化妆品巨头纷纷押注，香水为何成为“香饽饽”？

图片来源@视觉中国

文 | 读懂财经

近年来，香水成为了化妆品领域最受巨头追捧的赛道，没有之一。

2022年11月，化妆品巨头雅诗兰黛集团以约28亿美元的高价击败了包括Gucci母公司开云集团在内的其他竞购者，把美国设计师品牌Tom Ford收入囊中。而该收购也将成为雅诗兰黛集团有史以来最大的一笔并购案。雅诗兰黛收购Tom Ford，很大程度上是看中了Tom Ford的香水美妆业务。

时隔7个月后，在这场并购中失败而归的开云集团也在美妆界弄出来一个大新闻。6月26日，开云集团宣布收购全球最大的独立高端香水品牌Creed（恺芮得），路透社报道该交易价值可能达到20亿欧元。

似乎收购香水品牌已经成为了化妆品巨头们的共识。今年4月，欧莱雅集团以25.25亿美元的高价收购高端美妆品牌Aesop，这是欧莱雅集团成立以来最大手笔的收购。这项收购，也被认为是欧莱雅集团完善其高端香水品牌矩阵的重要举措。

欧莱雅近年来对香氛市场兴趣十足。早在2022年5月，有消息传欧莱雅集团、雅诗兰黛集团以及西班牙香水美妆时尚集团Puig三大巨头竞购瑞典沙龙香水品牌Byredo，最终Puig成功将这个香氛品牌收入囊中。

可以看到，国际化妆品巨头们纷纷斥巨资收购香水品牌。化妆品巨头们为何同时看中香水这条赛道？

本文对香水赛道有着以下几个观点：

1，国际化妆品巨头们重金下注高端香水赛道，是因为香水是近年来化妆品企业们增长最快的品类，没有之一。香水是雅诗兰黛高档化妆品业务中增长最快的品类，也是衰退中的雅诗兰黛最为坚挺的品类。而高端香水，正是驱动香水赛道高增长的主要驱动力。

2，中国等新兴市场的快速发展，让化妆品巨头们争相布局。在2016-2021年，中国香水市场规模CAGR高达21.4%，远高于全球市场表现。而2021年，中国高端香水市场增速高达33%。面对规模足够而潜力巨大的中国市场，巨头们开始争夺入场券。

3，香水赛道的布局直接影响国际化妆品巨头的发展战略。长期以来，化妆品巨头们竞相构筑一个没有明显缺陷的商业帝国，而补齐短板的最好方式就是并购。面对香水市场的剧烈变化，无论是雅诗兰黛还是欧莱雅，都需要进一步完善自身的防御体系，因此重金下注成为必然选择。

化妆品巨头的新增量

说起来，化妆品行业的这些并购交易都有着相同的特点：收购方为全球性美妆巨头、收购标的为香水品牌、收购金额巨大（均在10亿美元以上）。短短一年时间内，美妆巨头们似乎都开始争相布局香水这条赛道了。

从行业角度看，这样的变化并不难理解。因为疫情之后，化妆品巨头之间虽然业绩出现了显著分化，但也有着一个共同点，即香水是核心业务中增速最快的品类，没有之一。

具体来看，2022年，欧莱雅销售额实现了18.5%的同比增幅，营业利润同比增长了21%。其中，高档化妆品部销售额达到了146.4亿欧元，同比增长18.6%，收入占比最高，而香水是正是该部门增长最快的品类，增长高达22.8%。

而在2022财年（截至2022年6月30日），雅诗兰黛集团营收同比增长9%至177.4亿美元。但是，香水业务却大涨了30%至25.08亿元，增速在所有业务板块中稳居第一。2023财年，雅诗兰黛下滑明显，但在前9个月（截至2023年3月31日），香氛业务是雅诗兰黛三大业务中最为坚挺的品类，也是除护肤外唯一实现营业利润为正的品类。

除欧莱雅和雅诗兰黛外，美妆集团科蒂也在2023年第三季度将9%的净收入增速归因于消费者对高端香水的追捧，其博柏利Hero and Her香水、古驰Flora Gorgeous Jasmine香水、蔻依Atelier des Fleurs香水等在本季度表现强劲。

美妆集团之外，奢侈品集团香水业务也表现出色。2022年，LVMH集团的香水和美妆业务同比增长17%，香水为主要增长动力；爱马仕集团香水与美容部门的营业额也达到了4.48亿欧元，同比增长了16.4%。

可以看到，近年来，香水市场尤其是高端香水市场表现出了不俗的成长性，成为驱动美妆巨头们业绩增长的重要动力。尤其是对遇到发展难题的雅诗兰黛集团来说，香水业务几乎是整个集团唯一的亮点。

香水市场的高增长，在一定程度上得益于新冠疫情后的“香水效应”。香水本身容易获得、易于购买，可以用以缓解焦虑，愉悦心情。同时香水使用时间更长，在一定程度上削弱了其奢侈品属性，这也是消费者倾向高端香水的一大原因。

