失控的低价团购，正在“杀死”餐饮业

图片来源@视觉中国

文｜红餐网

“两道硬菜，两道素菜，送茶位送甜品，免费米饭、水果、饮品，只要99元？”    

近日，消费者小洁（化名）在抖音上刷到了一个团购优惠的视频，毫不犹豫便下单买了几张团购券。    

小洁对红餐网表示，这个套餐看上去足够3-4人的分量了，真的非常划算。不过，她也十分疑惑，如果把门店的人工、租金、水电之类的成本算上，商家卖这么低价的团购套餐，真的能赚钱吗？    

01 低价团购盛行，商家和消费者“双输”

低价团购盛行，消费者真的占到便宜了吗？这是红餐网采访行业人士的第一个问题。    

某餐饮品牌负责人Q先生用一个真实的案例向红餐网做了展示。他表示，有商家上线了66元“吃文昌鸡”的套餐产品，但实际文昌鸡的采购成本可能就高达60元，更别提其他的成本项了，那么商家要留有利润空间，怎么还会真材实料地用文昌鸡来制作这个团购套餐呢？    

Q先生直言，团购产品价格内卷，餐饮商家很难有利润空间，必然会将相关产品按照低品质、低成本的模式来操作。    

“我觉得这样其实挺伤害消费者的。”Q先生表示，很多消费者只能看到表面的所谓性价比，以为占了商家便宜，实际上便宜大概率没好货，背后藏着大量猫腻。    

消费者实际没占到便宜，餐饮商家也不好过。    

红餐网专栏作者、美食家西哥曾在朋友圈里分享了低价团购对商家危害性的思考。西哥表示，低价团购的危害，并不在于做一单亏一单、毫无利润可言，也不在于容易招来“羊毛党”，无法认真做用户经营。    

最大的危害有两点。首先是会对千辛万苦培养起来的正价优质客群，造成不可逆的损害；其次是，一旦做多了低价团购，商家花费无数心血打造出来的菜品矩阵，很难再回归正价销售。    

西哥举了一个场景案例来进一步说明。假设你是一家餐饮品牌的老用户，充卡办了会员，突然有一天发现自己一直花100元/份点的牛肉，隔壁桌买了低价团购的客人竟然只花78元就吃到了，更夸张的是，这78元的套餐还包含了另外的五菜一汤。    

此时的你，是不是瞬间感觉被背刺，对这个餐饮品牌再无好感？试想一下，以后这家餐饮品牌再以100元正价卖牛肉给你的时候，你还会接受吗？    

再来看看第二点，西哥指出，餐饮商家加入低价团购的内卷后，此前宣扬的食材故事、产品设计、文化植入、品牌信任度、营销策略等积累，都有清零的风险。    

在西哥看来，商家每天都在盘算如何让78元六菜一汤的极致低价团购产品，再低5元，甚至再低10元，进入到这种死局后，其实早已没有了未来。    

“无限低价内卷的背后，是餐品、服务的下降，甚至是餐饮产业的崩坏。”红餐网专栏作者、豪虾传创始人蒋毅更是直言，愈演愈烈的低价团购，是餐饮行业的一种倒退。    

商家和消费者双输，那这场低价团购的游戏为何还会如此泛滥？    

“我们其实也挺无奈的，不做不行。”一位不愿具名的餐饮商家对红餐网表示。在他看来，如今是线上营销时代，很多平台基于线上流量的逻辑，会将优惠、低价团购产品作为品牌露出的权重项，如果餐饮商家不上线类似的低价团购产品，便得不到优先推荐和露出，线上的流量就会受到很大的影响，生意甚至可能一落千丈。    

红餐网创始人陈洪波从更宏观的角度进行了复盘，他分析称，低价团购盛行的原因主要有三个，一是受经济大环境影响，餐饮消费承压，消费较低迷；二是今年以来，餐饮店的竞争压力加剧，只能血拼抢客；三是一些线上平台的推动，放大了低价团购产品的传播效应。    

“之前可能只有小部分人在吃饭前会想到去团购，但是现在经过平台的传播，很多人在消费之前都会先去平台看一下有没有低价的团购套餐，并且逐渐养成了习惯。”陈洪波说道。    

他进一步指出，如今几乎所有餐饮品牌都在用打折的方式来瓜分流量池，长此以往，消费者愈发养成了购买低价团购的习惯，品质好、服务好的正价餐饮产品愈发无人问津，进而让更多的平台、品牌不得不加入到这场低价团购的内耗中，行业便会掉进恶性循环的漩涡。    

