家用美容仪，在海外弯道超车

图片来源@视觉中国

文 | 品牌工厂BrandFactory

George C，这个曾经是演员的61岁外国男性，在AMIRO的官网上留下这样的评语：“为了保持年轻，我做了无数次激光手术，但它真的非常昂贵。于是我购买了AMIRO R1 PRO，它让我可以每周都能为自己美容，而不用再支付一次就250美元的激光手术。”

随着全球消费结构趋于年轻化，与动辄数万元的专业商用美容仪相比，仅需几十到几百美金的家用美容仪（home beauty devices）满足了爱美人士的需求，用AMIRO觅光全球电商总监Dyson的话说，“家用美容仪是院线级技术创新运用的产物”。

凭借小巧精致、功能多样、方便快捷等特点，家用美容仪市场在2020年呈现爆发趋势，并持续增长。数据显示，2022年全球家用美容仪市场价值为140.253亿美元，预计到2030年市场规模将达到898.762亿美元，2022-2030年期间，年复合增长率高达26.1%。

在家用美容仪这个广阔的市场中，无论是深圳、阜阳、徐州的代工厂，还是Comper康铂、安兰ANLAN、AMIRO觅光等出海品牌，中国厂商都扮演着至关重要的角色。

中国美容仪出海，从白牌到品牌

家用美容仪行业起始于日本，1978年时日本就已经出现了家用美容仪企业。2000年左右，日本家用美容仪品牌开始进入中国市场。中国逐渐诞生了一批代工厂，比如深圳肯三维当时就为飞利浦、玫凯琳等知名家电、美妆品牌代工。

现在国内中高端的美容仪工厂主要集中在中山、深圳、东莞、珠海，而浙江、安徽的工厂则主打性价比。

伴随着国内美容仪市场的增长以及线上购物的发展，以代工厂为背景的中国美容仪品牌随之诞生，其中比较典型的是金稻2013年推出的K·SKIN、肯三维2016年推出的自有品牌Notime（兰黛美研）。Notime还孕育了坚果资本投资的美容仪器品牌Mesmooth的创始团队。

从2018年前后，我国家用美容仪市场进入爆发期。在优质供应链的推动下，inFace茵菲斯、Femooi飞莫、Comper康铂、安兰ANLAN、JOVS、Mesmooth等国产家用美容仪品牌相继诞生。

一些传统的家电企业，如奔腾POVOS、小熊电器、创维、美的等也推出了美容仪产品。这期间加入家用美容仪赛道的还有一些“专业选手”，如Comper康铂，最早是做胎心仪等专业医疗器械的。

尽管家用美容仪在海外的需求真正爆发起来，是在2020年。但早在2016年左右，就有一批嗅觉敏锐的中国卖家将国内的白牌美容仪搬到了亚马逊上，主打价格低廉。

已经退出美容仪出海赛道的亚马逊卖家HaHa，在当时主要售卖的是直发器、卷发棒、吹风机、洗脸刷、蒸脸仪等产品，客单价在25-35美金之间。

2017年，泽宝创新推出了Anjou品牌，主打美容仪、美眼仪、直发梳、香薰机等产品，并依靠其非凡的运营能力在亚马逊上占据前列。而之后，更多工厂型卖家的加入，使得那些没有供应链优势的铺货型卖家颇为头疼。

回忆起那段“捡钱”时期，HaHa说：“在2018年的时候最好卖，因为亚马逊上美容仪竞争少，我们的一款去黑头仪当时一天就能卖300-400个，要知道这是个很细分的品类。后来深圳有一批工厂入局了，价格上我们卷不过，再加上我们觉得这个赛道的天花板很低，就不做美容仪了。”

2020年后，新冠疫情的爆发促使家用美容仪在海外的需求暴涨，也是这一年，国产品牌开始切入中高端市场，与国际品牌同台竞争。

2021年，国产家用美容仪赛道进入融资潮，根据医械数据云MDCLOUD的数据，2021年中国医疗美容设备领域融资事件达11起。品牌工厂统计，在2021年7月，就有Femooi飞莫、inFace茵菲斯、JOVS、Mesmooth这4个家用美容仪品牌宣布获得融资，其中JOVS一举筹得2亿元。出手次数最多的要数小米、顺为资本。

品牌出海时代随之而来。

定位中高端线的AMIRO觅光，在开辟国内市场的同时就着手布局全球化业务，客单价约为400美金，价格上和国际品牌相差不大。AMIRO觅光选择以独立站作为销售渠道，并将英美等英语国家作为主要市场，现在超过60%的海外市场都在北美。

AMIRO觅光全球电商总监Dyson表示：“将美国、英国、加拿大、澳大利亚、新西兰作为主要市场，主要考虑的是他们以英语为主要语言，并且整体的消费力还不错，这些国家25岁到45岁的女性用户，在抗初老方面的需求很大。”

2018年成立的安兰ANLAN，定位于“高端品质，亲民价格”，采用“单点突破”的打法，先站稳日本市场再进军全球，在渠道上安兰ANLAN选择先在第三方平台上售卖。

日本市场是家用美容仪产品最早萌芽的市场，这里有着最为成熟、严苛的消费者，并且日系品牌在全球市场也有着较高的认可，因此安兰ANLAN创始人何世准认为应该先拿下日本市场。

而在中低端品牌中，小米供应链品牌inFace茵菲斯，主打物美价廉，在还未做跨境电商时，便已通过线下经销商进入海外新兴市场。2019年，inFace茵菲斯通过授权给海外经销商，采取线下销售策略，在土耳其、巴西、波兰、俄罗斯等国家占据了一定市场份额。

