重返“纯电”：李想巨大的野心和挑战

图片来源@视觉中国

文 | 电厂，作者 | 花子健，编辑 | 高宇雷

2023年上半年，理想汽车交付近14万辆新车。理想汽车董事长兼CEO李想在他的微博上否认了“年销量目标提升至40万辆”，但显然实现年初30万辆的销量目标问题不大。

理想汽车已经确定，从2024年开始在产品矩阵加入纯电动车型——他们的首款纯电动车型是一款全尺寸MPV，定名MEGA。李想声称“MEGA将成为50万以上所有乘用车的销量第一，不分能源形式、不分车身形式。”

乘联会数据显示，国产宝马X5在2022年3月上市后，在中国市场的销量为50220辆，是50万以上车型中销量最高的车型。2023年4月，这款车型的销量为5907辆。如果理想汽车要实现“MEAG第一”的目标，月均销量应该要稳定在6000辆左右。

接受电厂采访的部分理想汽车员工认为“这个目标可以实现”，特别是理想的销售人员，因为在过去的几个月时间里，他们的月销量先后跨过了2万辆和3万辆的大关。但更多人则是持怀疑态度，因为理想汽车依靠增程车型获得的成功，不一定可以在纯电动车型上实现。

理想纯电动项目的一波三折

在一个蔚来的车主群里，有人提问“为什么理想的车卖得那么好”，另外一位同为蔚来车主的资深汽车从业者这么回答，“因为理想的车可以加油”。

这个答案可能并不足以解释理想汽车销量增长如此之快的原因——外界也一直认为理想汽车的定位精准，且善于营销。甚至长城汽车还在一份报告中将李想称为“微博之王”，暗指他非常擅长在微博制造话题，增加理想汽车的关注度。

理想汽车的第一款量产车型理想ONE主打的就是“没有里程焦虑”，采用增程式动力方案，补能依赖于传统的化石能源。这也一理想汽车的前身“车和家”所打造的产品有天翻地覆的变化。

2015年，李想在创立车和家后首先推出的产品是一款小型低速纯电动汽车SEV，目标用户群体是城市短途通勤的年轻人，甚至它的电池可以用手拆卸并可以在室内充电。但这个项目仅仅持续两年时间就被取消了，理想汽车转而推出了一款增程式车型理想ONE。

“其实，理想ONE最初是要做增程和纯电两个版本，但当时在综合评估之后就放弃了纯电的版本，只有增程方案。”一位理想汽车早期的员工说。促使李想决定暂时放弃纯电动方案的因素包括原材料价格增长、充电基础设施体验不佳以及可能存在的资金压力。

在2023年理想汽车的春季媒体沟通会上，李想的一些表述想外界传达了他对于纯电动汽车的关注点，一是能源获取的便利性，二是能源获取的成本，这个成本包括原材料成本以及后期的使用成本，三是满足用户的真实需求。‍

2016年理想汽车开始立项做理想ONE的时候，李想看到纯电动车面临的两大问题是充电难以及电池成本很高。

“当时李想并没有看到存在很好的充电体验。早期他做SEV的时候，就认为换电是当下最好的解决方案，而非充电。因此他认为，纯电动车型当时不具备便捷补能的条件。”一位参与了理想ONE项目的员工说。

随着纯电动车型被放弃，理想在纯电项目上也没有太多投入，“纯电当时近乎停滞。早期的SEV车型其实对纯电车型技术储备帮助不大，因为那辆车是小型低速电动车，且采用的还是车电分离的方案。”一位理想员工说。

在一位理想汽车产品经理的认知里，理想汽车采用的还是以用户的实际使用需求为主导的研发逻辑，和蔚来、小鹏汽车这些新势力都不太一样。比如说，理想ONE选择增程式方案而不是纯电动方案，是因为充电基础设施不足，增程式理想ONE是根据新能源存在的问题，采用现有的解决方案和技术组合而成的产品。

一位资深汽车媒体人在谈到理想汽车时也认为，理想汽车的销量稳步增长，实际上归功于理想汽车产品组合和产品定位精准，但他们带给行业的创新和提升是有限的。前述参与理想ONE项目的员工也说，理想汽车确实不像是特斯拉和小鹏汽车，在做技术创新引领行业，他们更关注的如何解决用户的实际需求。

理想汽车当时存在的另外一个问题是，在严控成本的思路下，理想汽车当时没有足够人手支持两种技术方案并行开发。“内部有人认为不应该停止纯电项目，但李想有最高的决策权，他决定先不做了。”他说。

此外，在做理想ONE的同时，理想汽车规划的下一代平台中也没有纯电动车型的身影——基于第二代增程平台的车型是理想L7/8/9。一直到2021年，理想汽车的纯电动汽车才重新立项，与此同时理想汽车也开始800V高压充电等技术的研发。

经验、信心与利润率下滑

2023年前五个月，插电式混合动力汽车在新能源汽车销量中的占比有所提高，纯电动汽车和插电式混合动力汽车的比例已经从去年的3:1降至2.1:1，意味着插电式混合动力汽车在新能源汽车销量中的占比提升了近7个百分点。今年，新能源汽车整体的增长主要驱动力是插电式混合动力汽车销量猛增。

今年上半年，理想汽车的销量已经超过去年全年，是插电式混合动力车型（理想是增程式电动车，在统计中被列入插电式混合动力）受到消费者青睐的一个缩影。

另外一个趋势是豪华车型开始广受欢迎，宝马X5的销量充分体现了这一点。乘联会分析报告显示，今年前5个月，30万元以上车型累计零售销量达到104.6万辆，同比增速为35.1%。作为对比，30万元以下车型的同比增速只有0.5%。

