电商出海三兄弟成团，TikTok与SHEIN、Temu终有一战

图片来源@视觉中国

文 |价值研究所

在抖音发力货架电商，补充商品、商家资源的同时，TikTok也在海外市场酝酿了一场变革。

据SEMAFOR报道，TikTok最早将于7月推出自营电商业务，预计率先在美国上线。推出自营电商业务后，TikTok将和老大哥亚马逊，以及SHEIN、Temu等中国电商新贵展开直接对话。

创造了增长神话的TikTok，用户体量已经相当庞大，需要思考变现问题。在广告之外，电商是TikTok最重视的业务。此番从第三方电商服务转向自营，意味着TikTok会投入更多资源搭建供应链、完善售后及物流团队，是全面加码电商业务的信号。

TikTok在海外走红之初，外媒就热衷于将其拿来和亚马逊做对比，但更多只是停留在下载量、MAU等用户指标的层面。当TikTok电商全面发力，杀入亚马逊的心脏地带，双方的对抗必然会比过往任何时候都更加激烈。再加上同样来势汹汹的Temu和SHEIN，中国出海三巨头能否颠覆电商行业的格局？

从第三方到自营，TikTok电商变阵提速

TikTok电商有意从第三方平台转向自营的传闻，已经发酵了一段时间。

今年5月，包括彭博社、金融时报在内的多家媒体爆料TikTok将上线一个代号为“Project S”类自营项目，美国、英国都有机会成为首发地。不久之后，有英国的TikTok用户发现平台上线了一个名为Trendy Beat的购物栏目，是独立于TikTok Shop存在的新项目。

从网上流传的测试截图来看，“Project S”形式类似于抖音商城，更接近传统货架电商的形式。除了英国和沙特外，该项目还没有在其他地区大范围上线，目前仍处于测试阶段。不过从TikTok近期的一系列举动来看，推广“Project S”只是时间问题。

比如在TikTok内部，一系列人事变动和组织架构调整也在悄然推进中。据悉，“Project S”项目由TikTok东南亚跨境电商业务负责人訾婧鑫负责，直接和TikTok电商一号位康泽宇（Bob）汇报。而近段时间，康泽宇和TikTok CEO周受资交流的频次也在增加。

此外，据金融时报爆料，TikTok为了确保“Project S”项目顺利推进，从内部调集了大量人才，成立专门的项目组。比如原东南亚跨境部门和本地部门就进行了合并，不少资深员工被抽调到“Project S”。5月底，更有消息称TikTok从SEHIN挖走了不少员工，主要涉及供应链管理等岗位。

商家这一侧，也有人捕捉到了变化的信号。比如TikTok迟迟没有在美国全面上线TikTok Shop，此前的报道显示该业务最早应该在今年6月正式向所有商家开放。此外，从今年4月开始，TikTok加强了对进驻商家的资质审核，没有盲目追求商家规模。

从上述种种迹象来看，TikTok发力自营业务已是不争的事实，且做好充分准备。至于促成本次转变的直接原因，无疑是TikTok Shop的表现不及预期。

从去年下半年开始，TikTok Shop的扩张速度就慢了下来，美国、东南亚等核心市场至今仍未全面上线。据金融时报报道，作为TikTok Shop头号阵地的英国，普通主播月均GMV远不及40万英镑的预订目标，整个英国站的单日GMV还不及抖音一个头部直播间，水土不服现象尤为严重。

以TikTok的作风，绝不会一条路走到黑。不过从第三方平台模式转向自营模式后，TikTok引以为豪的流量优势未必能发挥最大作用。

众所周知，直播电商是以流量驱动的生意，平台给主播分发流量、商家提供商品，共同促成交易。在这个过程中，平台做的工作其实并不多，没有深入供应链、售后物流等环节。而转向自营之后，平台肩上的担子更重了，商品生产采购、配送售后，需要强大的供应链和物流团队参与。