因“外国人”制宜

家用美容仪市场有着诸多垂直细分品类，如面部美容仪、眼部美容仪、脱毛仪、铲皮机、洗脸仪、美牙仪等，其中两大主要细分品类是面部美容仪和脱毛仪，脱毛仪在2022年的市场份额约为25%。

TikTok美国本土店卖家小李向品牌工厂透露，近期脱毛仪产品在TikTok美国本土店上卖得很好，白牌产品也能一天出货几百单。

家用美容仪产品最大的特点就是构造简单，消费者根据说明书即可操作。数据显示，2022年全球家用美容仪市场价值为140.253亿美元，其中美国的市场份额最大，约为40%。主要因为美国用户越来越注重皮肤管理，并且他们很容易有皮肤问题。

从亚马逊美国站上来看，家用美容仪的价格从5到2000美金都有，大体可以分为25美元以下、25至50美元、50至100美元、100至200美元以及200美元以上。

从技术上来看，家用美容仪采取的技术大致可以分为声波技术、离子传导、LED光、EMS微电流、RF射频和激光类型等6类。

一位工厂型卖家介绍道，美国人有一种常见的皮肤病，就是痤疮，所以激光美容仪也卖的好。数据显示，每年受影响的人群可达5000万人，12至24岁美国人里近85%的人至少有轻微座疮。激光产品可以照射到皮肤的特定区域，通过热量刺激成纤维细胞的生长，减少发红和炎症，改善整体皮肤状况。针对美国用户的面部过敏问题，AMIRO觅光主推的光疗面罩，主要作用就是缓解肌肤炎症。

紧致抗老是大部分女性用户选购面部美容仪时的首要功能诉求，当前最受青睐的是射频美容仪。射频主要利用电流加热皮肤，让胶原细胞收缩拉紧，从而促进胶原细胞新生，可以改善皱纹、紧致皮肤。

但是，海外绝大多数女性有一种认知叫ageing is beautiful，就是说变老也可以是一件优雅的事情，不一定是一件需要恐慌的事情。Dyson表示：“这个时候我们作为品牌方就要转换一种思路，把抗衰这个事情调整为说我们要跟变老做朋友，我们是希望你能够变得更好一些，帮助你很自信的感受自己的内在美。”

为了契合这一理念，AMIRO觅光没有延续国内的slogan‘科技美容专家’，在海外打出的slogan是‘Revitalize Beauty Through Science’，也就是以科学来唤醒美，“在海外我们希望表达的是一种让每个人自信拥抱美的主张，这样更能够在情感上与用户建联。”

“国内很多女性会追求美白，以白为美，喜欢淡斑功能。但海外用户更喜欢古涂色的皮肤，更显阳光自然。所以在产品选择上，他们对于微电流产品更感兴趣一些。国外用户也更在意他们的面部轮廓，而不像国内用户这样追求皮肤的Q弹饱满，这些国内外用户的差异点，品牌方都需要去关注，并在产品和策略上做调整，比如产品功能、产品参数，甚至相关使用说明。”Dyson说。

家用美容仪的未来？

家用美容仪不仅成为SHEIN、Temu上的热销爆款，还在TikTok上获得了超高关注。数据显示，TikTok上带有#beautydevices标签的相关视频累计播放量超1.6亿次，#beautymachine累计播放量超过1570万次。

Dyson介绍道，AMIRO觅光有三个核心的营销闭环，TikTok的种草加广告便是其中的一环。“另外两个营销闭环，一个是谷歌生态，主要是以press和红人种草，然后通过谷歌导流到独立站。第二个链路是在Facebook这边，用社媒种草加Meta工具进行收割。”

从产品大趋势来看，家用美容仪呈现出功能集成化、产品形态轻量化、产品智能化的特点。

JOVS作为脱毛仪出海品牌，很早就洞察到了脱毛仪经常闲置的用户痛点。因此在其他产品还只有单项功能且技术较简单时，JOVS便研发出了同时具备“冰点脱毛”和“光子嫩肤”两大功效的产品，不仅可以作为脱毛仪使用，还能作为美容仪使用。

一位脱毛仪卖家表示，海外脱毛仪用户群中也包含了很多男性，他们的毛发的软硬程度、集中部位与女性用户有很大不同，“所以多功能脱毛仪就很有用了，多几个配件可能就能让更多人满意。另外，用户越来越不喜欢那种握起来手感比较重的、有线的产品，轻量、便携的越来越受欢迎。”

产品“一机多用”，也要求着品牌能够提供多方面的服务，如围绕美容仪提供相关“耗材”。

大部分美容仪在使用过程中，为保护皮肤一般需要借助凝胶等传导介质。有海外的中高端美容仪品牌便以订阅电商的形式，每隔一段时间给用户邮寄专门的配套凝胶，来提醒用户定期使用产品。

美容仪的智能化也是一大趋势。部分美容仪厂商将AI测肤算法嵌入到了美容仪中，来满足海外用户获得针对性护肤的愿望。

在Dyson看来，目前中国在工程师与研发人才这一块的培育，数量和资源要远胜于海外，如果中国美容仪品牌能够围绕着硬件设备在软件层面做一些拓新，如通过传感器来检测用户的肌肤状态，通过软件技术合理设置对应的频率，做到“精准护肤”，将会是一个很大的机会。

HaHa也赞同这样的观点，“近几年国内进入人才红利期，优秀的研发类人才会让美容仪产品在创新力上有显著的提升，像是深圳的一些企业，具有研发人才优势的同时，还能整合到供应链，当出现产品问题可以让各链路快速反应，这种优势是其他国家的品牌不具备的。”

有观点认为，中国美容仪品牌在技术迭代的速度上已超越了欧美品牌，从这个角度来看，中国美容仪品牌出海未来可期。

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