阿里、TikTok、东方甄选向外“卷”

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钛媒体注：本文来源于微信公众号新消费日报（ID：cls-xxfribao-01），作者｜李丹昱，编辑｜高梦阳、梁又匀，钛媒体经授权发布。

在亚马逊、Meta相继在直播带货领域折戟后，阿里巴巴海外站、TikTok开始在跨境直播B、C两端发力。

近日，记者了解到，包括东方甄选在内多家机构开始招聘TikTok英语主播。同时，不少B端卖家加大布局跨境电商直播，开始尝试工位直播等新模式。

与国内成熟的直播带货模式不同，海外直播带货仍在磨合期，C端带货出现市场差异，B端带货逐渐成为常态。

“跨境直播需求呈现两级分化，C端直播在发达国家的市场开拓屡屡受阻，B端直播仍在起量阶段，但从目前的格局来看，跨境直播带货仍以阿里巴巴和TikTok为主，其他平台仍在试水阶段。”跨境电商分析师陈涛认为。

B端直播成为常态，缩短成交时间

2020年开始，受疫情影响，海外展会相继停办、国际航班熔断，加速了外贸生意进一步向线上转移。但由于探厂受阻，商家直播开始展露苗头。

“我从2019年开始学习抖音短视频和直播，在C端直播间曾经9小时不间断地直播。这个过程当中我的收获是我理解了什么是选品，但是单价动辄19.9元包邮，实在无法承受，于是开始转到阿里国际站做B端直播。B端直播的特点是场均观众可能没有几个，但是可以接到几条货柜的货，并触达核心客户。”深圳脉威时代科技有限公司营销总监吴昕和对记者表示。

外贸员在直播间为海外买家介绍产品

疫情结束后，B端直播仍保持了常态化运营。

吴昕和表示，B端跨境直播的效率更高，成本更加可控。“参加四天左右的CES展会至少需要20万元的营销费用，直播的门槛就低了很多，也给我们外贸员更多获客机会。今年一、二月份我们竟然靠跨境直播拿到了9000多个海外买家询盘，现在平均每场的观看人数都达到了1000多人”，吴昕和透露，目前我们转化率可以做到7%-8%，做的比较好一点是10%，整体节奏比较快。

根据阿里国际站发布数据显示，今年5月每天的开播场次年同比增长66%，海外观看人数年同比增长186%。

B端跨境直播延续背后，是海外用户行为进一步发生变化。

“一是移动化、小单化趋势仍在加速，一是海外的80后和90后，已经开始在B类采购企业中掌握采购决策权。之前的70后采购负责人是不相信线上销售员的，往往要让他发视频，以及采购经理要去实地看一下。”阿里巴巴国际站跨境直播业务负责人刘进洋对记者表示。

随着B端直播常态化，外贸员开始尝试工位直播模式。

深圳硕腾科技有限公司CEO罗畅告诉记者，最开始做跨境直播有点赶鸭子上架，“基本照着稿子念，而且我们当时最初的想法是奔着引流去的，而不是奔着询盘、订单，五六个人一通操作下来，感觉减分项反而更多。所以我们开发了直播一体机，把obs技术简化到应用程序里，同时设备比较集成化。”

记者了解到，深圳硕腾科技有限公司参与直播的业务员有9个，平均每周每人播5-6场。

罗畅坦言，每场场均观看人数都是几千人，虽然几千人在C端直播当中算不了什么，但是在B端的直播当中意味着几千个潜在客户。传统外贸一张两三百万的订单大概需要半年到一年的时间才能拿下。“去年的B端直播，拿下300多万美金的订单，仅仅花了三天的时间，在传统的外贸模式下是不可能发生的。”罗畅坦言。

由于行业转变较快，B端直播面临着人才困境。吴昕和与罗畅均透露了专业人才需求缺口。脉威科技已经开始尝试和相关高校的商务英语、国际贸易、电子商务这三个专业合作，培训孵化人才。

欧美市场C端直播带货转化率低，东南亚异军突起

同样面临人才困境的还有C端直播。

“虽然国内直播电商模式已经非常成熟，但是跨境直播带货对口语要求较高，面对不同国家地区受众，还要了解当地风俗文化。”国内直播机构小象文化负责人鼎华对记者透露，招聘难度确实很大，而且海外市场迟迟没有摸索出一个成熟的直播带货模式。

而欧美市场对直播电商接受度始终比较低，也难以让C端主播获得稳定收入。数据显示，2022年，美国的直播电商市场规模只有1300亿，不到中国的4%。此前，亚马逊布局直播电商已经有几年时间，但迟迟没有打开市场。

鼎华认为，这与北美市场的购物习惯息息相关。“亚马逊与京东的模式更为相似，确定性购物占主要用户群体，从选品到决策整体时间可能只有5-10分钟，不具备长时间观看直播的土壤。反观国内直播电商崛起，是由超头主播带动，但欧美市场始终没有出现头部主播，对消费者吸引有限。”

也正是由于这一因素，Instagram在今年3月宣布放弃直播购物。

虽然北美头部电商相继退出，但东方甄选、三只羊、昌荣传播等机构仍在招聘海外主播，布局海外C端直播。据直播机构负责人透露，目前头部直播机构布局海外市场，仍以东南亚市场为主，这也与TikTok的布局相符。

在迟迟无法打开欧美市场的背景下，TikTok将重点放在东南亚市场。

根据克劳锐指数研究院的数据显示，2017年至2022年期间，东南亚电商GMV从109亿美元增长至1310亿美元，年复合增长率达64%。短视频与直播电商成为电商出海的新动向。

媒体报道称，TikTok在印度尼西亚的月平均GMV为2亿美元，而在英国只有2400万美元。

“东南亚市场的特点是货架电商与直播电商正在同步渗透，一起完成用户教育。”鼎华认为。

另一方面，FastData发布的《2022年度TikTok生态发展白皮书》显示，2022年东南亚TOP20直播中，美妆个护品类占主推品类85%，鞋靴、手机和数码、居家日用品类各为5%。而这些品类与国内直播机构的优势项目高度吻合，可以套用国内直播电商模式。

从当前市场来看，B端直播地域性要求相对较低，但确定性及专业程度更高，而C端直播仍在起量阶段，东南亚市场或将成为直播机构出海第一个机会。

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