02 劣币驱逐良币，难以改变的恶性循环

企查查数据显示，截至今年6月底，全国新增超202.2万家餐饮经营主体。餐饮业的新店越开越多，一大批跨界而来的参与者不断涌入，这些新入局者往往更容易跟风加入这场低价团购的内卷中。    

因为，低价团购往往有一套看似很有道理的逻辑说辞：低价是引流用的，客人到店后餐饮商家可以通过店里的产品、服务将其转化为私域流量，提升营收业绩。    

“低价团购的逻辑具备一定的迷惑性，餐饮新手们很容易病急乱投医。”蒋毅对红餐网表示，很多餐饮新手们并不了解当年“千团大战”的惨烈，很容易相信所谓的“引流逻辑”。    

△图片来源：红餐网摄  

蒋毅指出，当年团购网站的“千团大战”，主要就是针对低价团购产品的价格战内卷，与如今的情形有一定的相似性。“当年的结局大家都已经看到了，大量团购网站倒闭，参与其中打价格战的餐饮品牌也同样大量退场。”  

这样的崩坏往事其实早已证明了低价团购的不可持续性。    

用户能够买到各路品牌的低价团购产品，哪家便宜就买哪家，毫无忠诚度可言。这也就导致商家让利甚至亏本推出的团购产品，短期内能带来一定的流量，但却很难实现复购以及完成私域会员的转化，最后落得个“人财两空”。    

“有些连锁品牌、快招品牌热衷于玩低价团购，因为他们不靠产品利润来赚钱。”    有餐饮行业人士对红餐网表示，这类品牌寻求的其实是短期内的门    店流量暴涨，低价团购的模式比花钱雇人排队更有效。  

对这类品牌而言，营造出品牌火爆的“假象”后，可以更好招揽加盟商，赚的是品牌加盟、供应链的钱。如果新手入局盲目跟进，跟对方打价格战，很可能会让自己的生意难以为继。    

但，要独善其身并没有这么容易。    

对于不赚钱甚至亏钱的低价团购，很多时候并非商家主动要为之。当周边餐饮店或者同类竞品用低价团购活动抢客时，很多餐饮商家也会被裹挟，不得不跟进上线低价团购产品来稳住客流。    

红餐网采访的多位餐饮商家，对低价团购都有十分清晰的洞察和认知，但仍旧处于被裹挟的状态，被动上线了一些低价团购。    

不少人悲观地表示，低价团购是典型的“劣币驱逐良币”玩法，但商家们并没有更好的应对方法，短期内这样的情况也难以被改变，“几乎看不到希望”。    

03 餐饮团购，早已变了味

追本溯源，团购产品最初的逻辑其实并没有太大问题，如今之所以对行业造成诸多破坏性的影响，是因为团购模式已经“变味”乃至“畸形”了。    

“早期的团购，其实是十分克制，有一定门槛和规则的。”椰妹联合创始人张长全对红餐网介绍称，比如原价200元的套餐，团购优惠价为168元，通过网站等形式对用户展示，有兴趣的用户可以选择购买。同时规定在一定时间内（比如24小时），销售数量达到一定门槛时（比如300份），这样的团购优惠价格才会生效。    

张长全坦言，这些数字背后都是有门道的，比如商家测算过，要卖掉300份，这样的优惠价格才比较划算，如果达不到销量数据，平台会把款项退还给用户，对于商家来说也没什么损失。    

从这个角度来看，团购的本意是将零售变成批发的薄利多销，其实是符合商业逻辑的。然而随着团购的畸形演变，相关门槛、规则早已消失，价格也变得越来越夸张。    

“常态化的低价，会让低价失去意义。”红餐网专栏作者翟彬表示，最初的团购模式，本意的确是引流，给品牌更多向用户展示、让用户到店体验的机会，整体的引流属性大于交易属性。    

在他看来，如今的团购模式已经被无止尽的低价竞争带偏了，很多餐饮商家将注意力过分聚焦在与竞品进行价格战内卷，只看短期交易数据和用户增长，有商家甚至区别对待团购用户。    

“跳出无下限的低价团购竞争，行业才能找到更多发展空间。”翟彬说道。    

陈洪波也认同翟彬的观点，他直言，“低价团购，很可能会让餐饮业走上一条‘不归路’，身处其中的餐饮商家们一定要保持理性。”  

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