去年一季度曾有消息称康泽宇亲自带队赴华南、江浙地区考察产业带和代工厂，试图补强TikTok电商的供应链短板，但TikTok目前还没有建立类似于抖音“精选联盟”这样的商家选货体系。此外，TikTok和极兔的合作传闻也不了了之，物流实力并未得到质的改变。

尤其是在SHEIN、Temu的衬托下，待自营电商全面上线后，TikTok的不足恐怕会被无限放大。

SHEIN、Temu严阵以待，供应链、物流都是杀手锏

SHEIN的走红，表面上是靠高性价比的商品、庞大的SKU、远超H&M和ZARA等快时尚品牌的上新速度。但在背地里提供支撑的，是标志性的柔性供应链体系。

所谓柔性供应链，即以“小单快返“”为特点，对产品进行小批量生产，务求提高出货周期、降低库存。这种生产模式下，平台、供应商能最大限度避免产品积压，根据消费者的反馈快速生产新品，比传统的服装供应链更加灵活。

一直以来，SHEIN都和广州番禺服装产业牢牢绑定，后者是广东乃至整个华南地区的服装生产基地，聚集了一大批中小加工厂。数据显示，SHEIN目前在该地区共有300多家核心供应商和1000多家普通供应商。原材料采购、加工再到运输各个环节一环扣一环，核心供应商高度集聚，都让SHEIN的管理变得更加便利。

至于在外界眼中靠“模仿”SHEIN出道的Temu，也学到了前者供应链体系精髓。

和SHEIN一样，Temu也热衷于通过数字化手段武装供应商，早早上线了卖家中心APP，帮助商家制定备货、定价策略，并辅助店铺运营和履约售后。更重要的是，Temu的商品也走低价路线，也采用类似于SHEIN的柔性供应链体系，鼓励供应商小额生产、快速上新。

不过Temu和SHEIN的经营模式还是有一些出入。前者在自营和托管之间摇摆，后者自营商品占比更高，对仓储物流的要求更高、投入更大，实力也更强。

SHEIN的物流中心早已遍布全球，特别是北美和欧洲两个主阵地。SHEIN的计划是到2023年底，在波兰、意大利、阿联酋建设面积超过1000平方米的配送中心。

值得注意的是，SHEIN日前还被爆秘密向SEC递交IPO登记文件，可能在今年年底前上市，估值超过600亿美元。上市融资后，SHEIN将拥有更充足的弹药支撑业务扩张。不过SHEIN的发言人否认了上述传闻，SHEIN是否会如期上市，仍是未知之数。

Temu在物流配送方面比SHEIN弱了不少，不过也不是毫无亮点。今年年初，有消息称Temu已经在美国启动海外仓计划，初步计划在美国东西部分别建一个新仓库。在赵佳臻上位后，拼多多另一位联席CEO陈磊将重心转移到国际业务，也被视为集团加大对Temu的投入的信号。

总的来说，SHEIN的供应链、物流实力胜过Temu一筹，而且两者都和TikTok拉开很大差距。甚至TikTok引以为傲的流量优势，都被SHEIN、Temu不断缩小。

根据彭博社统计的数据，截止今年4月，SHEIN的DAU约为2200万，远超其他快时尚品牌。Temu则延续了拼多多的做法，疯狂烧钱营销，包括赞助了有“美国春晚”之称的超级碗。来自数据网站SimilarWeb的统计显示，截止今年一季度末Temu在美国的总下载量超过3300万，注册用户、月活用户分别达到5000万和2000万。

不过TikTok的用户体量仍高出另外两个竞争对手一大截，而且APP引流能力具有天然优势。Temu、SHEIN作为电商平台，本身不具备生产流量的能力，用户多是带有目的性而来的。TikTok则是靠短视频发家，是名副其实的时间杀手。报道显示，Temu今年的营销预算将高达70亿元，要背负更高的成本压力。

TikTok的“Project S”仍未全面上线，很难判断其能否对Temu、SHEIN构成威胁。唯一能确定的是，TikTok需要补的功课很多，流量这道护身符不能保护TikTok一辈子。

