淘宝、京东、拼多多的直播“围城”

图片来源@视觉中国

文 | 鲸商，作者 | 三轮

淘宝、京东、拼多多对于直播的热情从未减退，甚至还在加码。‍‍‍

最近，拼多多再次试水视频，在首页底部一级入口“多多视频”版块新增直播栏目和搜索功能。部分用户首页中的“多多视频”一级入口原位置已替换为“直播”。

与此同时，淘宝直播今年也多次强调全面内容化，其中淘宝直播是重要一环。此外，今年618期间，京东还请来罗永浩助阵直播。

面对用户增长红利的消失，流量愈发稀缺，要想在这种新常态下持续做生意增长，各大电商平台强化内容属性，吸引用户来逛、达人来种草，直播利器就必须放大。

以直播、视频见长的内容平台抖音、快手，则在直播带货业务发展到一定阶段后，强化商城“货架”属性。因此，抖快与“猫狗拼”在直播带货这件事上，形成了鲜明的“围城”效应。‍‍‍‍‍‍‍

拼多多直播闷声杀到淘宝直播“家门口”

在传统电商纷纷发力视频之际，这并不是拼多多第一次尝试。

2019年11月底，拼多多的“多多直播”开始内测微信小程序；随后几天，拼多多APP以“百亿品牌补贴”为入口，低调开启直播首秀，根据当时媒体报道，此次直播涉及母婴、美妆类产品，有10万用户观看。2020年1月，拼多多直播功能“多多直播”正式上线。

彼时，其他平台都有个一级直播入口或独立App，但拼多多的直播间没有一级入口，用户需要进入商家首页、商品详情页、聊天页等地方，才能看到各店铺的直播间入口。所以，当时多多直播的定位，更像一个“提供给商家运营私域流量的工具”。

现在，用户在进入多多视频后，上下滑动的页面和推荐内容都与抖音类似。用户需要向左滑动才能在关注页下方看到直播推荐。有意思的是，拼多多有众多工厂店、个体户、白牌商家，他们在拼多多直播时，大都不会过于注重灯光、相机，甚至话术的专业性，但明显更接地气。可以看出，拼多多仍在尝试通过直播为商家提供更多流量与变现的可能。

反观在直播更具优势的淘宝，虽然出现过头部主播，但在直播大V税务整顿之后，以薇娅、雪梨为代表的头部主播陆续倒下，且随着平台流量分发机制和直播行业的改变，淘宝直播难以再生长出此前现象级带货大V。

所以，在2022年，戴珊上任中国数字商业板块总裁后，大淘宝（含淘宝、天猫、阿里妈妈）确定了“从交易走向消费”的核心战略。

戴珊一边推动淘宝天猫融合，全面收拢和优化营销活动；一边大搞内容化战略，让淘宝直播通过多项辅助政策加大对站外主播的吸引力，还把流量分发机制改为成交和内容双轮驱动，给内容型主播和中小主播们更多机会。

今年2月，阿里先确定了淘宝今年的五大战略，分别为直播、私域、内容化、本地零售和价格力。同时，逛逛与首页推荐业务合并，逛逛里的种草内容将进一步渗透到首页当中。

合并后的逛逛仍压力山大。据报道，作为淘宝内容种草团队，“逛逛”团队已被要求，以今年年底为限，若无法达成相应的任务目标（主要是点击率），就得让出淘宝App首页的tab位，整个团队的命运也将岌岌可危。

除了逛逛和以往的主流量通道搜索，现在再加上直播，这三大板块构成了淘宝三大流量入口。

在天猫消费电子9大消费趋势发布会上，淘宝天猫产业发展及运营中心、消费电子市场营销总经理彭艳萍也认为，2023年整个阿里手淘的策略将由图文走向视频。她表示：“过去是图文时代，推荐信息流的70%都给到了图文，但现在是内容时代，未来手淘上推荐信息流的70%将会给到短视频、直播切片以及直播间。”

以上调整都能看出淘宝对于优质内容的渴望。而之所以有逛逛“小红书化”，淘宝直播“抖音化”的过程，以及拼多多对于直播屡次试探，都有他们对于流量上涨的焦虑。

淘宝直播与抖音正面激战‍‍‍

平台都清楚优质内容的重要性，能通过视频，趣味性的介绍产品，总比只停留在详情页上的商品拥有更大吸引力。但如何把内容做精做好，以弥补流量越来越贵的问题，让商家和平台获利，是个难题。

尤其在2021年3月15日，市场监督管理总局颁布《网络交易监督管理办法》，明确指出禁止电商平台“二选一”后，各平台就不得通过搜索降权、下架商品、限制经营、屏蔽店铺、提高服务收费等方式，禁止或者限制平台内经营者自主选择在多个平台开展经营活动。

此后，平台间“二选一”的法则被打破。大量商家开始全平台布局，适应抖音直播和淘宝直播的差异，并探索京东、拼多多等平台的可能性。

先看淘宝和抖音，这两大备受关注的直播体系。淘宝直播的优势在于品类齐全，各价格阶段的产品都能足够的用户消费，且其交易链路明晰，已让用户形成稳定的心智。但早期的淘宝，在吸引用户和商家外，常把增长的发力点聚焦于用户的使用时长、消费品类、消费金额、售后服务等方面。

淘宝不缺爱逛的用户，2019年，马云曾在公开节目中透露：每天大约有1700万人逛淘宝天猫，但就是不买东西。言外之意，其实淘宝是有很大用户需求值得挖掘的，需要内容的引导。