在豪华车型的销量中，中高端新能源车型展现了良好的增长势头。今年前五个月，30万元以上的新能源中高端车型销量为32.9万辆，增速为121.8%，在豪华车型中的渗透率达到31.6%。其中，纯电动车型和插电式混合动力车型分别是15万辆和17.9万辆。由此可见，高端车型复苏，纯电动车型没有被混合动力车型拉开差距。

从增程车型向“增程+纯电”转变的过程，理想汽车面临的挑战并不小，但他们对于赢下又一场竞争显得非常有信心。

在北京顺义，理想汽车绿色智能工厂已经为纯电动车型的生产做好准备，该工厂计划在今年内正式投产，生产纯电动和一部分增程式车型，设计年产能为10万辆。

一位理想汽车的销售人员说，他们并不担心增程式车型会影响纯电动车型的销量，因为L系列和理想MEGA面向的是不同的细分消费群体，且在价格上两者存在明显差距。

同时，李想对于产品近乎追求十分完美的要求，也是内部信心的来源之一。一位产品经理说，李想几乎可以被认为是汽车行业对产品介入最深的CEO。在做理想ONE的时候，他对空调的界面设计不是特别满意，于是他自己设计了一个界面。

腾讯新闻《潜望》在一篇《新造车穿越生死线》的报道中也曾提及，李想对产品总是改了又改，优化了再优化，即使是版本封版后续可以通过OTA进行优化，他仍然坚持要改。“我们当时确实很崩溃，他是这家公司的最高话事人，他提的要求我们要执行，但很明显这并不是一个开心的过程。”这位产品经理说。

不过，理想ONE的成功让李想在内部赢得了认可——这款车型帮助理想汽车在单一车型在售的情况下，稳居连年稳居中国造车新势力榜单前三名。L系列也获得了成功，理想汽车的累计交付从20万辆跃升至30万辆，只用了5个月，第四个10万辆的交付缩短至3个月。

“经过这两次成功，李想在中层以上干部中的声望已经很高，他的指令现在得到了高效执行。”这位产品经理认为，这样的公司治理体系确保了理想汽车的效率，是成功的因素之一——即便是做纯电动车型才刚开始做，也会受益于此。

理想汽车的另外一大优势就是李想在社交媒体上的影响力，这是其他的车企CEO不具备的能力，或者是他们不像李想那般能够引领公众的注意力。李想在社交媒体经常有惊人之语，其中一部分是对用户的反击，比如在“水银门”后，李想毫不客气予以回击；或者是和用户关于产品的讨论，比如他承认电吸门存在无法改变的不足；再或者是，他的一些言论被认为是打击竞争对手，进而招致批评。

一位社交媒体运营专家说，李想的社交媒体显然不是专业团队在运营，更像是他本人在使用，体现的是一个有个性张扬、率真且理工直男的形象，而非其他CEO那样存在一些场面话——这使得他更加具象，容易受到用户关注，但不利之处则在于容易陷入舆论漩涡。

6月25日，一位理想车主在社交媒体上说自己的理想L7 Max以5码的时速右转，但雷达没有识别到路边的石墩导致发生碰撞。因此他认为理想的雷达存在安全隐患。这在社交媒体上引发了讨论，李想也亲自下场回复“D 档正常行驶，360 检测的 12 颗超声波雷达是不工作的…。”

没想到，李想的回复引来许多汽车媒体从业者的群嘲，更有人以传统燃油车的实际使用来证明车头的超声波雷达是可以在车辆低速行驶状态下正常工作的，也可以识别前车和障碍物。言下之意就是他们都认为李想的回复有漏洞，还不承认自己的技术逻辑问题。随后，李想的这条微博消失了。

“类似于这样的情况，是绝对的品牌负面。这样的负面积累太多，肯定会影响消费者对于品牌的好感度，尤其是那些高净值消费人群，更在意品牌对消费者的友好度。因此在高价新车型即将上市的情况下，李想在微博上的言论，虽然吸引眼球，但对品牌来说确是不稳定因素之一。”前述社交媒体运营专家说。

理想汽车的汽车销售毛利率也有可能因为纯电动车型的上市而出现波动。在今年第一季度，理想汽车的毛利率达到20.4%，整体利润率大约为20%，低于2022年第四季度和2022年第一季度的利润率水平，原因正是因为产品组合出现了变化。

作为对比，当前纯电动MPV车型销量最好的是极氪009，已经稳定在月销2000辆的水平，但这样的规模仍未能改善极氪的盈利能力。按照理想的规划，理想MEGA目标是达到平均月销6000-7000辆的水平。

一位理想汽车的前员工认为，除非产品能力对这个细分市场有颠覆性的改变，否则很难获得如此规模的销量，又或者可以砸很多钱做营销，但这种做法不是理想汽车的风格，因为没人敢保证砸钱做营销就一定可以换来销量，蔚来在纯电动市场的挣扎正是如此。

今年5月，李想曾经在社交媒体上谈到了销量的重要性，他认为如果L系列的三款车型月销量只有5/6千辆，理想的整车毛利率会变成负数，大家更容易出问题的不是成本而是销量，汽车这个行业的属性，对规模的要求太苛刻了。

MPV仍然是一个小众市场，占乘用车的比重最高不过5%，且正在萎缩——2022年全年，中国市场的MPV销量为94.3万辆，同比下降了12.6%。因此，尽管李想对于纯电动豪华MPV车型充满信心，但面临的挑战也不小。

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