颠覆电商行业格局？中国出海电商三兄弟任重道远

没有人对现状完全满意。坐拥供应链、仓储物流优势的SHEIN和Temu，近期走向了一条和TikTok截然相反的道路——加码第三方托管服务，探索平台化转型。

4月至今，SHEIN先后在巴西、墨西哥等地推出第三方平台模式。据悉，该模式从今年1月份开始内测，预计三季度相继在德国、西班牙、法国、意大利等地区上线。首批入驻的商家里，不乏斯凯奇（美国休闲运动品牌）、Lansinoh（英国母乳用品品牌）等定价较高的知名品牌，和SHEIN一贯的低价路线形成鲜明对照。

目前，SHEIN还在继续招商，扩充第三方商品品类，包括家电、厨卫用品等和其快时尚定位完全不符的商品。除此之外，SHEIN的第三方卖家市场服务协议也在不断完善中，平台还承诺会提供一站式交付履约服务、社交媒体曝光资源。从招商政策中也能看出，SHEIN正朝着综合电商平台目标转型。

Temu运营方式更倾向于传统的“全托管”模式，即平台提供核价、运营、物流、售后等所有环节，商家只负责供货。相比起SHEIN花心思和商家建立关系，Temu的商家管理更加粗放，不过过多干预商家备货、上新。在现阶段，冲量是Temu的主要目标。

想深一层，TikTok不搞直播搞货架电商、从第三方转向自营，和靠自营发家的SHEIN、靠模仿SHEIN上位的Temu发力第三方业务，根本原因都是原来的模式面临增长压力。

一个有趣的现象是，SHEIN、Temu和TikTok电商最火的时候都曾被拿来和电商巨无霸亚马逊做对比。虽说这几个平台的下载量、用户增速一度超过亚马逊，但它们从未真正对这位老大哥构成威胁。特别是TikTok一直想移植到海外的直播电商模式，完全不是传统电商的对手。

以最早上线TikTok Shop的英国市场为例。根据英媒Pattern的报道，25.3%的消费者过去一年在亚马逊平台的消费超过2021年，全年共有近93%的英国网购用户曾在亚马逊下单消费。

在谈及选择亚马逊的原因时，除了价格外，产品质量、配送效率占比也很高。换句话说，TikTok Shop上线之后，亚马逊的市场份额非但没有受到明显影响，甚至放大了后者的优势。

这一调查结果，也体现了中外网购用户截然不同的消费观：和TikTok Shop同出一脉的抖音直播电商以低价比著称，瞄准的是一群注重性价比的客户，他们可以为了低价降低物流、售后等方面的要求；但挑剔的英国消费者，选择“既要又要”。

SHEIN、Temu奉行的低价政策在美国倒是大获成功，但这种模式的生命力同样会遭遇时间的考验。尽管低价、高效物流、稳定品质是全球消费者的共同追求，但不同的文化背景、消费观念还是赋予了各国消费者不同的消费习惯和追求，传统电商始终比直播电商更具普适性。

说到底，电商不是单纯的流量游戏，是对平台商品、供应链、履约、售后等各个环节综合实力的考验。想追上甚至超越亚马逊，中国这几个电商新贵还需要付出更多时间和金钱。

写在最后

最近几年，中国电商市场增长放缓、日渐饱和已经不是什么新闻。最近几届电商大促活动，各大平台也都不再公布GMV，试图淡化市场增速下滑的负面影响。在这种情况下，出海自然成为大厂、独角兽的缓解焦虑的最好方式。

别忘了，在TikTok、SHEIN、Temu这三个新秀之外，出海多年的阿里也还在摸索，还在扩张。阿里速卖通在7月1日宣布加大巴西海外仓建设力度，预计在短期内上线5日达服务。上个季度，阿里还想Lazada追加了超3.5亿美元投资。

在未来一段时间，沉迷出海的中国电商平台和亚马逊等老牌巨头之间竞争必然会更加激烈。

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