧洲、中东和非洲地区副总裁，负责销售、营销和分销。Kristian Teär曾担任 BlackBerry（黑莓手机）的首席运营官多年，在此之前，他在 Sony Ericsson（索尼爱立信）公司担任过多个管理职位，如销售和营销执行副总裁，以及爱立信东南亚、欧洲德语区和中美洲地区总裁。

《华丽志》本文将从以下四点深入探讨B&O的策略与规划：

• “奢华、恒久与科技”
• “打造将存在百年的标志性产品”
• “中国市场对我们来说是一个巨大的机会”
• 聚焦关键市场、人群和客户

“奢华、恒久与科技”

B&O 总部位于丹麦西部的小镇斯特鲁尔，品牌在这里建立了一支闻名全球的研发团队，进行声学领域的尖端研究。自1925年创立以来，B&O 致力于打造最高水准的视听产品，正如两位创始人说的：“不断寻找新的方法，只做最好的产品，这是我们永恒不变的愿望。”

上图：B&O 创始人 Peter Bang 和 Svend Olufsen

品牌为人称道的还包括独特的设计美学。B&O 的产品外观设计深受德国包豪斯主义影响，崇尚简洁、内敛的风格，让品牌的产品能够适应各种风格的家居设计。在技术与工艺之外，美学为产品增添了更高的附加价值。

B&O 历来有与外部设计师合作的传统。品牌从60年代起与 Jacob Jensen 和 David Lewis 等知名建筑大师合作，他们为 B&O 坚实的设计基础添砖加瓦。

最新推出的 Beosound A5 由品牌和丹麦-意大利设计团队 GamFratesi 合作完成，基于斯堪的纳维亚美学，勾勒出自然清新、柔和温暖的风格，让这款音响不仅仅是个声音播放器，也成为了家中独特、优雅的装饰品。

上图：B&O 全新便携式扬声器 Beosound A5

《华丽志》：B&O 的定位是比较偏向科技消费品，还是奢侈品呢？

Kristian Teär：首先，B&O是一个令人充满惊喜的品牌，至今已有超97年的历史，因其魔法般的产品体验及精美的设计享誉全球，其经典产品也曾在纽约现代艺术博物馆举办展览，为许多人创造着听觉上的美好记忆。

长久以来，很多消费者认为电子产品就是消费电子产品。那么，B&O的定位是消费电子产品还是奢侈品呢？

自从我上任以来，当我们制定战略时，我们思考并评估了当下可选择的定位方向，包括品牌愿景以及品牌DNA是什么、我们该从哪个方向切入，哪种方式可以帮助我们脱颖而出，随后我们达成了共识：我们应该被定位为一家奢华、恒久、科技三点相结合的公司。

《华丽志》：成为奢侈品，需要具备哪些特质？

Kristian Teär：成为奢侈品需要一个拥有广泛知名度和美誉度的品牌名称，而B&O正是一个在全球范围内享有盛誉的品牌。

奢侈品需要传承及积淀，B&O 拥有近百年的历史积淀。

我们也拥有奢侈品所需要的精湛工艺，我们创造扬声器的方式、材料及工艺都是卓越的。

奢侈品需要引发用户的渴望，而令我们欣喜的是，当消费者看到或接触 B&O 的产品时，他们会由衷地想去体验或拥有它。

我们在全球有400多家专卖店，因为如果想确保用户的奢华体验，就必须对渠道有一定的把控。

如果用户希望定制产品，我们也可以一一满足，比如用户想要深色木材，我们就会相应提供，这也是我们提供给用户的独一无二的附属服务。

B&O的产品恒久耐用，经得起时间的考验。我们现在搭建的技术平台是适用 B&O 各种产品的。很多手机用了一两年就扔了，这是电子消费品常见的现象。而我们坚持可持续循环的理念，为B&O的产品提供维修服务，并实现了模块化的设计，通过维修或更新部分零部件让产品实现恒久耐用。

在技术方面，B&O一直在声学方面处于领先地位。我们的研发实验室以及专业技术人员拥有深厚的声学造诣、非凡的能力，从而为大家创造美妙的声效体验。

《华丽志》：您在消费电子产品领域的经验，对在 B&O 工作有什么帮助？

Kristian Teär：我的工作一直处于消费电子行业内增长最快、最具创新性的领域。在我刚进入公司时，认为这将是一场消费电子产品的游戏，但这实际上是一场奢侈品的游戏。