然而，淘宝缺少内容基因，且流量分发机制以粉丝基数和投流方式为主导。普通主播粉丝少，没有太多启动资金投流，便无法拿到产品“最低价”。长此以往，“二八法则”就在淘宝主播内蔓延。

抖音则以短视频内容为基础，与直播内容互相反哺。并且，抖音直播销量与粉丝数并不密切相关，抖音几万粉至几十万粉的中小主播也能通过内容运营，达到场均几百万销售额的成绩。

抖音不希望产生单一、长期的头部大主播，然而也跳不出“二八法则”，好在主播带货的佣金比例与折扣力度相对可控，品牌、商家或达人在抖音直播中实现“品效合一”，然而其流量的货币化率高，也成为大部分商家难赚钱的槽点。

在算法推荐和直播内容上，淘宝与抖音也不尽相同。有做女装服饰类的商家张月（化名）向鲸商表示：“在抖音的直播间常会有3个小时只讲1个品的情况，在淘宝需要讲多个单品。抖音更像爆款思维，淘宝需要给用户更多选择性。”

也就是说，抖音直播间更在意转化率、成交量。但3个小时只讲一两个单品，容易让消费者感到枯燥疲惫。淘宝直播内的产品相对丰富，且直播后还会有陆续的成交量实现。

张月还说道，“并不是所有商家都适合抖音，因为抖音直播的流程更复杂。”抖音平台常见的标准直播流程包括先让用户停留转粉、抛出产品痛点、场景化展示、开价、逼单等，节奏很快，并不是每一个主播都适应平台这样的节奏。所以会有同行仍选择做淘宝直播。

此外，对品牌来说，尤其是处于0—1阶段的品牌，淘宝像一个成熟的”超市货架“，交易链路环环相扣，但品牌难有自由的表达空间，不利于品牌起盘。而抖音正处流量红利期，会产出内容，掌握投流技巧，新品牌便可以快速实现从0到1，老品牌也可以重新翻红。

不过从长期的品牌运营来看，淘宝仍是不少商家眼中的主阵地。虽有越来越多的品牌选择在抖音上建立自己的直播间，开启24小时直播或轮播，但多为“赔本赚吆喝”的局面。

淘宝直播和抖音直播在相互攻击彼此腹地，经过多轮调整，仍打得不可开交。与此同时，京东、拼多多、视频号的试探动作也在持续。

京东直播与视频号奋起直追

其实，京东直播诞生于2016年9月，比抖音快手还早两年、比淘宝直播晚3个月。但京东的直播业务一直被搁置，无论是在京东的财报里、还是大促战报中，均鲜少被提及。此外在用户端，京东直播的存在感此前显然也远不如淘宝直播和抖快，因此想要追上竞争对手，无疑也需要猛药。

今年3月初，京东直播面向新人主播推出了“SUPER新星计划”，提供高佣商品和新星货品池，以及流量、账号权重的扶持。而在被寄予厚望的百亿补贴专区，也开通了官方的百亿补贴直播间，由京东客服担任主播，每天从早上9点直播至晚12点。

就在京东自上线百亿补贴，并喊出天天低价的口号后，重塑用户低价心智如今俨然已是京东的重中之重。在这样的情况下，凭借能够提供“全网最低价”走红的直播带货显然不可被放弃，更何况直播带货也是吸引第三方商家的关键手段。

因此，今年4月初，京东与交个朋友合作，交个朋友已在京东直播开设账号、并尝试直播，随后在5月20日之后也大幅提高了频率，由此前的三天左右一播改为日播。截至目前，其账号粉丝量已超过33万。

除了京东，腾讯也在发力视频号的电商业务。今年6月7日，腾讯发布“视频号小店运费险”服务指南，表明千呼万唤的视频号运费险正式上线。首次投保根据经营类目有 5 档选择，服饰内衣、鞋靴和珠宝首饰保费最高，为 1.12 元；家装建材和食品饮料保费最低，为 0.34 元。商家打开视频号小店后台，点击 ” 平台服务 ” 按钮下的 ” 运费险 “，即可了解或开通该服务。

开通运费险的商家，直播间气泡、直播间橱窗、店铺首页、商品详情页等入口会带有 ” 运费险 “。运费险服务的提供会根据用户近期的购物行为进行评定，因此有些用户可能无法享受该服务，腾讯建议用户保持良好的购物行为，可以多在平台上购物，给订单进行评价。

另外，鲸商已在开头对拼多多的多多视频和直播业务进行简述。

就多多视频，京东直播，视频号直播业务来看，目前无法与淘宝直播匹敌。但从总体营收来看，拼多多与抖音电商2022年的订单GMV合计已超过阿里国内电商业务的50%。在收入侧，2023年前三个月，拼多多的收入已达到阿里国内电商业务收入的62%（《晚点LatePost》从分析师和相关公司内部获得的测算数据）。

反观阿里公布的财报，今年第一季度其共取得1360.73亿元的营收。其中,中国零售业务营收1320.6亿元,同比下降3%，主要是由于淘宝天猫的线上实物商品GMV(剔除未支付订单)同比录得中位数下降。

阿里的压力并不小。在电商行业激烈竞争的环境下，淘宝只有补足流量缺口、内容化缺口，并强化自身竞争力，让产品池更丰富、稳固高质量用户，才能稳住电商大盘份额。

现在群敌环伺之下，各大场都在优化决策链路，进行自我变革。留给淘宝、拼多多、京东直播板块的机会，并不充裕了。

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