全托管半年：AliExpress、Temu占领高地

如果要盘点今年跨境电商行业的年度潮水级行业事件，“全托管”必须预定其中一席。

2022年AliExpress和Temu率先推出“全托管”。这项服务在行业打响了发令枪，半年时间里，Tik Tok shop、Lazada、Shopee等多个海内外电商平台纷纷跟进AliExpress和Temu的脚步，官宣推出了类似的业务。

所谓“全托管”，主要是指将核价、运营、物流、售后等环节交由平台处理，商家只负责供货的一种业务模式。但不同的平台，在定价等具体策略运营和价格博弈方面稍有差异。

工厂、工贸一体卖家大量涌入AliExpress和Temu

不能否认的是，全托管模式施行半年，最为积极的卖家大多来自工厂、工贸一体类企业。

他们当中很多人在最近几年都感受到了全球经济冷暖带来的压力，很渴求开拓新的渠道。

在AliExpress各地一些招商活动中，许多会场的火爆程度甚至超出了小二的预期，甚至不乏一些头脑灵活的厂二代“拖着”家人来参加巡讲会议，交流的欲望也非常积极。

AliExpress在线下招商中，希望加入全托管的商家

工厂/工贸一体的商家对全托管的高涨情绪，因为他们真的看到了身边朋友吃了螃蟹后“爆单”了。

在春节期间，AliExpress上一家智能手表在钉钉群里“抱怨”称，由于自己对流量预期不足，在春节期间备货到“全托管”的1万多只智能手表在短时间内售罄。尽管自己已经在过年期间紧急生产备货，却依然没有能力覆盖快速增长的订单需求，遭遇了反复爆单的“甜蜜烦恼”。

“3天卖空1万多只手表”这位AliExpress商家的经历成为了跨境圈的“全托管传说”之一。很多卖家因此口口相传：你永远不知道全托管“去库存”的潜力有多大，备货几万件后，还是需要时刻盯着库存。

全托管同样带给了Temu巨大的增长。Google Trends数据发现，在2月13日超级碗播放Temu广告片的当天，Temu自上线以来首次在谷歌搜索量上超过了Shein。虽然流量在事件级脉冲后快速下降，但是“烧钱”给Temu带来的短期效果立竿见影。

相比Temu，AliExpress走出了一条更为稳健的道路。北美并不是AliExpress唯一的重点市场，围绕全托管，AliExpress推出了Choice。

Choice相当于一个APP首页中的精选页面，为消费者提供更具性价比的货品选择以及更好的消费者服务，而它背后正是来自全托管的商品。“Choice”上线后，很快成为带动AliExpress订单两位数增长的主要引擎之一。3月速卖通整体用户规模年同比增长达45%、订单同比增长超过50%，达到历史新高，超过了Shein3月在海外的增速。

但“爆单”只是故事的一面，“全托管”背后平台与商家其实呈现的关系结构却往往呈现各自的特色。

比如Temu在增长策略和价格策略都非常激进，平台目前以亏损换市场，所以起量速度非常迅速。由于前端市场的数字在快速迭代，Temu对定价权也相对强势，故不太允许商家私自定价、要更多服从平台的整体战略。

以此为代价的，则是供应商有一定的亏损比例，导致平台内的供应商流动性也相对较高。更像是“铁打的Temu，流水的供应商”。

“出海四小龙”的“全托管”有什么不同？

在和卖家沟通过程中，不少卖家都提到了平台之间的差异。

Temu的核心团队也直接来自于多多买菜的团队。相对AliExpress较温和的沟通风格，Temu在很大程度上沿袭了拼多多对国内供应商强硬的管理思路。

一位同时经营过Aliexpress和Temu的卖家表示：虽然Temu的低价+烧钱策略让产品卖的更快，但利润却低得多，也就是说，他在AE的几百笔销售中获得的利润和Temu的几千笔销售是一样的——尽管“压价”是全托管模式最大的感受，但是平台的姿态却有明显的差别。

“出海四小龙” 各自的 “全托管” 服务对比 

在一位资深的跨境商家看来，各个平台对待卖家的差异，是历史和基因决定的。

他以阿里举例，早在1688时期，阿里就围绕全国各大产业带，在线下建立了大量商家服务中心，小二则会专门去当面拜访工厂和供应商。

“阿里的小二腿很勤快，来我们公司跑的特别多，其他平台的买手更多还是习惯在电脑前面打电话让我们调价”，在深圳一位卖家看来，AliExpress小二为卖家会付出更多的时间成本。这和其他平台的买手明显不同。

AliExpress的一些“属地小二”团队管理者其实直接来自早期阿里巴巴创立之初的“中国供应商”团队，即互联网发展史上有名的“中供铁军”。他们最早便是通过地推的模式来发展跨境客户。

有些人甚至在阿里体系负责了超过20年的线下商户对接工作，在当地的产业圈也算是小有名气了。因为有更深入的沟通作为基础，AliExpress对于“定价权”等平台权力也显得更宽松，相比于强势定价，AliExpres会更多的和商家沟通“在毛利和市场之间找一个平衡”。