上图： B&O 丹麦总部

“打造将存在百年的标志性产品”

打造历久弥新的产品和“魔法般”的体验是 B&O 最基本的信仰。

一款产品想要经受得住时间的考验，并不意味着要永远不变，相反，在经典的设计上不断与时俱进才能让产品一直符合时代的要求。

比如，最新的 Beosound A5 扬声器采用模块化设计，用户可通过更换模块或是维修来延长使用寿命。

此外，B&O 还开发了莫扎特软件平台，在音效、连接和软件设计方面提供持续更新，保证产品在多年之后能够一直站在时代潮流前沿，而 B&O 本身也跨越了物理设备的界限，显示了自己进入软件领域以及运用新科技的能力。

在上海恒隆广场的门店内，墙上的 Beosound Shape 音响格外引人注目。这是一组六边形的墙面音响，可以按照个人偏好，选择不同的颜色和尺寸自由组合成不同形状，最重要的是，它以“高颜值”的造型无缝融入了家居背景中。在中国的社交媒体上，不少用户兴致勃勃地分享了自己的DIY 思路和安装过程。

Kristian Teär 指着 Beosound Shape 说道：“许多人会认为它是一件艺术品，但它其实是扬声器。没有其他品牌能够做到。”

“我们会打造令人惊叹的产品，它们会让你感到惊讶，会让你想要炫耀。我们拥有非常好的音效，设计也非常漂亮。”Kristian Teär 认为，这是 B&O 在音响市场中脱颖而出的关键。

上图：B&O 上海恒隆广场店内墙上的 Beosound Shape 音响

《华丽志》：B&O 刚刚发布了最新产品 Beosound A5，这款产品有什么特点？

Kristian Teär：Beosound A5 是我们与丹麦-意大利设计团队 GamFratesi 合作设计的产品，它拥有卓越的防水能力，便携可移动，凭借出色的连接能力，A5 可以成为整体音响系统的一部分。

《华丽志》：就“恒久”这一点而言，在产品上是如何体现的呢？

Kristian Teär：如果你看其他手表、时装等奢侈品牌，他们的产品创造于30、40或50年代，在设计上历久弥新。我们的产品是从1925年开始生产的，从那时起，这些产品就在逐渐现代化并且变得更好。 Beosound 2 现在已经进化到第 3 代。我们的Beosound A9第5代最近刚刚问世。 因此，我们希望努力让 B&O 的标志性产品即使穿越百年，依然可以使用。

《华丽志》：这是否可以理解为奢侈品和电子消费品之间的不同？

Kristian Teär：我想是的。许多客户购买了产品后，会希望对这些产品进行保养和维修。这也是我们启动经典产品修复项目的原因之一。如果你有一个50年前的唱片机，你可以把它寄给我们修理，这也是我们独特的附加服务。因为我们是恒久的奢侈品，而不是消费电子产品。

上图：B&O 上海恒隆广场店

上图：Kristian Teär 在 B&O 上海恒隆广场店

“中国市场对我们来说是一个巨大的机会”

2010年，B&O 推出面向年轻群体的轻奢产品 Beosound 8，这款专为苹果产品设计的音箱底座成功吸引了青年群体，成为年轻人的“入门级高端音响产品”。

从2004年进入中国市场，B&O 一直积极探索如何与中国消费者建立联结。2023春节，B&O 以“吟游丝路”为主题，推出全新限定系列，以古老丝绸之路的经典颜色与元素为灵感，全新演绎其经典产品系列。Beoplay EX 及 Beoplay H95 两款耳机采用了“霓裳红”与“鸣沙金”配色，便携式音响 Beosound A1 和 Beolit 20 结合了蕴含美满团圆寓意的手工编制皮革中国结，B&O 还在经典家居音响 Beoplay A9 的面罩上通过刺绣工艺，以线条展现音乐的悠扬。