而长期来看，以中国市场为代表的新兴市场的崛起，进一步推动了美妆巨头巨资押注香水赛道。

化妆品的时光机效应

在投资领域，孙正义有一个著名的时光机理论，这一理论是指利用不同国家IT行业之间发展的不平衡，在发达国家获得经验后，再去开发相对落后的市场。利用这一理论，孙正义投出了阿里巴巴和支付宝等投资经典案例。

而在美妆行业同样具备类似的时光机效应。发达市场的经验很大程度上可以适用于发展中市场。如护肤产品的抗衰属性，在欧美十分流行，但在日韩、中国同样受到市场认可。利用时光机效应，国际化妆品巨头们吃到了全球化妆品市场中最丰厚的红利。

在香水市场上，时光机效应更为明显，对香味的追求是人类共同的。相比于化妆品市场，香水本身具有很强的私人属性，在最基本的芳香和疗愈功能外，香水一定程度上能满足个人的归属感需求、自我认知需求和自我实现需求，符合个性化的市场发展趋势。

同时，中国年轻一代群体与国际交流频繁，对香水本身接受程度较高，而这一群体同样在移动互联网最具声量的群体，很大程度上带动了中国香水市场的发展。

根据欧睿国际的数据，在2016-2021年，中国香水市场规模从55.1亿人民币增长至140.9亿人民币，CAGR高达21.4%。尤其在2020年，全球和亚太香水市场均呈现负增长，而中国香水市场增速高达10.6%，表现出强劲的成长性。

而中国香水市场的增长，也主要由高端香水推动，大众香水市场甚至略有下滑。欧睿数据显示，2021年中国高端香水市场增速高达33%，较2020年增速提高了18个百分点。

目前来看，欧洲和美国香水市场渗透分别高达42%和50%，而中国香水市场渗透率仅为5%，目前中国已经成为了全球第五大香氛市场，但成长空间依然巨大。

对于把持着高端香氛市场的国际化妆品巨头和奢侈品集团来说，规模足够且潜力巨大的中国市场绝对是已经被摆上餐桌的最为甜美的蛋糕。这种情况下，斥巨资拿到餐桌的上场券十分值得。相对而言，没有拿到上场券的品牌就会无比被动。

化妆品巨头的“功守道”

纵览历史，有关于美的行业总在不断变动。在化妆品市场上同样如此，消费者需求的一点小小变动，很可能就会导致化妆品巨头的没落。也正因此，对化妆品巨头来说，防御需要做到没有明显的弱点，而最好的防御就是进攻，“宁杀错，不放过”，才是最好的竞争手段，即便为此需要付出昂贵的代价。

近年来的雅诗兰黛和欧莱雅便是两个典型的例子。雅诗兰黛核心品牌聚焦于高端和超高端，严重依赖于旅游零售渠道，2021财年旅游零售贡献了雅诗兰黛全年28%的销售额。但随着消费复苏不及预期，雅诗兰黛在韩国和海南的免税店卖不动货了，免税渠道遭遇巨大打击，积压严重的免税商们开始降价促销，严重扰乱了雅诗兰黛的定价体系。

与此同时，在中国电商平台上，以分销为主的淘宝平台销量占比大幅提升，甚至超过了直销为主的天猫平台。同时，此前主要在天猫平台销售的主力产品——面部护理品类开始大量在淘宝平台降价销售，进一步扰乱了雅诗兰黛的定价体系，用户对雅诗兰黛品牌价值认定开始崩溃，因此陷入了衰退。

可以看到，雅诗兰黛的衰退原因在于分销和直营体系的显著缺陷。这一明显缺陷，直接导致雅诗兰黛陷入了衰退困境。而雅诗兰黛香水业务达到了数十亿美元的体量，后续有望带动雅诗兰黛加速走出困境。

至于欧莱雅，收购香水品牌更像是为了补齐短板。欧莱雅旗下香水业务，圣罗兰（YSL）、梅森马吉拉（Maison Margiela）、华伦天奴（VALENTINO）和普拉达（PRADA）等奢侈香水品牌均属代理，续约存在不确定性，收购的品牌如欧珑（Atelier Cologne）、Mugler和Azzaro等品牌在国内知名度并不高，难以与雅诗兰黛收购的祖玛珑、Tom Ford等高端香水品牌竞争。

欧莱雅内部有一句话叫做“Seize what is starting（把握小趋势，下好先手棋）”，是欧莱雅集团的核心理念之一。而欧莱雅可以做到关注新趋势、新需求和新技术，并能通过并购和投资实现新的增长，实现“buy and grow”的增长模式。从收购Aesop上，我们也更能理解化妆品巨头的生存和发展之道。

可以说，对于雅诗兰黛和欧莱雅这样的化妆品巨头来说，集团防御能力的构建，必然要付出高昂的代价。在市场可能迎来巨变的情况下，即便是巨额下注依然值得。

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