这种双方深入沟通，还有一个好处，是平台可以对生产端有一定的方向指导。

在产业实践中，AliExpress的很多工厂爆款甚至来自于小二与业务部门一对一交流带来的启发，工厂负责人从无到有重新研发了全新的产品来适应不断变化的跨境市场。而这种平台与工厂之间共同形成的快速反应能力，其实是今天很多电商产业带共同追求的。

一位卖家对品玩global讲述了自己的看法。“低价带来的竞争力很重要，但是海外不仅仅是低价，很多国家市场是‘一把钥匙开一把锁’，如果平台不能很好的和卖家合作，激发产业带工厂的升级，那么未来中国商品走向海外，还会有很长的一段路要走。”

但是毫无疑问，无论是Temu还是AliExpress，这一轮的全托管红利并不适合所有人。

“（全托管模式）首先这对于一些‘无货源’的跨境电商玩家来说，肯定是一个利空”。有跨境电商从业者对品玩表示，在过去几年中，很多人“无货源”玩家利用境内外的信息差获利。他们通过选品和包装，再对一些社媒等流量做一波投放，便可以“空手套白狼”赚到很多钱。

但现在“无货源”玩家的游戏窗口正在关闭。

一方面海外流量的价格被各路平台和商家“卷”高了，流量策略越来越难赚到钱；另一方面，低价电商加速内卷、消费者的心智也更加成熟，套路自然不太够用了。

而各大平台推出“全托管”，客观上确实减少了一些缺乏核心竞争力的“无货源”套利玩家的“财路”。

“全托管”引发行业效仿，先行者已经抢占高地

伴随着Temu和AliExpress推出全托管后引发的成功，越来越多的电商平台也因此入局全托管。

TikTok Shop 跨境电商就于2023年5月16日正式官宣推出“全托管模式”，并且“像素级复刻”了速卖通早期的全托管招商宣传海报。而基于TikTok Shop巨大流量的想象，又吸引了外界一波对全托管的关注热潮。

但全托管并不是万能解药，它离不开整个跨境电商平台前后端的支持。

一位跨境电商研究专家就认为：“如果一家平台，其电商基因不如TEMU正统、海外物流和商家对接不如速卖通成熟、供应链基础不如SHEIN深厚，那么可能还有较远的路要走。”

一个非常典型的例子是AliExpress利用全托管在韩国的电商战役。

AliExpress在前端消费者和后端物流体系都进行了大量的布局。在市场声量上，AliExpress签约了马东锡、投放大量广告、开展了类似“百亿补贴”计划；而在更重要的内功修炼上，AliExpress在威海、烟台建立了优选仓，提供3-5天的物流服务。

卖家只要将货物发送到威海/烟台仓代管，实际上就进入到了AliExpress搭建的3-5天送达的物流生态圈中。AliExpress也会在商品页优先给这些有体验保证的商品打上“choice”标志来推流。

相比于过去单打独斗的跨境模式，AliExpress在韩国更像是海空天一体化的综合性现代战争。

在韩国取得成功之后，山东地区不少商家意识到了AliExpress对日韩市场的辐射能力，大量商家纷纷涌入了AliExpress上开店。

凭借更低的价格和更好的服务体验，在极短的时间内就超过了在制霸韩国多年的本地电商巨头coupong，登顶韩国电商一哥的宝座。而这些都是平台通过供应商、消费端、物流多个环节同时发力带来的闭环效率的大幅提升的结果。

韩国地铁高峰中的AliExpress广告

如果站在这个角度而言，“全托管”的竞争力不仅仅是外界看到的低价，它实际上是一个平台的效率加速器。

“全托管需要前后端的各项建设，如果没有AliExpress对仓网能力的持续建设，那全托管很难高效落地；如果没有Temu对市场流量结构的洗牌，失去了前端交易规模的全托管，同样也无法获得产业链的效率加持。”一位跨境电商运营专家对品玩global表示。

因此全托管的本质是各平台对中国最优质供应链资源的争夺——那些拥有最佳敏捷能力的制造业、最强竞争优势的工厂，他们最终会把主要精力投入给谁。而这种供应链的竞争，又最终将反哺跨境平台的用户体验和商业效率。

AliExpress在2023年定下了很激进的目标，组织内部，士气也很高涨。AliExpress将韩国、西班牙、巴西、法国等地看做重点运营国家，投入大量的仓网建设投入、储备很充分的弹药和本地化人才。而“全托管”支持下的“Choice”模式则被视作其破局的利器之一。

“AliExpress、Temu是最早喊出全托管模式的，但最近他们都加大了海外市场的基础建设和市场拓展。”该业内人士最后总结道，“其他平台如果没有基础沉淀，只是理解全托管就是流量+低价，那么可能很难追上。要‘照猫画虎’做好全托管，大部分玩家还有很长的路要走。”

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