上图：B&O 2023新年限定系列 Beoplay EX 和 Beoplay H95耳机

上图：B&O 2023新年限定系列 Beolit 20 和 Beosound A1 便携式音响

上图：B&O 2023新年限定系列 Beoplay A9 经典家居音响

2022年，B&O 推出全球音乐艺术项目：Art of the A9，中国是首发站，品牌也邀请了萧敬腾、新裤子乐队主唱兼吉他手彭磊及表情银行乐队三组中国音乐艺术家，推出了全新典藏版Beoplay A9。

上图：B&O “Art of the A9”与中国艺术家的合作项目

《华丽志》：我们看到最近两年 B&O 在中国市场的动作活跃了起来，这是不是因为中国市场的重要性增加了？

Kristian Teär：中国是我们极其重要的市场，也是最大的单一市场。当我们展望未来时，中国也是最大的年轻一代的奢侈品消费市场，同时也是一个庞大的音乐消费市场，尤其是针对年轻消费者的流媒体音乐——流媒体音乐中增长最快的部分。

其次，中国在社交媒体方面也是非常领先，因此中国市场与我们的目标与战略是契合的，非常适合我们通过当下流行的社交媒体和交易平台去接触年轻消费者，去赢得喜爱奢侈品及音乐的年轻消费者的青睐，并为他们提供个性化服务。

我们在这里有一支非常有才华的团队，并将亚太区总部设在上海。我们也为中国市场配置了独有的资源，赋予其比以往更充足的支持。

《华丽志》：在中国市场，B&O将在哪些方面重发力？

Kristian Teär：我们有两个使命——建立品牌价值并建立品牌知名度，并从现在—— 一个为用户提供产品体验的品牌，进阶成为一个与用户有深度情感联结、被热爱的品牌。

《华丽志》：未来有计划继续扩大中国市场吗？

Kristian Teär：我们是这么计划的。中国市场对我们来说是一个巨大的机会，我们希望会有更多的门店去展示品牌形象，让消费者了解 B&O 是如何打造产品、如何运用不同材料的。比如 Beolab 90，你所看到它的铝边框其实是通过高超的一体成型工艺塑造的，我们希望让人们了解 B&O 产品背后深厚的底蕴。

上图：Beolab 90

聚焦关键市场、人群和客户

《华丽志》：B&O的目标人群有什么特点呢？

Kristian Teär：我们的目标人群不会以年龄和身份划分，而是那些音乐爱好者与设计爱好者。B&O 拥有众多不同的产品类别和这么多不同的设计产品，相信能满足不同的热衷音乐与设计的用户多元化的需求。同时，我们希望为用户提供的不仅仅是产品的功能体验，更是与其建立一种深度的情感连接。

《华丽志》：对于年轻一代，您认为哪些互动形式最能加深他们对品牌的好感度？

Kristian Teär：我们知道很多年轻一代，他们非常注重自我表达，比如说他们会选择帮助他们彰显个性的球鞋或时尚单品。

对于耳机而言，他们也不会只想要千篇一律的白色。因此我们在产品上会提供不同颜色及材料的选择，帮助他们更好的表达自我，同时享受优质的音效质感。

《华丽志》：在您上任后，品牌实现了两位数的增长，同时也增加了品牌知名度和客户群，取得这些成果的关键是什么？

Kristian Teär：首先，我们以消费者为中心，并尽最大努力去了解我们的现有用户以及目标用户。此外，合作伙伴也是我们非常关注的部分。三年半前我刚加入 B&O 的时候，当时的我们试图去关注每一个地区与环节，导致对关键市场及主要合作伙伴的关注及投入不够。因此后续我们确定了8个地区作为我们的关键市场，而中国就是其中极其重要及最大的单一市场。

然后是竭尽全力为我们的客户提供优质的服务。我们有巴黎的用户写信分享说，他有一台Beosound 9000，在他客厅里已经放了32 年，这是用他大学毕业时用第一份工资买的，当他经历了搬家、组建家庭、娶妻生子等人生转变，Beosound 9000依然在他的客厅陪伴着他。32 年后，Beosound 9000无法运作时，这位顾客发现我们有相关的维修服务，于是他把产品寄到我们在巴黎的商店，我们除了为他修理好产品，还为他提供了12 个月的保修期。这种服务在别的品牌是非常少见的，这也是我们建立用户品牌忠诚度的方式，也是我们最终的目标。

丨图片来源：品牌方提供

丨责任编辑：朱若愚

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